Kravet til dokumentasjon – markedsføringsloven § 3

Denne veiledningen beskriver hva Forbrukertilsynet vil legge til grunn når vi fører tilsyn med regelverket. Husk at det også kan gjelde andre krav for deres virksomhet. Det er deres ansvar å sørge for at dere overholder kravene i forbrukervernlovgivningen.

Hvis dere ønsker å bruke påstander om faktiske forhold i markedsføringen, må dere ha dokumentasjon som sannsynliggjør at påstandene er riktige. Dette følger av markedsføringsloven § 3.

Dere må ha dokumentasjonen tilgjengelig på det tidspunktet markedsføringen skjer. Det betyr at dere må gjøre undersøkelser i forkant, slik at dere er sikre på at påstandene er riktige før markedsføringen publiseres.

Konsekvensene av å ikke kunne dokumentere påstandene

Dokumentasjonskravet henger sammen med forbudet mot å bruke uriktige påstander i markedsføring. Dette forbudet følger av markedsføringsloven § 7, som dere kan lese mer om her.

Forbrukertilsynet kan kreve å få utlevert dokumentasjonen dere har. Da plikter dere å utlevere den etterspurte dokumentasjonen. Dette følger av markedsføringsloven § 34.

Hvis dokumentasjonen dere gis oss ikke sannsynliggjør at påstandene dere har brukt er riktige, eller hvis dere mangler dokumentasjon, er markedsføringen uriktig etter markedsføringsloven § 7. Uriktig markedsføring vil ofte være villedende og dermed forbudt. Dersom Forbrukertilsynet konkluderer med at dere har brukt uriktig markedsføring, risikerer dere økonomiske sanksjoner.^[1]

Dokumentasjonskravet gjelder alle former for markedsføring

Kravet om at faktiske påstander skal kunne dokumenteres gjelder for alle typer markedsføring, slik som:

• Påstander dere bruker på egne nettsider eller i egne kanaler på sosiale medier.
• Påstander dere bruker i bannere, i annonser på sosiale medier, i aviser eller i tv- eller radiomarkedsføring.
• Påstander dere bruker i nyhetsbrev, ved markedsføringshenvendelser på SMS eller ved telefonsalg.
• Påstander dere bruker i slagord eller i foretaksnavnet til deres virksomhet.^[2]

Hva er påstander om faktiske forhold?

Dokumentasjonskravet gjelder påstander om faktiske forhold. Dette kan for eksempel være påstander om:

• At forbrukerne sparer penger (for eksempel ved at dere annonserer 40 % rabatt eller skriver at dere er billigst).
• At varen eller tjenesten har en form for klima- eller miljøfordel.
• At varen eller tjenesten har vunnet en kåring eller har fått gode tilbakemeldinger i en brukerundersøkelse.
• Resultater forbrukerne kan forvente å oppnå ved å bruke varen eller tjenesten.
• At forbruker kan få en helsemessig gevinst ved å bruke varen eller tjenesten.

Særlig om påstander med åpenbare overdrivelser

Påstander med åpenbare overdrivelser vil som regel ikke være egnet til å villede forbrukerne. Derfor trenger dere ikke ha dokumentasjon for åpenbare overdrivelser. Med åpenbare overdrivelser mener vi påstander som de fleste vil forstå at ikke kan være sanne, og som derfor heller ikke vil bli oppfattet som sanne. Om en påstand er en åpenbar overdrivelse, må vurderes konkret fra sak til sak. Eksempler på påstander som åpenbart ikke kan være sanne, og som derfor ikke vil villede forbrukere, er «brusen som får deg til å sveve» eller «verdens kuleste bukse».

Selv om dere ikke må ha dokumentasjon for åpenbare overdrivelser, kan markedsføringen likevel være villedende og derfor forbudt hvis markedsføringen rettes mot en særlig sårbar forbrukergruppe. Grunnen til dette er at disse forbrukerne kan være tilbøyelig til å tolke markedsføringen bokstavelig. Slike sårbare grupper kan for eksempel være barn, eldre eller forbrukere med psykiske funksjonsnedsettelser. Bruk av overdrevne påstander overfor slike forbrukergrupper kan etter en konkret vurdering anses urimelig og dermed forbudt etter markedsføringsloven § 6.^[3]

Hvilken dokumentasjon må dere ha?

Hvilken dokumentasjon loven krever at dere har, vil avhenge av påstanden dere har brukt. Poenget er at dokumentasjonen dere har må sannsynliggjøre at påstanden er riktig.^[4]

For noen få typer påstander kan det derfor være nok at dere kan dokumentere at dere har gjennomført tilstrekkelige undersøkelser på egenhånd. Dette vil for eksempel gjelde ved:

• Påstander om at forbruker sparer 40 % ved å handle på en kampanje. I slike tilfeller vil det være nok at dere kan dokumentere at påstanden er korrekt opp mot de reglene som gjelder for markedsføring av prisnedsettelser. Les vår prisveileder for mer informasjon.

• Påstander om at dere er billigst eller billigere enn deres konkurrenter. I slike tilfeller vil det være nok at dere kan dokumentere at dere har gjort tilstrekkelige undersøkelser knyttet til dette. Les vår prisveileder for mer informasjon.

I de fleste tilfeller vil det likevel være nødvendig å kunne dokumentere at påstandene bygger på uttalelser eller undersøkelser som er gjennomført av nøytrale instanser med anerkjent faglig kompetanse. Dette vil for eksempel gjelde dersom dere bruker påstander om:

• at varen eller tjenesten har en form for klima- eller miljøfordel
• at varen eller tjenesten har vunnet en kåring eller har fått gode tilbakemeldinger i en brukerundersøkelse
• at varen eller tjenesten har en helsemessig effekt
• at forbruker kan forvente å oppnå resultater ved å bruke varen eller tjenesten

Hvis det er vesentlig uenighet i forsknings- eller fagmiljøer om at en påstand er riktig eller ikke, for eksempel om noe har en effekt eller ikke, mener Forbrukertilsynet at dere ikke kan bruke slike påstander i markedsføringen. Dette er fordi dere må ha dokumentasjon som sannsynliggjør at påstanden er riktig. Dersom det er vesentlig uenighet rundt effekten av en tjeneste eller et produkt, mener vi at dette kravet ikke vil være oppfylt.

Dokumentasjonen må dekke hele påstanden

Dere må sørge for at dokumentasjonen dere har er dekkende for påstanden dere benytter. I den forbindelse er det ikke avgjørende hva dere har ment å kommunisere, men hvordan påstanden er egnet til å bli oppfattet av gjennomsnittsforbrukeren. Med «gjennomsnittsforbrukeren» mener vi en person som er alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet.^[5]

Dette kan illustreres slik: Hvis en kino markedsfører at de tilbyr de billigste barnebillettene, uten noen nærmere presiseringer, vil forbrukerne gjerne oppfatte dette som at den aktuelle kinoen tilbyr Norges billigste barnebilletter. Da må kinoen kunne legge frem dokumentasjon som sannsynliggjør nettopp dette. Hvis kinoen egentlig mente å kommunisere at de tilbyr de billigste barnebillettene i Oslo, må de sørge for at dette kommer tydelig frem av markedsføringen. I så fall vil det være nok å fremlegge dokumentasjon som sannsynliggjør at ingen andre kinoer i Oslo tilbyr like billige eller billigere barnebilletter.

Unngå vage påstander eller påstander som kan tolkes på ulike måter

En konsekvens av at dokumentasjonen må være dekkende for påstanden dere bruker, er at vage og generelle påstander lett vil være ulovlige. Grunnen til dette er at slike påstander kan kreve omfattende undersøkelser, som de færreste har gjort. Det samme gjelder påstander som kan oppfattes på ulike måter. I så fall må dokumentasjonen være dekkende for enhver rimelig forventning som påstanden kan skape hos gjennomsnittsforbrukeren.

Eksempel: Et mobilselskap påstår at de selger «Norges mest populære mobiltelefon i 2024». Hvis selskapet har dokumentasjon på at dette er Norges mest solgte mobiltelefon i 2024, er ikke dette dekkende for påstanden «populær». Dette er fordi «populær» er et vagt ord. «Populær» kan for eksempel også oppfattes som at de som har denne telefonen er de som mest fornøyd med sin telefon, sammenlignet med de som har andre telefoner.  Hvis selskapet ikke har dokumentasjon for dette i tillegg, vil påstanden være uriktig og ofte villedende.

Dokumentasjonen må være aktuell og riktig hele tiden mens markedsføringen skjer

Dere må også sørge for at dokumentasjonen dere har fremdeles gjelder og er aktuell så lenge markedsføringen pågår. Dette betyr for eksempel at:

• Hvis dere skriver i markedsføringen at dere er billigere enn selskap X og Y, må dere gjennomføre kontinuerlige undersøkelser og lagring av bevis så lenge markedsføringen pågår for å sikre at påstanden til enhver tid stemmer. Dersom konkurrentene endrer prisene slik at dere ikke lenger er billigere, må dere enten nedjustere deres egne priser eller fjerne markedsføringen.

• Hvis dere skriver i markedsføringen at dere har byens største utvalg av sko fra et spesifikt merke, må dere gjennomføre kontinuerlige undersøkelser og lagring av bevis så lenge markedsføringen pågår for å sikre at påstanden til enhver tid stemmer. Dersom en annen butikk i byen endrer sitt sortiment, slik at de har like mange eller flere ulike typer sko fra det aktuelle merket, må dere endre eller fjerne markedsføringen.

• Hvis dere påstår at et produkt har en helsemessig effekt basert på dokumentasjon og enighet i forskningsmiljøet, må dere hele tiden følge med på eventuell ny forskning eller andre uttalelser fra forskningsmiljøet. Dersom det for eksempel dukker opp ny forskning som viser at påstanden likevel er tvilsom eller uriktig, må dere endre eller fjerne markedsføringen.

Andre sentrale bestemmelser dere også må kjenne til

• Markedsføringsloven § 6 som forbyr praksis som strider mot god forretningsskikk, se vår veiledning her
• Markedsføringsloven § 7 som forbyr villedende handlinger, se vår veiledning her.
• Markedsføringsloven § 8 som forbyr villedende utelatelser, se vår veiledning her. Denne bestemmelsen regulerer også forbudet mot skjult markedsføring^[6], og har regler om rangering av produkter^[7] og presentasjon av brukeromtaler^[8].
• Markedsføringsloven § 9 som forbyr aggressiv handelspraksis.
• Forskrift om urimelig handelspraksis (også kjent som «svartelista»), som lister opp en rekke former for handelspraksis som alltid vil anses villedende eller aggressiv, og dermed forbudt.
• Markedsføringsloven kapittel 3 har nærmere bestemmelser om blant annet telefonmarkedsføring, dørsalg,  markedsføring via e-post og SMS og uadressert reklame og gratis aviser.
• I markedsføringsloven kapittel 4 finner du regler som særlig skal beskytte barn.
• I markedsføringsloven kapittel 5 er det egne regler for utforming av avtalevilkår.

Alle Forbrukertilsynets veiledere ligger tilgjengelig på våre nettsider.

[1] At manglende dokumentasjon medfører at markedsføringen vurderes som uriktig, følger av direktiv om urimelig handelspraksis (UCPD) artikkel 12. Se også forarbeidene til markedsføringsloven punkt 4.3.1. Markedsrådet har behandlet flere saker hvor manglende dokumentasjon medførte at påstandene ble vurdert til å være uriktige og dermed villedende etter markedsføringsloven, se for eksempel MR-2004-4 (Lefdal Elektromarked), MR-2008-787 (Ryanair Ltd),  MR 2019-832 (Power) og MR-2022-944 (Agva Kraft)

[2] Se Markedsrådets avgjørelse om slagord i MR-1998-27 og om foretaksnavn i MR-2000-15.

[3] Les mer om bruk av overdrevne påstander og sårbare forbrukergrupper i forarbeidene til markedsføringsloven punkt 7.1.4.

[4] Forarbeidene til markedsføringsloven omtaler dette under punkt 4.3.

[5] EU-domstolen har definert «gjennomsnittsforbrukeren» i sak C-220-98 på side 12 . At det er gjennomsnittsforbrukerens forståelse av påstanden som er avgjørende, fremgår blant annet av Markedsrådets avgjørelse i MR-2022-966 (Nordlysenergi)

[6] Se markedsføringsloven § 8 første ledd, andre setning. Du kan lese mer om bestemmelsen i vår veiledning om merking av reklame i sosiale medier og EU-kommisjonens veiledning til direktivet om urimelig handelspraksis (UCPD) under punkt 2.9.2.  Se også Forskrift om urimelig handelspraksis («svartelista») § 1 nr. 11.

[7] Se markedsføringsloven § 8 femte ledd. Du kan lese mer om bestemmelsen i EU-kommisjonens veiledning til direktivet om urimelig handelspraksis (UCPD) punkt 4.2.3 og i forarbeidene til markedsføringsloven på side 145. Se også Forskrift om urimelig handelspraksis («svartelista») § 1 nr. 11a.  

[8] Se markedsføringsloven § 8 sjette ledd. Du kan lese mer om bestemmelsen i EU-kommisjonens veiledning til direktivet om urimelig handelspraksis (UCPD) punkt 4.2.4 og i forarbeidene til markedsføringsloven på side 145-146 og under punkt 7.8. Se også Forskrift om urimelig handelspraksis («svartelista» § 1 nr. 23b og 23c.