Forbudet mot villedende utelatelser – markedsføringsloven § 8

Denne veiledningen beskriver hva Forbrukertilsynet vil legge til grunn når vi fører tilsyn med regelverket. Husk at det også kan gjelde andre krav for deres virksomhet. Det er deres ansvar å sørge for at dere overholder kravene i forbrukervernlovgivningen.

Markedsføringsloven § 8 bestemmer at en handelspraksis er villedende hvis den utelater, skjuler eller på en uklar måte presenterer vesentlige opplysninger som forbrukerne trenger for å kunne ta en informert økonomisk beslutning.^[1]

Hva er handelspraksis?

Handelspraksis^[2] er enkelt sagt alt det dere som næringsdrivende gjør som en del av deres virksomhet, altså alt dere gjør før et kjøp inngås, underveis i kjøpsprosessen og etter at et kjøp er gjort. Eksempler på handelspraksis kan derfor være:   

• Hvordan dere utformer markedsføringen deres og i hvilke kanaler dere velger å vise markedsføringen. Husk at også nettsidene deres og kanalene dere har i sosiale medier er markedsføring
• Hvordan dere bruker avtalevilkårene dere har med forbrukere. Det omfatter blant annet hvordan dere bruker og følger avtalen når dere vil endre avtalevilkårene eller si opp en avtale med en forbruker.
• Hvordan dere håndterer kundehenvendelser, for eksempel rutinene dere har for kunder som ønsker å reklamere på en vare eller benytte seg av angreretten.

Markedsføringsloven § 8 gjelder alle former for handelspraksis. For enkelthets skyld vil vi i denne veiledningen kun fokusere på markedsføring. Med markedsføring mener vi blant annet:

• Informasjon dere har på egne nettsider eller i egne kanaler på sosiale medier
• Bannere, plakater, annonser i sosiale medier, i aviser, på tv eller radio
• Nyhetsbrev, adressert eller uadressert reklame, SMS og telefonsalg

Hva er vesentlige opplysninger?

Markedsføringen dere bruker kan være villedende hvis den utelater vesentlige opplysninger. Hva som menes med «utelatelse» vil vi forklare nærmere lenger ned. Først skal vi se på hva som menes med «vesentlige opplysninger».

Med «vesentlige opplysninger» menes enkelt sagt opplysninger som forbrukerne trenger for å ta informerte valg.

Hvilke opplysninger som er vesentlige vil avhenge av hvilket produkt eller tjeneste som tilbys.

Under lister vi opp noen eksempler på opplysninger som ofte vil være vesentlige:

• Informasjon om vilkår forbrukerne må oppfylle for å kunne benytte seg av et tilbud, for eksempel om tilbudet krever en form for medlemskap
• Informasjon om at du må inngå et abonnement for å kjøpe en vare eller tjeneste
• Informasjon om kompatibilitet, for eksempel om en programvare kun fungerer på utvalgte datasystemer
• Informasjon om at den markedsførte prisen for en strømavtale kun er tilgjengelig innenfor et bestemt strømforbruk, eller innenfor et avgrenset geografisk område

Som nevnt over kan det variere hvilke opplysninger som er vesentlige. Et unntak er opplysninger som dere plikter å gi etter annen forbrukervernlovgivning, slik som opplysningskrav som følger av angrerettloven, pakkereiseloven, finansavtaleloven osv. Slike opplysninger er alltid vesentlige. Et annet unntak er ved «oppfordring til kjøp». Ved oppfordring til kjøp har markedsføringsloven § 8 en liste over opplysninger som er vesentlige, og som derfor alltid må fremgå av markedsføringen. Dette vil vi omtale nærmere under.

Markedsføring med oppfordring til kjøp

Markedsføringen deres er en oppfordring til kjøp hvis disse to kravene er oppfylt: 

1. dere viser eller omtaler en konkret vare eller tjeneste i markedsføringen, og
2. markedsføringen inneholder informasjon om prisen på den aktuelle varen eller tjenesten

Poenget er at det vil være en oppfordring til kjøp hvis markedsføringen inneholder nok opplysninger til at forbrukeren kan få et inntrykk av at vedkommende kan kjøpe produktet eller tjenesten til den markedsførte prisen.^[3]

Ved oppfordring til kjøp er disse opplysninger vesentlige, og skal derfor fremgå av markedsføringen:

• Informasjon om hovedegenskapene til produktet ellet tjenesten som markedsføres. Dette vil variere avhengig av hvilket produkt eller tjeneste som markedsføres. Eksempler på opplysninger om hovedegenskaper er:
  • Opplysninger om hva tjenesten går ut på, og eventuelle egenskaper ved tjenesten som skiller seg fra lignende tjenester.
  • Opplysninger om hva produktet er, og eventuelle egenskaper ved produktet som skiller seg fra lignende produkter
  • Opplysninger om eventuelle begrensninger eller krav ved leveringen eller utførelse av tjenesten eller produktet. For eksempel hvis forbrukeren må oppfylle visse krav for å kunne inngå avtalen eller kjøpe produktet.
  • Opplysninger om begrensing i varighet, for eksempel abonnementstjenester med begrenset varighet, eller hvis avtalen kun gjelder for en bestemt tidsperiode.
  • Opplysninger om sikkerhetsadvarsler ved produktet eller tjenesten.
• Selskapets navn og adresse, eventuelt navnet og adressen til selskapet dere markedsfører på vegne av (for eksempel hvis dere driver en nettbasert markedsplass)
• Informasjon om vilkår for betaling, levering og utførelse, hvis dette avviker fra det forbrukerne med rimelighet kan forvente. Dette kan for eksempel være aktuelt hvis det er ekstra lang leveringstid.
• At forbrukerne har angrerett eller avbestillingsrett (hvis forbrukerne har slike rettigheter etter angrerettloven)
• Informasjon om pris. Dette inkluderer også avgifter (for eksempel moms), montering, frakt eller levering, fakturagebyr og tilsvarende. Hvis prisen ikke kan fastsettes på forhånd, må dere gi informasjon om hvordan prisen beregnes. I slike tilfeller skal informasjonen sette forbrukeren i stand til å forstå hvordan prisen fastsettes, inkludert også alle elementer som inngår i den endelige prisen.
• Hvis dere drifter en markedsplass, skal dere gi forbrukerne informasjon om de ulike selgerne på markedsplassen er næringsdrivende eller ikke. Poenget er at forbrukerne skal forstå om de handler fra en privatperson eller en næringsdrivende. I slike tilfeller kan dere basere dere på informasjonen (erklæringen) som selgerne har gitt dere. Dere trenger altså ikke gjøre egne undersøkelser.

For markedsføring av strømavtaler gjelder tilleggskrav til hvilke opplysnigner som alltid må gis ved oppfordring til kjøp (lenke til rød kloss, opplysninger som er vesentlige ved markedsføring av strømavtaler).

Når er en opplysning utelatt?

Markedsføringen dere bruker kan være villedende hvis den utelater, skjuler eller presenterer vesentlige opplysninger på en uklar måte.

Markedsføringsloven § 8 bestemmer at opplysningene er utelatt, skjult eller presentert på en uklar måte når:

1. De vesentlige opplysningene er helt utelatt fra markedsføringen.
2. De vesentlige opplysningene er gitt i markedsføringen, men på en slik måte at det er vanskelig for forbrukerne å se eller finne frem til opplysningene.
3. De vesentlige opplysningene er gitt i markedsføringen, men at de er presentert på en uklar, uforståelig, tvetydig eller uhensiktsmessig måte.

Om opplysningene er tilstrekkelig klart presentert, må vurderes konkret. For å forhindre at opplysningene ikke er tilstrekkelig klart presentert i markedsføringen, må dere tenke på følgende:

• Bruker dere et språk som er klart og forståelig for forbrukerne?
• Har dere presentert opplysningene på en slik måte at forbruker ikke risikerer å gå glipp av opplysningene, og det er enkelt for forbrukerne å lese eller finne frem til opplysningene? Her må dere blant annet tenke på:
  • Plasseringen av opplysningene
  • Om bakgrunnen er utformet slik at det kan være vanskelig å se eller lese opplysningene
  • Om dere bruker virkemidler som gir inntrykk av at dette er en fullstendig oversikt over alle vesentlige opplysninger, selv om det ikke er riktig. En punktliste kan for eksempel gi et slikt inntrykk.
  • Om dere fremhever enkelte opplysninger på en slik måte at de kan gi inntrykk av å være de viktigste opplysningene for forbrukeren å få med seg, selv om det er flere opplysninger som er vesentlige for forbrukeren. Ulik fargebruk, bruk av fet skrift og lignende kan gi et slikt inntrykk.
  • Om forbrukerne må klikke mange ganger, eller navigere på flere sider for å få en fullstendig oversikt over de vesentlige opplysningene. Markedsrådet har for eksempel tidligere konkludert med at vesentlige opplysninger på nettsiden til en næringsdrivende var utelatt, fordi forbrukerne først ble gjort kjent med alle vesentlige opplysninger dersom de trykket på en lenke. I samme sak hadde den næringsdrivende også lenket til sine avtalevilkår, fremfor å presentere alle vesentlige opplysninger uttrykkelig i markedsføringen. Markedsrådet vurderte at dette var en villedende utelatelse.

Hva med plass- eller tidsmessige begrensninger i mediet?

Det følger av markedsføringsloven § 8 at ved vurderingen av om vesentlige opplysninger er utelatt, så skal det tas hensyn til eventuelle plass- eller tidsmessige begrensninger ved det mediet som brukes.

Plassmessige begrensninger kan for eksempel være aktuelt i avisannonser eller annonser på sosiale medier. Tidsmessige begrensninger kan for eksempel være aktuelt i tv- eller radiomarkedsføring. Ved vurderingen av om et medie har plass- eller tidsmessige begrensninger, er det ikke relevant at det å presentere alle vesentlige opplysninger kan gjøre at markedsføringen ikke ser like bra ut rent visuelt. Det avgjørende er kun om det faktisk er mulig å presentere opplysningene på en forståelig måte.

For at mediet skal ha plass- eller tidsmessige begrensninger i lovens forstand, må det i praksis være umulig å presentere de vesentlige opplysningene på en god måte i det aktuelle mediet.^[4] Et eksempel på et medie hvor det derfor aldri vil være plassbegrensninger, er deres egne nettsider.

Hvis dere bruker et medie med plass- eller tidsmessige begrensninger, må dere sørge for at alle de vesentlige opplysningene er enkelt tilgjengelig for forbrukerne på andre måter. Et eksempel på hvordan dette kan gjøres er ved å legge inn en lenke i markedsføringen hvor forbrukerne kan få mer informasjon om produktet eller tjenesten som markedsføres. Lenken må i så fall ta forbrukerne til en side hvor de kan lese all vesentlig informasjon, og hvor informasjonen er presentert på en slik måte at det er enkelt og forståelig for forbrukerne.^[5]

Det er likevel ikke slik at dere kan bruke et markedsføringsmedie med plass- eller tidsmessige begrensninger, hvis konsekvensen er at markedsføringen gir et klart villedende inntrykk.^[6] Dere må hele tiden vurdere hvilket medie som er egnet for den markedsføringen dere ønsker å publisere.

Når er «påvirkningsvilkåret» oppfylt?

For at en utelatelse av vesentlige opplysninger skal være forbudt, må utelatelsen være egnet til å påvirke forbrukerne til å treffe en økonomisk beslutning de ellers ikke ville ha truffet. Det er dette som kalles «påvirkningsvilkåret».   

En økonomisk beslutning^[7] kan for eksempel være at forbrukerne, som følge av den aktuelle utelatelsen:   

• velger å oppsøke en fysisk butikk eller nettbutikk (eventuelt velger å gjøre dette på et konkret tidspunkt)
• Velger å oppsøke mer informasjon om produktet/tjenesten, eller velger å ikke gjøre dette 
• velger å gjennomføre et kjøp eller velger å ta betenkningstid før de gjennomfører et kjøp   
• velger å sammenligne et produkt med andre produkter, eventuelt velger å ikke foreta en slik sammenligning  
• velger å avslutte et avtaleforhold, eventuelt velger å fortsette et avtaleforhold  
• velger å benytte seg av angreretten, eventuelt velger å ikke benytte seg av angreretten  
• velger å bytte leverandør av en tjeneste, eventuelt velger å ikke bytte leverandør  

Listen over er ikke uttømmende og viser kun eksempler på hva en økonomisk beslutning kan være.

Vær oppmerksom på at praksisen kan være urimelig og dermed forbudt selv om det ikke er bevist at noen forbrukere faktisk har tatt andre valg enn de ellers ville gjort (økonomisk beslutning). Etter loven er det nok at de utelatte opplysningene er egnet til, altså at de kan eller har potensial til, å påvirke forbrukeres valg.^[8]

Når vi skal vurdere om praksisen er egnet til å påvirke en forbruker, er det gjennomsnittsforbrukeren vi skal ta utgangspunkt i. Med «gjennomsnittsforbrukeren» mener vi en person som er alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet.^[9]   

Hvis markedsføringen er rettet mot en forbrukergruppe som er særlig sårbar på bakgrunn av psykisk eller fysisk svakhet, alder eller godtroenhet, skal påvirkningsvilkåret vurderes ut ifra et gjennomsnittlig medlem av den særlig sårbare gruppen. Dette gjelder også hvis markedsføringen ikke er rettet mot en spesifikk forbrukergruppe, men hvor dere likevel burde ha forstått at en klar identifiserbar gruppe av forbrukere vil være særlig sårbar i møte med den aktuelle markedsføringen.^[10]

Andre sentrale bestemmelser dere også må kjenne til

• Markedsføringsloven § 6 som forbyr praksis som strider mot god forretningsskikk, se vår veiledning her
• Markedsføringsloven § 7 som forbyr villedende handlinger, se vår veiledning her
• Markedsføringsloven § 9 som forbyr aggressiv handelspraksis.
• Forskrift om urimelig handelspraksis (også kjent som «svartelista»), som lister opp en rekke former for handelspraksis som alltid er villedende eller aggressiv, og dermed forbudt.
• Markedsføringsloven kapittel 3 har nærmere bestemmelser om blant annet telefonmarkedsføring, dørsalg,  markedsføring via e-post og SMS og uadressert reklame og gratis aviser.
• I markedsføringsloven kapittel 4 finner du regler som særlig skal beskytte barn.
• I markedsføringsloven kapittel 5 er det egne regler for utforming av avtalevilkår.

Alle Forbrukertilsynets veiledere ligger tilgjengelig på våre nettsider.

[1] Bestemmelsen gjennomfører direktivet om urimelig handelspraksis (UCPD) artikkel 7.

[2] Handelspraksis er definert i markedsføringsloven § 5 og i direktivet om urimelig handelspraksis (UCPD) artikkel 2 bokstav d. Du kan også lese mer om begrepet i EU-kommisjonens veiledning til direktivet om urimelig handelspraksis (UCPD) eller i forarbeidene til markedsføringsloven side 27-29 og side 191. EU-domstolen uttalte seg om begrepet i sak C-388-13. 

[3] Vilkårene for hva som regnes som oppfordring til kjøp fremgår av markedsføringsloven § 8 fjerde ledd. Se mer om vilkårene til oppfordring til kjøp i EU-kommisjonens veiledning til direktivet om urimelig handelspraksis (UCPD) s. 53. Se også EU-domstolens avgjørelse i Ving Sverige saken, C-122/10avsnitt 32 og 33, hvor domstolen uttaler seg om vilkåret om at opplysningens skal sette forbrukeren i stand til å foreta et kjøp.

[4] Se EU-domstolens avgjørelse i C-611/4 (Canal Digital) avsnitt 62 og 63

[5] Se EU-domstolens avgjørelse i C-611/4 (Canal Digital) avsnitt 62 og 63

[6] Se forarbeidene til markedsføringsloven punkt 7.4.1.2.

[7] Begrepet «økonomisk beslutning» er definert i direktiv om urimelig handelspraksis artikkel 2 bokstav k. EU-domstolen har i sak C-281/12 uttalt at begrepet også omfatter en beslutning om å gå inn i en butikk.   

[8]  Dette er omtalt i forarbeidene til markedsføringsloven side 192. 

[9] EU-domstolen har definert «gjennomsnittsforbrukeren» i sak C-220-98 på side 12

[10] Dette følger av markedsføringsloven § 6 tredje ledd. At denne vurderingen også er relevant etter markedsføringsloven § 8, fremgår blant annet av forarbeidene til markedsføringsloven på side 196. Du kan lese mer om markedsføring og sårbare forbrukergrupper i de samme forarbeidene punkt 4.4.3.3.2 og på side 193.

[11] Se markedsføringsloven § 8 første ledd, andre setning. Du kan lese mer om bestemmelsen i vår veiledning om merking av reklame i sosiale medier og i EU-kommisjonens veiledning til direktivet om urimelig handelspraksis (UCPD) under punkt 2.9.2.  Se også Forskrift om urimelig handelspraksis («svartelista») § 1 nr. 11.

[12] Se markedsføringsloven § 8 femte ledd. Du kan lese mer om bestemmelsen i EU-kommisjonens veiledning til direktivet om urimelig handelspraksis (UCPD) punkt 4.2.3 og i forarbeidene til markedsføringsloven på side 145. Se også Forskrift om urimelig handelspraksis («svartelista») § 1 nr. 11a.  

[13] Se markedsføringsloven § 8 sjette ledd. Du kan lese mer om bestemmelsen i EU-kommisjonens veiledning til direktivet om urimelig handelspraksis (UCPD) punkt 4.2.4 og i forarbeidene til markedsføringsloven på side 145-146 og under punkt 7.8. Se også Forskrift om urimelig handelspraksis («svartelista» § 1 nr. 23b og 23c.