Barn kan se og høre reklamen din – også når de ikke er målgruppen for den

Visste dere at …

86 % av 9-18-åringer bruker sosiale medier ifølge Medietilsynets undersøkelse Barn og medier 2024? Eller at 72 % av alle under 13 år gjør det, og så godt som alle over? Og at barn har et særlig vern mot reklame i markedsføringsloven, også når den ikke er rettet mot dem? Det er dermed stor sannsynlighet for at reklamen dere legger ut i sosiale medier blir sett eller hørt av barn (de under 18 år). Det samme gjelder reklame i andre kanaler.  

Derfor må dere alltid vurdere om barn kan se eller høre reklamen dere publiserer. Vær klar over at regelverket er ekstra strengt i slike tilfeller. 

På denne siden kan dere lese mer om hvilke regler som gjelder for reklame som er rettet mot barn, eller som barn kan se eller høre. Reglene gjelder for alle næringsdrivende som publiserer markedsføring. Dermed gjelder reglene for alt fra nettsider og sosiale medier, til reklameskilt, butikker, aviser, brosjyrer og offentlig transport. Næringsdrivende er alt fra bedrifter som markedsfører på egne vegne, til influensere som legger ut egen reklame eller som reklamerer for andre. 

Dere må alltid vurdere om markedsføringen er rettet mot barn eller om de kan se eller høre den 

På grunn av alder og manglende erfaring, kan barn ha vanskeligere for å forstå hva reklame er, og hva som er hensikten med den. Barn er ofte mer godtroende enn voksne, og kan bli lettere påvirket av reklame. Dette må dere ta hensyn til i all reklame – også når barn ikke er målgruppen for reklamen. Dere må derfor alltid vurdere om markedsføringen er rettet mot barn, eller om barn kan se eller høre den.

Det kan være vanskelig for barn å gjenkjenne reklame og skille den fra annet innhold, særlig i sosiale medier. For eksempel kan reklamen lett fremstå som personlige anbefalinger når en influenser markedsfører et produkt. Også når reklamen er utformet som et spill eller en konkurranse, blir grensene mellom reklame, underholdning og personlig innhold utydelige. Da kan det bli vanskeligere for barna å verne seg mot reklamen, og effekten kan bli sterkere. 

I sosiale medier må dere derfor være nøye med å informere tydelig om hva som er reklame. Skjult reklame er nemlig forbudt. Hvordan dere skal gjøre dette på en god måte, finner dere informasjon om i vår veileder om merking av reklame i sosiale medier.  

Hvilke produkter er det forbudt å markedsføre til barn? 

Det er enkelte produkter og måter å markedsføre på, som er forbudt til barn.  

Hvis reklamen retter seg mot barn eller den kan ses eller høres av barn, er det forbudt å markedsføre:  

Hvis reklamen retter seg mot barn eller kan ses eller høres av barn, vil den i de fleste tilfeller være ulovlig hvis den:

Bruk målgruppekontroll eller aldersbegrensning 

Både TikTok og Instagram har en funksjon for målgruppekontroll eller aldersbegrensning. Slike funksjoner kan forhindre at barn får se innholdet.  

På TikTok er det mulig å begrense hele kontoen. Det går også an å velge at konkrete innlegg ikke skal vises for mindreårige. På Instagram kan en bedriftskonto eller skaperkonto (offentlige personer, influensere, artister, innholdsprodusenter og så videre), sette ulike aldersbegrensninger. Denne funksjonen gjelder for hele kontoen. Her går det altså ikke an å begrense enkelte innlegg. Kontoeier må selv aktivere disse funksjonene på TikTok og Instagram.   

Dere bør til enhver tid holde dere oppdatert på hvordan ulike funksjoner på sosiale medier fungerer, og hvordan de påvirker markedsføringen deres. Dette gjelder også målgruppekontroll og aldersbegrensning. 

Om markedsføringskanalen dere bruker ikke har målgruppekontroll eller aldersbegrensning, kan dere i stedet målrette markedsføringen til de over 18 år. 

Kan dere ha en reklame i hvilken som helst markedsføringskanal? 

I utgangspunktet ja. Men husk at noen kanaler øker sjansen for at barn kan se reklamen. Barn vil for eksempel sannsynligvis se en reklame på TikTok eller Snapchat fordi dette er kanaler hvor barn er aktive brukere. Vi mener det er mindre sannsynlig at barn ser en reklame på nettsiden deres. 

Visste dere at… 
De mest populære sosiale mediene blant 9-18-åringer er: 
YouTube 83 % 
Snapchat 70 % 
TikTok 58 % 
Instagram 46 %

Og at andelen barn og unge på disse kanalene øker jo eldre barna blir? Blant barn mellom 12 og 14 år opplyser 69 % at de bruker TikTok, mens hele 80 % av 15-18-åringene opplyser at de har TikTok-konto.  

Når det gjelder Instagram så opplyser 77 % av 15-16-åringene og 88 % av 17-18-åringene at de har en konto der.  

Markedsføring som legges ut i disse kanalene kan derfor som utgangspunkt ses og høres av barn, selv om målgruppen for reklamen deres er ment å være de over 18 år. 

Barn og medier 2024 (Medietilsynet)

Kan det være en konkurranse i reklamen når den er rettet mot barn, eller barn kan se eller høre den?  

Ja, det kan det, men reglene som gjelder er da ekstra strenge. Det er fordi barn lettere lar seg påvirke, mangler erfaring og er naturlig godtroende. De har ikke har samme evne som voksne til å forstå hva reklame er og skille reklame fra annen kommunikasjon. Konkurranser kan i tillegg ha en særlig lokkeeffekt på barn fordi de inneholder underholdningselementer. Det kan bidra til at markedsføringen blir mer påtrengende.   

Trykk her for å lese mer om konkurranser som treffer barn. 

Kan dere be barn om å kjøpe noe i en reklame? 

Nei, det kan dere ikke. Direkte kjøpsoppfordringer til barn er nemlig forbudt. Det vil si at dere ikke kan oppfordre barn til å kjøpe noe. Dere kan heller ikke be barna mase på foreldre eller andre voksne om å kjøpe noe til barna.   

Eksempler på direkte kjøpsoppfordringer kan være:

• Løp og kjøp!
• Kjøp nå
• Run, don’t walk
• Be en voksen om å hente varen i din nærmeste butikk

Dere kan lese mer om direkte kjøpsoppfordringer her.  

Kan dere bruke en mindreårig influenser i en reklame eller til å reklamere for dere? 

Ja, det er i utgangspunktet ikke ulovlig å bruke mindreårige influensere i reklame. Dere må likevel være forsiktige med dette. Hvis en mindreårig influenser er med i en reklame, vil vi lettere konkludere med at reklamen retter seg mot eller kan ses eller høres av barn. Det samme gjelder hvis influenseren som reklamerer for dere er mindreårig. Da kan dere for eksempel ikke oppfordre barn til å kjøpe noe uten å bryte forbudet mot direkte kjøpsoppfordringer.  

Når det gjelder pengespill er det derimot forbudt å bruke mindreårige i markedsføring av pengespilltilbudet. Det er også forbudt å bruke mindreårige som en del av merkevarebyggingen til pengespilltilbyderen.  

Husk på dette hvis dere bruker en influenser som er populær blant barn  

Hvis influenseren dere bruker er populær blant barn, er det sannsynlig at flere barn ser reklamen. I tillegg kan effekten av reklamen bli sterkere. Når reklamebudskapet kommer fra en person barna ser opp til, kan barna lett oppfatte budskapet som en personlig anbefaling. Dette kan gjøre det vanskeligere for barna å forholde seg kritisk til reklamen.  

I sosiale medier er reklame ofte blandet med personlig innhold. Hvis målgruppen deres, eller influenseren dere bruker, er yngre barn, kan det være ulovlig å blande reklame med annet innhold. Også når reklamen er merket. Blandingen gjør nemlig at det ikke vil være klart for barn hva som er reklame. 

Hvem har ansvaret for reklamen? 

Det er annonsøren som har hovedansvaret for at en reklame følger regelverket. Annonsøren er i de fleste tilfeller den næringsdrivende som står bak reklamen, selv om det er influensere eller andre som markedsfører den. Influensere kan også være annonsører, for eksempel dersom de arrangerer konkurranser for eget merke.  

Selv om annonsøren har hovedansvaret, kan influenseren som har markedsført reklamen ha et medvirkeransvar. Medvirkningsansvaret kan også omfatte andre næringsdrivende som har bidratt til lovbruddene. Det kan for eksempel dreie seg om et management eller markedsføringsbyrå som har bistått ved utformingen av markedsføringen eller formidlet denne. 

Dere kan lese mer om annonsør- og medvirkeransvaret her.   

Dere risikerer bøter hvis reklamen er ulovlig  

Hvis dere har ulovlig reklame til barn, kan dere få bøter. Bøtene kan være i form av et forbuds- eller påbudsvedtak med tvangsmulkt eller et overtredelsesgebyr. 

Dere kan lese mer om tvangsmulkt og overtredelsesgebyr her.  

Eksempler på saker som gjelder skjult reklame overfor barn 

Fidgetspinnere på Snapchat 

Den næringsdrivende hadde lagt ut en video av mange fidgetspinnere på Snapchat. Samtidig sa en stemme: «Har du lyst til å vinne en av disse spinnerne her, da må du holde inn snappe’n, trykke på den blå pilen og sende til alle dine venner. Så kan en av disse her bli din».  

Vi vurderte hvilket produkt det ble reklamert for (fidgetspinnere), markedsføringskanalen (Snapchat) og virkemidlene som ble brukt. Vi kom fram til at konkurransen var rettet mot barn, og at det å oppfordre dem til å sende reklame til vennene sine på Snapchat, gjorde konkurransen mer påtrengende. I tillegg ble barna fristet med premier for å videresende markedsføringen. Dette på tross av at det er forbudt å sende markedsføring til forbrukere på denne måten uten at de har sagt ja til det. Vi mente den næringsdrivende omgikk forbudet ved å få barn til å spre reklamen de ikke hadde lov til å sende ut. 

Vi mente også at markedsføringen var skjult. Snapchat er en kanal hvor barn ikke får eller forventer å få reklame fra venner. Det blir derfor vanskelig for dem å forstå at det de får faktisk er reklame.  

Vi konkluderte med at konkurransen var ulovlig.  

Aktivitetshefte i Donald Duck & Co 

I Donald Duck & Co fulgte det med et aktivitetshefte som markedsførte et bestemt kosttilskudd. Informasjonen om dette ble blandet sammen med spill- og lekeoppgaver for barn. Heftet var ikke merket som reklame. Etter vår vurdering var dette i strid med markedsføringslovens krav om at reklame skal lages og presenteres slik at det er lett å oppfatte at det er reklame.  

Vi konkluderte derfor med at aktivitetsheftet inneholdt skjult reklame og dermed var ulovlig.  

Bokklubb på Instagram 

En influenser opprettet en Instagram-konto som tilsynelatende inneholdt personlige bokanbefalinger, mens innholdet egentlig var reklame for en kommende bokklubb. Ingen av innleggene som gjaldt bokklubben var merket som reklame. Dermed ble følgerne utsatt for reklame uten å vite det. Når vi vurderte innleggene, la vi vekt på at barn er aktive brukere av sosiale medier.  

Vi konkluderte med at innleggene var skjult reklame, og derfor ulovlige.