16. juni 2022

Villeder om miljøvennlige klær

Forbrukertilsynet mener Norrøna bryter loven når de markedsfører klærne som miljøvennlige. Nå får også H&M advarsel mot å bruke samme type markedsføring.

Norrøna har basert sin reklame på bransjeverktøyet Higg MSI, som måler miljøpåvirkning for ulike tekstiler. Forbrukertilsynet har konkludert med at dette verktøyet ikke er tilstrekkelig som grunnlag for miljøpåstandene de har brukt i markedsføringen.

Nå har Forbrukertilsynet sendt brev til Norrøna, H&M og SAC (leverandør av verktøyet Higg MSI):

Forbrukertilsynets brev til Norrøna 14. juni 2022

Forbrukertilsynets brev til H&M 14. juni 2022

Forbrukertilsynets brev til SAC 14. juni 2022

– Tekstilbransjen må være klar over at markedsføring av miljøfordeler, som baserer seg på bransjeverktøyet MSI, lett kan anses som villedende og ulovlig markedsføring.

Trond Rønningen, direktør i Forbrukertilsynet

Miljøfordeler må være sanne og ikke overdrives

Forbrukertilsynet er selvsagt positive til at kles- og skoindustrien jobber for å gjøre bransjen mer miljøvennlig, men Rønningen presiserer følgende:

– Når klesbransjen og andre bruker miljøpåstander i markedsføring, er det viktig at miljøpåstandene er riktige. Det er et grunnleggende prinsipp at markedsføringen skal være sannferdig og gi et mest mulig balansert og presist inntrykk av eventuelle miljøfordeler. Hvis ikke risikerer forbrukere å ta kjøpsvalg på feil grunnlag, sier Rønningen.

En følge av dette er at næringsdrivende må kunne dokumentere overfor Forbrukertilsynet at påstandene de fremsetter er riktige. Har man ikke slik dokumentasjon, eller ikke tilstrekkelig god dokumentasjon, vil markedsføringen lett anses villedende og forbudt. Denne muligheten til å kreve dokumentasjon har Forbrukertilsynet benyttet i mange saker ved markedsføring av miljøfordeler, også i tekstilbransjen, og har i mange tilfeller konkludert med villedende og forbudt markedsføring.

– Mange forbrukere opplever at det er miljøpåstander for produkter og tjenester «overalt.» Samtidig har forbrukere selv begrenset mulighet til å etterprøve om slike påstander er riktige eller ikke. Da er det viktig at Forbrukertilsynet etterprøver disse påstandene, slik at forbrukere i størst mulig grad kan være sikre på at de kan stole på miljøpåstander i markedsføring og ta gode valg deretter, sier Rønningen.

Higg MSI – et bransjevektøy

Higg MSI er et verktøy utviklet av tekstilbransjen for å gi bransjen en standardisert måling av miljøpåvirkningene til ulike tekstiltyper i fremstillingen av klær. Verktøyet er eid og utviklet av den amerikanske organisasjonen SAC (Sustainable Apparel Coalition), en organisasjon for kles- og skoindustrien.

Verktøyet «måler» kun miljøpåvirkningen for ulike typer tekstiler frem til selve tekstilet er ferdig produsert – altså ikke hele miljøpåvirkningen for et ferdig plagg du kjøper i butikken. Denne «målingen» tar utgangspunkt i gjennomsnittstall for miljøpåvirkningen til de ulike tekstiltypene som er hentet inn fra ulike regioner og land i verden.

Norrøna mangler belegg  for påstandene

Norrøna har på sin nettside benyttet tall fra Higg MSI til å kommunisere miljøfordeler ved t-skjorter av økologisk bomull. Markedsføringen gir inntrykk av at fordi t-skjorten er produsert av økologisk bomull fremfor «vanlig» bomull, så har t-skjorten vesentlig mindre miljøpåvirkning. Forbrukertilsynet kan ikke se at Norrøna har belegg for en slik påstand.

– Årsaken til dette er hovedsakelig at Higg MSI ikke dokumenterer miljøegenskapene til et konkret produkt. Det eneste Higg MSI sier noe om, er gjennomsnittet for miljøpåvirkningen for et bestemt materiale. Dette gjennomsnittet gjelder ikke nødvendigvis for akkurat det produktet som markedsføres med miljøfordeler, sier Rønningen.

For bomull vil den faktiske miljøpåvirkningen for eksempel være varierende med hvor i verden den økologiske bomullen i det aktuelle produktet er dyrket. I tillegg har Forbrukertilsynet også påpekt at forskningsdataene som Higg MSI bygger på er til dels utdaterte og ikke ment for slike sammenligninger som Higg MSI gjør.

Derfor har vi konkludert med at bruken av Higg MSI i markedsføring ovenfor forbrukere er villedende i denne saken, og dermed ulovlig. Vi bedt Norrøna om å fjerne eller endre markedsføringen av miljøfordeler som bygger på Higg MSI.

H&M er advart

Også Hennes & Mauritz (H&M) har enten tatt i bruk eller planlagt å ta i bruk Higg MSI for å kommunisere miljøfordeler ved sine produkter til forbrukere. Derfor har Forbrukertilsynet sendt brev også til dem, hvor vi informerer om at det  lett vil være villedende og forbudt om de bruker Higg MSI som grunnlag for sine miljøpåstander i markedsføring.

Vi har bedt H&M om å sette seg inn i vurderingene vi har gjort overfor Norrøna. De har fått  frist til 1. september 2022 til å innrette all sin markedsføring etter vurderingene vi har gjort i Norrøna-saken, og etter regelverket for bruk av miljøpåstander ellers.

SACs rolle

Mange aktører i tekstilbransjen bruker Higg MSI som en viktig del av sitt miljøarbeid i valg av tekstiler for sine produkter. Da er det viktig at også organisasjonen som eier og drifter Higg MSI tar ansvar for at deres kunder ikke bruker Higg MSI på en villedende måte i markedsføring av sine produkter.

Derfor har vi også sendt brev til SAC hvor vi informerer om at de kan få et medansvar om medlemmene deres bruker Higg MSI som grunnlag for miljøpåstander i sin markedsføring på en ulovlig måte. For at SAC skal unngå ansvar, har vi har oppfordret SAC til å fastsette at det ikke er tillatt for de aktørene som bruker Higg MSI å bruke dette verktøyet for markedsføring av miljøfordeler overfor forbrukere.


Vil du lære mer om reglene for bærekraftspåstander i markedsføring, og Forbrukertilsynets arbeid med dette? Forbrukertilsynet holder foredrag 23. juni på digitalt arrangement i regi av Grønnvaskingsplakaten. Les mer og meld deg på her.