Hva skjer hvis dere bryter reglene?
Hvis dere bryter reglene i markedsføringsloven som skal beskytte barn, risikerer dere store bøter: Inntil fire prosent av årsomsetningen eller 25 millioner kroner, og det er det høyeste beløpet som gjelder.
Hvilke konsekvenser et lovbrudd kan få, avhenger av hvilket regelverk dere bryter. Helsedirektoratet kan for eksempel gi bøter på maksimalt 20 ganger folketrygdens grunnbeløp (G) eller fire prosent av årsomsetningen for brudd på forbudet mot markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn. Ved brudd på personregelverket kan Datatilsynet gi bøter på inntil 20 millioner euro eller fire prosent av global årlig omsetning. Det er også mulig å få fengsel. Blant annet kan Lotteri- og stiftelsestilsynet i ytterste konsekvens gi fengselsstraff på tre år for grove brudd på forbudet mot å markedsføre pengespill mot barn.
Hvem har ansvar for reklamen?
Det er annonsøren som har hovedansvaret for at reklamen følger loven. Annonsøren er den næringsdrivende som står bak reklamen, også når det er influensere eller andre som legger den ut. Influensere kan også være annonsører, for eksempel når de reklamerer for sine egne merkevarer.
Vi legger til grunn at annonsøren har ansvar for å
- lære opp egne ansatte, influensere og andre som markedsfører på deres vegne
- følge opp og kontrollere at all markedsføring som legges ut på deres vegne følger loven
- iverksette tiltak hvis markedsføringen bryter loven
Selv om det er annonsøren som har hovedansvaret, kan andre næringsdrivende og fysiske personer ha et medvirkeransvar hvis de har bidratt til lovbrudd. For eksempel en influenser, et management eller et markedsføringsbyrå som har hjulpet til med utformingen eller kommunikasjonen av reklamen. Eksempler på fysiske personer som kan ha et medvirkeransvar er daglig leder, styreleder og styremedlemmer i en bedrift.
Dere må gi oss de opplysningene vi ber om
Når vi skal vurdere om en reklame er ulovlig, trenger vi ofte flere opplysninger fra dere. Vi kan for eksempel be om en rutine, oversikt over utsalgspriser på varer, statistikk på rekkevidden til et innlegg i sosiale medier eller dokumentasjon på en påstand. Hvis vi ber om dette, plikter dere å gi opplysningene til oss. Dette står i markedsføringsloven.
Det å be om opplysninger, er et viktig virkemiddel for å innhente informasjon. På den måten får vi et korrekt bilde av saken, og kan ta riktig beslutning om hvordan den eventuelt skal følges opp.
Hvis dere ikke gir oss opplysningene, kan dere få bot i form av en tvangsmulkt.
Dere risikerer bøter hvis reklamen er ulovlig
Hvis reklamen er ulovlig, kan dere få bøter. Vi kan gi to typer bøter: tvangsmulkt og overtredelsesgebyr.
Tvangsmulkt betyr at dere får en bot hvis dere ikke følger et vedtak hvor vi forbyr eller påbyr dere å gjøre noe i framtida. For eksempel hvis vi forbyr dere å markedsføre flere ulovlige konkurranser, eller ber dere gi oss dokumentasjon på en påstand. Hvis dere ikke følger forbudet eller påbudet, må dere betale boten. En tvangsmulkt kan være et engangsbeløp, et beløp per lovbrudd eller en løpende mulkt. Eksempler på det sistnevnte er at dere må betale et beløp per dag eller uke helt til dere slutter å bryte vedtaket. Beløpet skal være så høyt at det ikke lønner seg å bryte vedtaket.
Et overtredelsesgebyr er en bot for et lovbrudd dere allerede har begått. Lovbruddet må være begått forsettlig eller uaktsomt, og være vesentlig eller har skjedd gjentatte ganger. Gebyret kan være på inntil fire prosent av årsomsetningen eller inntil 25 millioner kroner, hvor det høyeste beløpet brukes. Vi kan også fatte vedtak om både tvangsmulkt og overtredelsesgebyr i samme sak.
Hva hvis dere er uenige i et vedtak?
Hvis dere er uenige i vedtaket vårt, kan dere klage på det. Da kan dere få saken behandlet i Markedsrådet. Markedsrådet fungerer som en domstol, og kan bestemme hva som skal bli utfallet i saken. Avgjørelsen fra Markedsrådet kan bare klages inn for de alminnelige domstolene av den næringsdrivende.
Dere kan lese mer om våre arbeidsmetoder på nettsiden vår.
Eksempler på saker hvor vi har fattet vedtak
100 000 kroner i bot for å ikke dele ut premie i konkurranser
Forbrukere tipset oss om at en influenser hadde arrangert flere konkurranser uten å trekke vinnere. Vi tok derfor kontakt med influenseren og ba om kontaktinformasjon til vinnerne, og opplysninger om hvilke annonsører som stod bak konkurransene. Influenseren bekreftet at hun ikke hadde trukket noen vinnere, men at det ble gjort samme dag som vi fikk svar. Hver av premiene hadde en verdi på 1000 kroner.
Influenseren fikk en bot på 100 000 kroner for å ikke trekke vinnere. Vi mente at trekningen ble gjort altfor sent og i strid med konkurransevilkårene. Vi la også vekt på at trekningen sannsynligvis ble gjennomført fordi vi tok kontakt, og at veldig mange ble eksponert for konkurransene (ca. 120 000 kroner). Det ble ikke vektlagt at inntektene for konkurransene kun var 1500 kroner.
Influenseren var uenig i vedtaket og klaget det inn for Markedsrådet. Men Markedsrådet var enig i våre vurderinger. Vedtaket ble derfor stående og influenseren måtte betale 100 000 kroner i overtredelsesgebyr for lovbruddet.
Annonsøren fikk 80 000 kroner i bot for skjult reklame på Instagram
Vi oppdaget flere markedsføringsinnlegg på Instagram som ikke var godt nok merket som reklame. Skjult reklame er nemlig forbudt. Innleggene var lagt ut av influensere på vegne av en næringsdrivende. Vi tok derfor kontakt med den næringsdrivende og informerte om regelverket. Vi informerte at de har hovedansvaret for at influenserne merker reklamen tydelig. De måtte i tillegg svare på hvordan de sikrer at influenserne følger reglene.
Den næringsdrivende ga tilbakemelding om at alle influenserne hadde fått klare retningslinjer på hvordan de skulle merke innleggene etter at vi tok kontakt med dem. Likevel oppdaget vi kort tid senere flere innlegg som ikke var riktig merket. Vi fattet derfor et forbudsvedtak med tvangsmulkt. Den næringsdrivende fikk med andre ord forbud mot å markedsføre flere innlegg som ikke var godt nok merket som reklame. Hvis de gjorde dette, måtte de betale 20 000 kroner for hvert ulovlige innlegg.
Likevel la to influensere ut totalt fire innlegg som ikke var tydelig merket. Annonsøren måtte derfor betale en bot på 80 000 kroner. Annonsøren var uenig i vedtaket og klaget det inn for Markedsrådet, men Markedsrådet var enig i våre vurderinger. Vedtaket ble derfor stående, og den næringsdrivende måtte betale 80 000 kroner i tvangsmulkt for lovbruddene. Vedtaket fra Markedsrådet går nærmere inn på hvilket ansvar og forventninger det er til en annonsør som bruker influensere i markedsføringen.
Kuponger utdelt i dagligvarebutikker var direkte kjøpsoppfordringer til barn
På en Facebook-side for konsertarrangementet «Justin Bieber til Telenor Arena», oppfordret arrangøren til å dra til utvalgte dagligvarebutikker for å skaffe kuponger. Kupongene ga tilgang til forhåndssalget av billetter til konserten. Markedsføringen lå også på dagligvarekjedens Facebook-side, og som bannerannonser på Facebook. I tillegg ble arrangementet markedsført på populære blogger for barn og unge i form av konkurranser hvor premien var billetter. Markedsføringen lå dermed på det som da var de mest populære markedsføringskanalene blant barn.
Vi vurderte at reklamen inneholdt direkte kjøpsoppfordringer til barn på grunn av ordbruk som «Løp, kast deg på sykkelen eller få noen til å kjøre deg» og «LØP Beliebers». Direkte kjøpsoppfordringer til barn er nemlig forbudt. Arrangøren var uenig med oss, men Markedsrådet var enig i vår vurdering om at reklamen brøt loven.
Denne veiledningen er basert på følgende regelverk og vedtak: Markedsføringsloven, alkoholloven, matloven, pengespilloven, personvernforordningen og personopplysningsloven. MR-2012-1245, MR-2018-1234 og MR-2021-349
