Løp og kjøp!

Skal dere reklamere for et produkt eller en tjeneste til barn? Eller har dere et produkt eller en tjeneste som er av interesse for de under 18 år? Da må dere huske at direkte kjøpsoppfordringer ikke er lov i reklame rettet mot barn. En direkte kjøpsoppfordring er når en næringsdrivende henvender seg direkte til barn og oppfordrer dem til å kjøpe et produkt eller en tjeneste.  

Husk at det heller ikke er lov å oppfordre barna til å mase på foreldrene sine eller andre voksne om å kjøpe et produkt eller en tjeneste til dem. Eksempler på såkalte maseoppfordringer kan være «få mamma til å skaffe dette til deg» eller «få en voksen til å kjøre deg til butikken».  

Markedsføringsloven legger til grunn at barn er lettere påvirkelige og har mindre erfaring. Barn er ofte naturlig godtroende, og har stor tillit til voksne. Det gjør det vanskeligere for dem å tenke kritisk når de ser reklamebudskap. Også eldre barn kan være lett påvirkelige når det gjelder produkter og tjenester som er av interesse for dem. Det kan for eksempel være sminke, data- og gamingutstyr, treningsutstyr og hudpleieprodukter. Det er bare kjøpsoppfordringer rettet direkte mot barn som er forbudt. I reklame som ikke retter seg direkte mot barn, vil kjøpsoppfordringer som «løp og kjøp» være lov.  

Forbrukertilsynet må vurdere konkret om en reklame inneholder direkte kjøpsoppfordringer til barn. Når vi vurderer om forbudet er brutt, ser vi særlig på følgende:  

• Hvor reklamen er publisert 
• Hvor klar kjøps- eller maseoppfordringen er 
• Type produkt og tjeneste 
• Hvor tilgjengelig produktet eller tjenesten er 

Hvor er reklamen publisert? 

Hvor reklamen er publisert har stor betydning for om barn ser den. Det er enklere å nå ut til barn på plattformer som er populære for dem. Da skal det mindre til før både barna og Forbrukertilsynet oppfatter en formulering eller andre virkemidler i reklamen som en direkte kjøpsoppfordring. Eksempler på slike plattformer er sosiale medier som Instagram og TikTok. Også direktesendt epost, SMS og reklame på arrangementer for barn kan gjøre at reklamen retter seg direkte mot dem.  

TikTok er blant det mest populære sosiale mediet blant barn og unge. Derfor vil Forbrukertilsynet vurdere at reklame på denne plattformen fort retter seg mot barn. Innhold på TikTok sirkulerer raskt og når ut til mange brukere. Med mindre dere bevisst forhindrer dette ved hjelp av alderskontroll, vil innholdet også nå barn. Instagram, Snapchat og YouTube har også utpekt seg som spesielt populære plattformer blant barn, ifølge Medietilsynets Barn og medier-undersøkelse fra 2024.

Visste dere at…  
De mest populære sosiale mediene blant 9-18-åringer er: 

YouTube 83 %  
Snapchat 70 %  
TikTok 58 %  
Instagram 46 % 

Og at andelen barn og unge på disse kanalene øker jo eldre barna blir? Blant barn mellom 12 og 14 år opplyser 69 % at de bruker TikTok, mens hele 80 % av 15-18-åringene opplyser at de har TikTok-konto.   

Når det gjelder Instagram så opplyser 77 % av 15-16-åringene og 88 % av 17-18-åringene at de har en konto der.   

Markedsføring som legges ut i disse kanalene kan derfor som utgangspunkt ses og høres av barn, selv om målgruppen for reklamen deres er ment å være de over 18 år.  

Medietilsynets undersøkelse «Barn og medier 2024»  

Bruk målgruppekontroll eller aldersbegrensning

Både TikTok og Instagram har en funksjon for målgruppekontroll eller aldersbegrensning. Slike funksjoner kan forhindre at barn får se innholdet. 

På TikTok er det mulig å begrense hele kontoen. Det går også an å velge at konkrete innlegg ikke skal vises for mindreårige. På Instagram kan en bedriftskonto eller skaperkonto (offentlige personer, influensere, artister, innholdsprodusenter og så videre), sette ulike aldersbegrensninger. Denne funksjonen gjelder for hele kontoen. Her går det altså ikke an å begrense enkelte innlegg. Kontoeier må selv aktivere disse funksjonene på TikTok og Instagram.  

Dere bør til enhver tid holde dere oppdatert på hvordan ulike funksjoner på sosiale medier fungerer, og hvordan de påvirker markedsføringen deres. Dette gjelder også målgruppekontroll og aldersbegrensning. 

Om markedsføringskanalen dere bruker ikke har målgruppekontroll eller aldersbegrensning, kan dere i stedet bruke andre funksjoner for å begrense markedsføringen til de som er over 18 år.

Hvor klar er kjøpsoppfordringen? 

Skoleeksemplet på en tydelig kjøpsoppfordring er «løp og kjøp», men dette er ikke den eneste måten dere kan oppfordre barn til å kjøpe noe på. Andre tydelige kjøpsoppfordringer er «Bestill nå» og «Få din utgave her». Også ordbruk som «Skaff deg dette nå!» eller «Bli en del av laget» kan være direkte kjøpsoppfordringer, avhengig av hvordan resten av reklamen er utformet. Hvis dere for eksempel plasserer formuleringen sammen med en bestillingsknapp eller en lenke som leder til en kjøpsside, blir reklamen fortere regnet som en kjøpsoppfordring. 

Bruk av virkemidler 

Vi vurderer også andre forhold i reklamen, som kan være av særlig interesse for barn. Eksempler på dette er animerte figurer, fargebruk, musikk, videoklipp, trender i sosiale medier, bruk av barn og influensere. Når Forbrukertilsynet skal vurdere om reklamen bryter forbudet mot direkte kjøpsoppfordringer, er det altså flere forhold vi kan vektlegge. Under følger en kort liste over de vanligste virkemidlene vi ser etter når vi skal vurdere om reklamen er en direkte kjøpsoppfordring. Vi gjør oppmerksom på at bruken av disse virkemidlene ikke er forbudt i seg selv, men er del av en helhetsvurdering av hvordan reklamen vil oppfattes av barn.  

Musikk kan gjøre reklamen mer engasjerende for barn. Bruk av musikk som trender i sosiale medier, bidrar også til at reklamen spres raskere via algoritmer og deling blant brukere. Bruk av musikk barn kjenner og hører på, vil også være av betydning.  

Bruk av rask klipping kan bidra til å gjøre reklamen mer fengende for barn, spesielt i sosiale medier. Rask klipping og engasjerende kamerabruk er egnet til å fange oppmerksomheten til barn og beholde den gjennom hele reklamen. 

Bruk av de siste trendene i sosiale medier gjør reklameinnlegg mer relevante, og bedre egnet til å spre seg raskere organisk (ubetalt). Spesielt bruk av populære emneknagger som «#fyp» eller «#foryoupage» bidrar til at algoritmen sprer innholdet raskere. Trender kan for eksempel være bruk av en populær vits, en populær «sound», humor, voiceover eller fraser med en bestemt assosiasjon, som for eksempel «Run, Don’t Walk».  

Hva reklamerer dere for? 

Produkter og tjenester som er ment for barn vil være mer fristende for dem enn produkter og tjenester til voksne. Reklame for leker, spill og barneklær vil i seg selv være interessant for barn.  

Noen produkter som er laget for alle aldersgrupper, kan også være spesielt interessante for barn. Det gjelder for eksempel godteri og brus. Produkter som er ment for voksne kan også være interessante for barn hvis dere reklamerer i sosiale medier eller ved bruk av influensere. Det gjelder for eksempel visse kosmetikk- og hudpleieprodukter. Derfor bør dere også være forsiktige med hvordan dere markedsfører slike produkter. 

Hvis det er 18-års aldersgrense for å kjøpe produktet eller tjenesten, er det et argument for at reklamen ikke retter seg mot barn.  

Hvor lett er det å kjøpe produktet?  

Hvis produktet eller tjenesten er lett tilgjengelig for kjøp, er dette noe Forbrukertilsynet tar med i vurderingen av om det er en direkte kjøpsoppfordring. For eksempel vil en lenke i reklamen til en nettside hvor kjøp kan gjennomføres, senke terskelen for kjøp. Det er ikke avgjørende at barn faktisk kan kjøpe produktet selv, ettersom det også er et forbud mot at reklamen inneholder oppfordring om å mase på voksne.  

Eksempler på saker om direkte kjøpsoppfordringer