Ofte stilte spørsmål om reklame i sosiale medier

Markedsføringsloven forbyr skjult reklame. Det skal tydelig opplyses når et innlegg har et kommersielt formål, med mindre dette allerede fremgår tydelig av sammenhengen. Selve loven oppstiller altså ikke et konkret merkekrav og spesifiserer derfor heller ikke nærmere krav til merkingen. Om innlegget tydelig fremstår som markedsføring beror på en helhetlig og konkret vurdering av det enkelte innlegget.

På influenserprofiler i sosiale medier er markedsføring som regel vanskeligere å oppdage fordi markedsføringen blandes med annet personlig innhold. Som hovedregel er det derfor nødvendig å merke markedsføringsinnlegg på en særskilt måte slik at forbrukerne umiddelbart forstår at innlegget er markedsføring. I praksis er det derfor et krav om merking av reklame i sosiale medier.

«Influensere», «influencere» eller «påvirkere», er personer med evne til å påvirke og sette trender og som har sin egen kanal i sosiale medier der personlige innlegg gjerne blandes med kommersielle innlegg.

Alle som bedriver markedsføring på vegne av en næringsdrivende på sin konto eller poster reklame for egen virksomhet (egenreklame), omfattes av reglene i markedsføringsloven.

Influensere omfatter både personer med mange følgere og såkalte «mikroinfluensere». Loven stiller samme krav uavhengig av hvor mange følgere man har.

Er det krav til merking av innlegg som postes på rendyrkede bedriftsprofiler som f.eks. tilhører en nettbutikk/selskap?

Som hovedregel er det ikke nødvendig å merke slike innlegg, men dette må alltid vurderes konkret. Vurderingen kan være strengere på plattformer der innlegget lett kan sees eller høres av barn.   

Så lenge det fremgår tydelig ut fra sammenhengen at noe er reklame, er det nemlig ikke nødvendig med en særskilt merking. Dette gjør seg gjerne gjeldende for rendyrkede bedriftsprofiler i sosiale medier. Med «rendyrkede bedriftsprofiler» mener vi profiler som i hovedsak poster kommersielt innhold, og hvor gjerne kontonavn og kontobeskrivelse gir tydelige opplysninger om at kontoen er kommersiell.

Om det følger av sammenhengen at innlegget er markedsføring beror på en konkret helhetsvurdering. Her må man også ta i betraktning at det ikke bare er faste følgere som ser innleggene. Hvem som helst kan komme inn på et innlegg gjennom «utforsk»-funksjonen eller gjennom foreslåtte innlegg på f.eks. Instagram eller på «For You» page på TikTok. De som tilfeldigvis kommer over et innlegg, skal umiddelbart forstå at innlegget er markedsføring og at profilen er en bedriftsprofil.

På plattformer som TikTok er barn og unge aktive brukere og innholdet baserer seg på algoritmer. Barn har generelt vanskeligere for å forstå hva som er reklame og kunne skille dette fra annet innhold. På bakgrunn av dette bør man være ekstra nøye med å informere tydelig om hva som er reklame, i et språk som barn kan forstå. Dette kan også være tilfellet for «rendyrkete bedriftsprofiler», særlig på TikTok der reklamen blandes med underholdning og dermed blir vanskeligere å oppdage. Om det er nødvendig med merking i et slikt tilfelle må vurderes konkret og vil bero på hvordan innlegget ellers er utformet.

Hvis influensere reklamerer for egne varer og tjenester og legger ut såkalt «egenreklame», kan det være grunner til at faste følgere forstår at innlegget er markedsføring ut fra sammenhengen. Man må likevel ta i betraktning at det ikke bare er faste følgere som ser innleggene, men at hvem som helst kan se et innlegg tilfeldig. Disse skal umiddelbart forstå at innlegget de ser er markedsføring uten å ha nærmere kjennskap til profilen.

Hvis influenseren legger ut egenreklame på sin personlige profil, er det Forbrukertilsynets vurdering at man alltid merker innleggene som reklame/annonse (eventuelt egenreklame) for å tydeliggjøre at det dreier seg om markedsføring.

Dette gjelder også tilfeller hvor influenserens ansikt eller navn fremgår på produktet.

Utgangspunktet er at veldedige organisasjoner ikke regnes som næringsdrivende etter markedsføringsloven.

Det finnes imidlertid unntak fra dette.

Dersom en veldedig organisasjon tar i bruk influensere for å promotere salg av varer og tjenester, vil organisasjonen regnes som næringsdrivende etter markedsføringsloven. Innleggene regnes da som markedsføring og kravene til identifikasjon av reklame vil gjelde.

Dersom influenseren får betalt, eller andre fordeler, for å promotere organisasjonens ideelle formål, gjennomføre en holdningskampanje eller informere om prosjektene til en stiftelse, regnes ikke dette som markedsføring. Slike innlegg trenger derfor ikke merking.

Vår erfaring er at forbrukere likevel setter pris på å bli informert om aktuelle bindinger mellom organisasjonen og influenseren.

Hvis du blir invitert med på arrangementer eller får produkter fordi du er en influenser, og familiemedlemmet/vennen vet at du vil poste om dette i sosiale medier, vil det fort være snakk om reklame som skal tydeliggjøres for følgerne i form av merking.

Det samme gjelder dersom du er en del av en bekjentskapskrets som i høy grad baserer sin virksomhet på å få omtale og markedsføring i sosiale medier. Da kan omtalen fra venner med stort nedslagsfelt i sosiale medier være en del av markedsføringsstrategien til vedkommende, og i så fall bør du merke det som legges ut som reklame.

Innlegg du poster på eget initiativ, uten at du mottar noen som helst fordeler eller blir oppfordret av familiemedlemmet/vennen til å gjøre dette, vil som utgangspunkt ikke regnes som markedsføring og trenger derfor ikke merkes som reklame.

Det skader uansett ikke å gjøre forbrukerne oppmerksom på eventuelle bindinger man har til den eller det man eksponerer.

«Vanlige» ansatte som poster innlegg om jobben og som enten får betalt eller mottar andre fordeler for å gjøre nettopp dette, vil i utgangspunktet omfattes av markedsføringsloven og kravet om å tydeliggjøre hva som er markedsføring.

Det er også verdt å merke seg definisjonen av næringsdrivende i markedsføringsloven, som ikke bare er en fysisk eller juridisk person som utøver næringsvirksomhet, men også enhver som handler i vedkommendes navn eller på vedkommendes vegne.

Ansatte som poster innlegg uten å motta fordeler for dette, men som gjør det etter en oppfordring fra arbeidsgiver, kan etter omstendighetene anses for å handle på vedkommendes vegne. Disse innleggene skal da fremstå som markedsføring, og bør derfor merkes som reklame.

Innlegg som ansatte poster på eget initiativ, uten å motta fordeler fra arbeidsgiver for å gjøre dette, vil i utgangspunktet ikke regnes som markedsføring og trenger derfor ikke merkes som reklame.

Vi kan likevel ikke utelukke at det kan være situasjoner som rammes av regelverket.

Innlegg som postes av ansatte som har en direkte økonomisk interesse i å fremme salget av et produkt eller tjeneste vil eksempelvis lettere anses som markedsføring.

Er det lov å la være å merke eller merke med noe mindre prangende enn «reklame» eller «annonse» når det er bare litt reklame i innlegget, eller hvis produktet som eksponeres har en lite fremtredende rolle?

Nei. Hvis det som legges ut har markedsføringsverdi, skal det tydelig fremgå at innlegget er markedsføring.

Med markedsføringsverdi mener vi at innlegget skaper oppmerksomhet rundt et produkt, en tjeneste eller en næringsdrivende, og at dette direkte eller på sikt kan være med på å fremme salg. Noen eksempler på dette er omtale av et produkt, en tjeneste eller den næringsdrivende i tekst og/eller lyd og tilfeller hvor den næringsdrivende tagges i bildet. Et innlegg vil også kunne ha markedsføringsverdi uten tagg og nærmere omtale, dersom varemerket er godt synlig i bildet. Hvis man lar vær å nevne eller tagge annonsøren i selve innlegget, for så å skape oppmerksomhet i kommentarfeltet og markedsføre annonsøren der, kan dette også ha markedsføringsverdi.

Reglene om produktplassering gjelder bare for kringkastere og tilbydere av audiovisuelle bestillingstjenester. Det er Medietilsynet som fører tilsyn med dette.

Ved reklame på sosiale medier krever markedsføringsloven at reklamen tydelig fremstår som reklame. Da er det viktig å bruke begreper som nettopp tydeliggjør dette, slik som ordene «reklame» eller «annonse».  

Nei. Dette forklarer ikke på en tydelig måte at innlegget er reklame. «Reklame» og «annonse» er innarbeidede og godt kjente begreper som alltid vil være tydelig nok, og derfor anbefaler vi alltid å bruke disse.

Ved å bruke andre ord som ikke er like tydelige risikerer man å bryte loven. Forbrukertilsynet anbefaler f.eks. ikke ord som «sponset», «i samarbeid med», «affiliatelenke», «anbefaling for», «konkurranse» og lignende.

Forbrukertilsynets vurdering vil være strengere dersom mange av følgerne er mindreårige eller innlegget lett kan sees eller høres av barn.

Ja, dersom influenseren vanligvis skriver på engelsk kan også merkingen være på engelsk.

Vi anbefaler da å skrive «advertisement» eller «advertising».

Forbrukertilsynet anbefaler ikke «ad» eller «adlinks». Bruk av «ad» er lett å overse, spesielt i stories/videoer. Det kan også være vanskelig å forstå betydningen av dette ordet for de yngste forbrukerne.

Merkingen kan utformes på forskjellige måter, så lenge kravet om at reklamen tydelig fremstår som reklame blir overholdt.

Forbrukerne skal oppfatte at et innlegg inneholder markedsføring med en gang de ser innlegget.

Det finnes mange forskjellige plattformer som kan brukes til å markedsføre i sosiale medier.

Reklamemerkingen må derfor tilpasses til de forskjellige mediene for å sikre at merkingen alltid er tydelig nok.

For at det skal fremgå klart at det er reklame bør merkingen ha:

• Fremtredende plassering
• Tydelig skrift og farge
• Stor nok skriftstørrelse

I vår veileder om reklame i sosiale medier har vi flere eksempler som illustrerer god og dårlig merking på Instagram, TikTok og Snapchat

Er Instagram sin standardmerking «betalt partnerskap» tilstrekkelig merking av reklame?

Forbrukertilsynet er av den oppfatning at denne standardmerkingen ikke tydeliggjør på en god måte at innlegget er reklame.

Dette skyldes selve begrepet «betalt partnerskap», men også det at plasseringen, både på faste innlegg og særlig på stories, lett kan overses.

Forbrukertilsynet anbefaler derfor at man merker innleggene med «reklame» eller «annonse» i tillegg og at man for øvrig følger anbefalingene til merking i vår veiledning.

Må alle videoer i en story på Instagram og Snapchat merkes dersom de omhandler den samme reklamen, eller holder det å merke den siste eller den første?

All reklame skal tydelig fremstå som reklame. Dette gjelder for alle reklameinnleggene som er del av en story.

Alle skal umiddelbart kunne oppfatte at innlegget de ser er reklame. Å merke bare den siste videoen i en hel story vil derfor fort være et lovbrudd. Merker man bare den første, risikerer man også at det ikke er alle som registrerer merkingen, for eksempel hvis de klikker seg bort fra videoen.

Regnes det som markedsføring hvis en influenser mottar gratis produkter i posten eller får rabatt på varer? Det er ikke krav om å omtale produktene.

Ja, dette vil fort regnes som markedsføring. Det er ikke krav om at annonsøren og influenseren inngår en muntlig eller skriftlig avtale om kompensasjon i bytte mot omtale.

Tilfeller der annonsøren gir influenseren fordeler, f.eks. ved å sende gratis ting eller gir rabatt på varer og tjenester, med en underliggende forventning om eksponering, kan også regnes som reklame. Dette er en markedsføringsstrategi.

I slike tilfeller ligger det i sakens natur at annonsørens formål med å gi influensere med relevant følgerbase fordeler, nettopp er å oppnå eksponering. Influenserne mottar på sin side en fordel, som ikke vanlige forbrukere får.

Journalister og mediehus må følge markedsføringsloven dersom de produserer reklame, akkurat som alle andre.

Markedsføringsloven krever at det skal være et tydelig skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Dette betyr at når mediehus reklamerer for egne produkter, får betalt eller mottar andre fordeler for å fremme en annonsørs produkter eller tjenester, må dette tydelig fremstå som reklame.

Leseren skal ikke være i tvil om det er reklame eller annet innhold de leser. Vi har hatt tilsyn og saksbehandling mot norske nettaviser for å sette fokus på dette i mediehusene.

Journalister er underlagt redaksjonell kontroll og må følge det presseetiske regelverket. Dette sikrer at journalistikken skal utføres etter journalistiske prinsipper og være uavhengig av kommersielle interesser. Det skal være redaksjonelle vurderinger som ligger til grunn når man skal omtale et produkt eller en tjeneste som journalist.

Dersom en journalist skal skrive en artikkel om testing av ulike høyttalere, eller et mediehus blir invitert på en motevisning, skal det være journalistiske vurderinger som ligger til grunn for publiseringen av disse artiklene. En enkelt journalist skal ikke ha egeninteresse av å legge ut kommersielt innhold om enkeltaktører. Dette vil både bryte med det presseetiske regelverket og med markedsføringsloven.

Hvis en influenser har hatt en avtale med en næringsdrivende om å legge ut reklame i sosiale medier (enten en lengre samarbeidsavtale eller avtale om ett eller flere konkrete innlegg), kan også nye innlegg som eksponerer produktet eller tjenesten regnes som markedsføring så lenge det har en markedsføringsverdi for annonsøren.

Det kan ikke tidfestes eksakt hvor lenge etter samarbeidet slike innlegg vil regnes som reklame. Dette må vurderes konkret i det enkelte tilfellet, der vi blant annet vil se hen til tidspunktet samarbeidet ble avsluttet og hvor eksponert produktet eller tjenesten er i det aktuelle innlegget, med tanke på om innlegget vil fremme salg.

Som influenser kan man ha flere pågående samarbeid med annonsører, nylig avsluttede samarbeid, et eget merke med mer. Dersom noen av produktene eller tjenestene omtales eller er godt synlig i et innlegg, kan dette ha markedsføringsverdi for annonsøren bak produktet eller tjenesten. Innlegget vil i slike tilfeller være reklame for annonsøren, og må derfor tydelig fremstå som reklame. I tillegg er det et krav etter loven å opplyse om hvem man reklamerer for. Du må derfor også opplyse om annonsørene til produktene eller tjenestene som kommer tydelig frem i innlegget. Det holder å merke innlegget som reklame én gang, men alle sponsede produkter eller tjenester, også fra eget merke, må angis med annonsørnavn.

Dersom en influenser har en pågående samarbeidsavtale (f.eks. ambassadørskap) med en næringsdrivende, vil som regel alle innlegg hvor produktene/tjenesten/den næringsdrivende blir eksponert regnes som markedsføring.

Dette gjelder som utgangspunkt også der influenseren har betalt for enkelte produkter eller tjenester selv. Innleggene som postes vil ha en naturlig kobling til samarbeidet og vil derfor ha en markedsføringsverdi for annonsøren.

Dersom samarbeidsavtalen opphører endrer dette seg. Hvis influenseren da selv kjøper nye produkter, uten at det har noen kobling til det tidligere samarbeidet, er det ikke markedsføring og innlegget trenger ikke merkes.

Husk at også tilfeller hvor en influenser får rabatt for å omtale et produkt eller en tjeneste, regnes som markedsføring.

Alle innlegg som kan sies å ha markedsføringsverdi for en annonsør må utformes slik at det tydelig framstår som markedsføring.

Omtales en restaurant eller lignende, som influenseren ikke mottar noen fordel for å promotere, behøver ikke innlegget merking. Det samme gjelder bilder som ikke har noen markedsføringsverdi for annonsøren, som om at influenseren står i en heis eller tar bilde av noe som ikke kan sies å ha noen sammenheng med reisemålet. Et viktig forhold er at man alltid opplyser hvem man markedsfører på vegne av.

Ja, hvis et reklameinnlegg deles videre i andre kanaler, skal også delingen tydelig fremstå som reklame, slik at forbrukerne vet at innlegget inneholder markedsføring før de klikker seg videre.

Lenker man for eksempel til et fast Instagram-innlegg på Instagram stories, eller en TikTok video på Snapchat, skal storien på Instagram og Snapchat-innlegget tydelig fremstå som reklame i form av merking.

Fra 1. mai er det markedsføringslovens regler som gjelder, og ikke lenger kringkastingslovens regler om merking av reklame, produktplassering og sponsing. Markedsføringsloven krever at reklame tydelig skal fremstå som reklame. I praksis krever Forbrukertilsynet at reklamen merkes.

Skjult reklame er forbudt i alle medier, og dette gjelder også podkast. Hvis det er reklame i podkasten må det derfor opplyses klart og tydelig om dette, ved å bruke ord som «reklame» eller «annonse».

Lytterne skal være klar over at det er reklame før eller samtidig som reklameinnslaget kommer.

Begrepet «sponset av…» kan brukes hvis podkasten ikke inneholder salgsfremmende reklame og annonsøren ikke bestemmer hva som skal sies.

• Se mer om begrepet sponsing på nettsiden til Medietilsynet.
• Forbrukertilsynets har også laget en egen veileder om reklame i podkast.

Du finner vår veileder om bruk av konkurranser i markedsføring her.

Når et selskap benytter influensere til å markedsføre produkter eller tjenester på sine vegne, vil selskapet som annonsør være hovedansvarlig for at reglene i markedsføringsloven overholdes.

Flere influensere er sin egen annonsør og kan i så fall holdes hovedansvarlig ved lovbrudd.

Influenseren som har publisert markedsføringen kan ha et medvirkningsansvar.

Medvirkningsansvaret kan også omfatte andre selskaper som har medvirket til lovbruddene, eksempelvis influenserbyråer og nettverk som har bistått ved utformingen av markedsføringen eller formidlet denne.

Forbrukertilsynet kan fatte vedtak om brudd på markedsføringsloven.

Til et slikt vedtak vil det være knyttet en økonomisk sanksjon i form av en tvangsmulkt eller et overtredelsesgebyr.

Slike økonomiske sanksjoner kan rettes både mot annonsøren og de som har et medvirkningsansvar.