Kroppspress
Kroppspress er opplevelsen av at kroppen skal se ut på helt bestemte måter. Flere forskningsrapporter viser at barn under 18 år utsettes for et stort kroppspress gjennom stadig flere reklamekanaler. Markedsføringsloven slår fast at reklame som bidrar til kroppspress overfor barn er forbudt. Barn skal ikke utsettes for reklamebudskap om at de må endre på kroppen sin for å være bra nok.
Så lenge dere ikke har satt på funksjon for målgruppekontroll eller aldersbegrensning i de markedsføringskanalene dere bruker, kan som utgangspunkt all markedsføring ses eller høres av barn.
Visste du at …
Mange barn får markedsføring knyttet til kropp som de ikke ønsker.
Over halvparten av 13-18-åringer, og rundt en fjerdedel av 9-12-åringer, har fått reklame for produkter som skal gi større muskler eller bidra til vektnedgang.
Tre av ti 13-18-åringer har fått reklame for kosmetiske behandlinger
En av fire 13-18 åringer har fått reklame for plastisk kirurgi. Nesten to av tre 13-18-åringer har fått reklame for skjønnhetsprodukter.
Barn og medier 2024 (Medietilsynet)
Hvilket innhold og hvilke formuleringer bidrar til kroppspress?
Når Forbrukertilsynet vurderer om reklame bidrar til kroppspress hos barn, og dermed er forbudt, ser vi nærmere på hvilket innhold og hvilke formuleringer som brukes i reklamen.
Eksempler på hva som bidrar til kroppspress i reklame kan være:
- Å presentere en behandling eller et produkt som en løsning for å oppnå et skjønnhetsideal.
- Budskap om at en behandling/bruk av et produkt gir et naturlig resultat.
- Å omtale naturlige kroppsvariasjoner på en negativ måte.
- Å omtale bruksområder som er spesielt aktuelle for barn, som for eksempel akne og arr.
- Å oppfordre til å starte med forebyggende behandling mot rynker tidlig eller å ta behandlingen uavhengig av alder.
Hvilke virkemidler i reklame bidrar til kroppspress?
Vi ser på om virkemidlene gjør reklamen interessant for barn, slik at de lettere lar seg engasjere og påvirke av innholdet.
Eksempler på slike virkemidler er:
- Konkurranser
- Bruk av rabattkoder
- Humor; husk at barn ikke alltid skjønner humor og ironi i sin riktige kontekst
- «Voiceover», miming, emojis og filtre
- Kjendiser/influensere
- Rask og/eller sømløs klipping, og bruk av ulike kameravinkler
- Musikk/sangtekster og ulike trender på sosiale medier
- Unge personer i markedsføringen, for eksempel unge kunder eller modeller. Dette gjør at barn lettere identifiserer seg med personene i innlegget.
- Oppfordringer om å spre markedsføringen, for eksempel gjennom tagging og deling
- Å alminneliggjøre det å ta kosmetiske behandlinger
Er produktet dere reklamerer for knyttet til kropp?
Produkter og tjenester som har som mål å forbedre helse eller endre utseendet, er ofte direkte knyttet til kropp og selvbilde. Eksempler på dette inkluderer helsekostprodukter med slankende effekt, kosmetiske inngrep som fillers, behandling med trådløft eller PRP-behandling, samt bruk av solarium.
Er produktet interessant for barn?
Barn blir ofte eksponert for markedsføring og kan fort bli interessert i ulike behandlinger som er populære blant influensere og kjendiser. Slike “trendbehandlinger” er med på å skape et skjønnhetsideal som barn kan føle et ønske og et press om å oppnå. Det kan for eksempel gjelde fillers i leppene. Andre eksempler kan være produkter som selvbruningskremer, betakaroten og sololje som markedsføres i sosiale medier der barn er.
Barn kan også være interessert i produkter for normale og forbigående hudproblemer de har komplekser for, som for eksempel akne, store porer og arr.
Hvilke produkter og tjenester er det forbudt å markedsføre til barn?
Hvis reklamen retter seg mot barn eller den kan ses eller høres av barn, er det forbudt å markedsføre:
Reseptpliktige legemidler, som Botox, Azzalure og Vistabel
- Direktoratet for medisinske produkter kontrollerer at reklamereglene for legemidler følges. Les mer om forbudet i veilederen om legemiddelreklame her.
Før- og etterbilder av kosmetiske inngrep i kombinasjon
- Helsetilsynet kontroller at dette forbudet følges. Les mer om forbudet mot bruk av før- og etterbilder av kosmetiske inngrep her.
Hvis reklamen retter seg mot barn eller kan ses eller høres av barn, vil den i de fleste tilfeller være ulovlig å markedsføre:
Reseptfrie legemidler som utelukkende eller hovedsakelig henvender seg til barn.
- Eksempler på reseptfrie legemidler er Paracet og Ella One. Det er direktoratet for medisinske produkter som kontrollerer at reklamereglene for legemidler følges. Les mer i veilederen om legemiddelreklame her.
- Markedsføring av medisinsk utstyr kan være ulovlig hvis reklamen retter seg mot barn eller kan ses og høres av barn. Eksempler på medisinsk utstyr kan være fillere, kirurgiske tråder, laser for hårfjerning, utstyr til fettsuging, kniver, sprøyter og kanyler til ulike medisinske og kosmetiske inngrep. Direktoratet for medisinske produkter kontrollerer dette regelverket. Les mer her.
Eksempler på reklame som har bidratt til kroppspress og derfor er forbudt
Reklame for fillers
Reklame for fillers på Instagram
Reklame for fillers i leppene i et videoinnlegg på Instagram. Videoen viste prosessen der en sykepleier injiserer filler i leppene til en ung kvinne. Videoen hadde energisk instrumentalmusikk og sømløs rask klipping, Videoen viste at inngrepet ble gjennomført, og vi så nærbilde av kvinnens ansikt og det ferdige resultatet. Teksting i videoen sa “Happy client (smileemoji med hjerter)”. Når den unge kvinnen fikk se resultatet av behandlingen, utbrøt hun “Oh wow! Really nice”.
Reklame for filler på ung kvinne
Et videoinnlegg på Instagram viser en lege som ser ut til å konsultere en kunde, og forberedelsene til å sette injeksjon med fillers i øvre kinn. Deretter får vi se nærbilde av at fillers blir injisert. Den unge kvinnen har aknearr i ansiktet. Videoen har energisk instrumentalmusikk og sømløs og rask klipping. I teksten til innlegget brukes det emoji med sprøyte. Forbrukertilsynet har lagt vekt på at det er et skjønnhetsideal i dagens samfunn å ha høye kinnben. Behandling med fillers blir ofte fremstilt som en “quick fix”, fordi behandlingen kan gjennomføres raskt, og umiddelbart gi synlige resultater. Stikkord i teksten som “naturlige resultater” fremhever et budskap om at kunstige hjelpemidler
kan endre utseende på en måte som ser naturlig ut. Dette kan bidra til å skape kroppspress hos barn.
Reklame for hakefiller på TikTok
Reklame for hakefiller på TikTok. I teksten til innlegget sto det «Hakefiller er en populær behandling for de som ønsker å forbedre ansiktsprofilen sin. Ved å tilføre volum til hakeområdet kan man oppnå en mer balansert og definert hake, noe som kan bidra til en harmonisk helhet i ansiktet. Behandlingen er basert på hyaluronsyre, et stoff som finnes naturlig i kroppen, og gir et resultat som både ser og føles naturlig. Effekten er midlertidig, og behandlingen kan tilpasses individuelle ønsker og behov. Som alltid er det viktig med en grundig konsultasjon for å vurdere om denne behandlingen er riktig for deg.»
I videoen blir det sagt: «Tre ting hakefiller vil hjelpe med: dobbelthake, det får ansiktet til å oppleves smalere ut, bedre profil og bedre harmoni». Deretter kommer et nytt klipp, hvor en annen ansatt sier: “Manger kommer til oss for å få leppefiller. Det som mange ikke tenker på da er at for at leppefilleren skal se best ut, og for at det skal balansere best i ansiktet, så er det veldig lurt å ta en vurdering på om du er en kandidat for hakefiller. Fordi hvis du har en mer innadgående hake, så vil leppene gå mer ut, og det vil se mer unaturlig ut».
Forbrukertilsynet la vekt på type inngrep som ble markedsført og at dette var en trendbehandling av interesse for barn. Det ble også vektlagt at inngrepet ble markedsført på en populær plattform blant barn, nemlig TikTok. VidereDet ble videre sett hen til at kosmetiske inngrep har 18 års aldersgrense, og derfor heller ikke egnet for barn. Formålet med inngrepet var å endre på utseendet, og markedsføringen av denne behandlingen kan bidra til kroppspress.
Reklame for fillere på TikTok – virkemiddelbruk
Innlegg på TikTok for trendbehandlingen fillers der bakgrunnsmusikken er «I wish I had a timemachine». I teksten til innlegget står det «når kunden angrer på at hun ikke startet med forebyggende behandling tidligere». Bruk av populære virkemidler som humor og miming bidrar til at innlegget i større grad er av interesse for barn.
Reklame for onlinetrening
En online coach la ut mange innlegg om hvordan man kan oppnå en «perfekt kropp» ved å følge hennes treningsopplegg. Hun sendte direktemeldinger om fettprosent og forming av kropp til unge uten at de hadde bedt om å få dette. Å sende slike direktemeldinger uten samtykke er forbudt. Måten direktemeldingene var utformet på kunne også etter Forbrukertilsynets vurdering også bidra til kroppspress dersom de sendes direkte til barn under 18 år. Ved vurderingen ble det lagt vekt på at det i direktemeldingene ble spurt om personen hadde spørsmål knyttet til å forme kroppen, bygge muskler eller gå ned i fettprosent. Det å være slank eller ha en muskuløs kropp er et ideal og ønske for mange unge. I tillegg kan det å få direktemelding på sosiale medier oppfattes som særlig påtrengende overfor mottaker. Når meldingen er sendt direkte til mottakeren kan det også fremstå som mottakeren er spesielt utvalgt. Og ordvalget i meldingen kan få mottakeren til å tro at coachen på forhånd har vurdert at de har behov for eller trenger hjelp til å endre på kroppen sin.
Reklame for kosmetiske operasjoner i utlandet
En populær mannlig influenser la ut detaljerte innlegg på Instagram og snapchat om sine kosmetiske operasjoner som ble gjennomført i utlandet. Den mannlige influenseren hadde mange norske følgere på sine profiler. De kosmetiske operasjonene var blant annet fettsuging av mage og rygg, neseoperasjon og fettsuging under haken. Forbrukertilsynet konkluderte med at innleggene kan bidra til kroppspress hos barn og bidrar til et usunt skjønnhetsideal. Influenseren fortalte blant annet i innleggene at han har forsøkt å trene og spise sunt. At han hadde sultet seg for å få en finere kropp. Han delte innlegg med ønsker og mål for sin kropp og at han måtte ty til kosmetiske inngrep for å få ønskede resultater. Det ble i et innlegg vist til “prøv alt først, og så gjør operasjon hvis du ikke klarer”. Det ble også lagt vekt på at innleggene viste ubehagelige bilder som operasjonssår, dren med blodfylt veske og blodige bandasjer, som er virkemidler i reklame som barn skal slippe å se når de er på sosiale medier.
Reklame for rumpeoperasjon
Reklame for rumpeoperasjonen «Brazilian butt lift» på Instagram. I reklamen ble det gitt uttrykk for at en kvinne hadde dårlig selvtillit, og at denne ville bli mye bedre etter operasjonen. Det ble brukt nedsettende formuleringer om kroppen før operasjon, illustrert ved bilder og video, og det ble gitt uttrykk for at operasjonen ville gi bedre selvtillit. Det ble ikke gitt noen informasjon om risikoen ved en slik operasjon, eller hva det innebærer å gjøre det i utlandet. Vi kunne følge inngrepene tett og fikk tilgang på en rabattkode på en valgfri kosmetisk operasjon. Forbrukertilsynet konkluderte med dette bidro til kroppspress og derfor var forbudt.
Reklame for produkter med slankende effekt
Reklame for slankemiddel via populære influensere. Det kom frem i reklamen at produktet skulle øke forbrenningen og være perfekt for den som ønsker å gå ned i vekt. Influenserne som markedsførte produktet hadde mange følgere under 18 år. Markedsføring var forbudt da Forbrukertilsynet mente den bidro til kroppspress.
Slik unngår du å bidra til kroppspress blant barn
Både TikTok og Instagram har en funksjon for målgruppekontroll eller aldersbegrensning. Slike funksjoner kan forhindre at barn får se innholdet.
På TikTok er det mulig å begrense hele kontoen. Det går også an å velge at konkrete innlegg ikke skal vises for mindreårige. På Instagram kan en bedriftskonto eller skaperkonto (offentlige personer, influensere, artister, innholdsprodusenter og så videre), sette ulike aldersbegrensninger. Denne funksjonen gjelder for hele kontoen. Her går det altså ikke an å begrense enkelte innlegg. Kontoeier må selv aktivere disse funksjonene på TikTok og Instagram.
Dere bør til enhver tid holde dere oppdatert på hvordan ulike funksjoner på sosiale medier fungerer, og hvordan de påvirker markedsføringen deres. Dette gjelder også målgruppekontroll og aldersbegrensning.
Om markedsføringskanalen dere bruker ikke har målgruppekontroll eller aldersbegrensning, kan dere i stedet bruke andre funksjoner for å begrense markedsføringen til de som er over 18 år.
Hvordan kan jeg reklamere lovlig i sosiale medier uten målgruppekontroll eller aldersbegrensning?
Hvis du ikke kan eller vil bruke målgruppekontroll eller aldersbegrensning, må du regne med at barn kan se eller høre reklamen du legger ut. Da må du være forsiktig med hva du publiserer og ta hensyn til det som er omtalt i denne veiledningen.
Likevel er det lov å
- vise frem klinikkens lokaler og ansatte som jobber der.
- reklamere for behandlinger som gjelder brynsforming, vippebehandling, ansiktsbehandlinger og manikyr/pedikyr.
- reklamere for behandlinger utført på eldre modeller som barn ikke like lett identifiserer seg med. Dette kan for eksempel være behandling for aldersflekker, åreknuter og sprengte blodkar.
- gi trygg, nyansert og korrekt informasjon. Tenk som en fagperson og ikke som en markedsfører når dere legger ut reklame. Slike innlegg vil ikke være av særlig interesse for barn. Likevel kan det være treffende for en eldre målgruppe.
Hvilke behandlinger og produkter vil det være lovlig å markedsføre uten bruk av målgruppekontroll eller aldersbegrensning?
Reklame for behandlinger av negler, bryn, vipper og hår vil i de fleste tilfeller ikke bidra til kroppspress, og vil derfor ikke være forbudt. Det er også vanligvis lov å reklamere for spraytan, og for ansiktsbehandlinger som kun tilfører vitaminer. Reklame for behandlinger som injiseres eller som inneholder reseptbelagte legemidler, kan likevel være forbudt.
Reklame for vanlige kosmetikkprodukter, slik som mascara og foundation, er også lov. Legg merke til at det er strenge regler om merking av kosmetiske produkter. Det er forbudt å antyde at produktet har egenskaper det ikke har. Det er heller ikke lov å gi inntrykk av at personlige meninger om produktet er bekreftet av uavhengige eksperter, hvis du ikke kan dokumentere dette.
Det er lov å markedsføre produkter som eksempelvis inneholder vitamin A og E, og diverse syrer som er ment å jevne/redusere rynker, akne og lignende hos voksne. Produkter med slikt innhold er imidlertid ikke ment for barnehud. Barnehud tåler ikke disse sterke produktene. Når dere skal markedsføre kosmetiske produkter som er tiltenkt voksne, bør dere derfor unngå å bruke søte figurer, sterke farger og tiltrekkende emballasje som gjør barn interessert i produktet.
Mattilsynet kontrollerer disse reglene. Les mer om merking av kosmetiske produkter på Mattilsynets hjemmesider.
Denne veiledningen er basert på følgende regelverk: markedsføringsloven, legemiddelloven og forskrift om legemidler, helsepersonelloven og forskrift om markedsføring av kosmetiske inngrep.
