Det er ikke uten videre lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i reklamen. Bestemmelsen setter forbud mot at reklamen utnytter det ene kjønns kropp. ”Utnyttelse” vil kunne foreligge når kroppen settes i fokus eller avbildes i en poserende stilling. Det vil foreligge ”utnyttelse” i lovens forstand når kroppen blir det sentrale i reklamen, for eksempel fordi det poseres på en unaturlig måte i forhold til produktets naturlige bruk. Kroppen brukes for å trekke oppmerksomheten til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke det generelle menneskeverdet. Personen framstilles uten verdier utover det å være et tiltrekkende objekt pga. sitt ytre.
I henhold til forarbeider og praksis vil et viktig moment i vurderingen være hvorvidt avbildningen har saklig sammenheng med det produktet det reklameres for (produktrelevans). Når det foreligger produktrelevans skal det mer til for å fastslå overtredelse av mfl. § 2 annet ledd enn når det ikke foreligger slik saklig sammenheng. Selv om reklamen er produktrelevant, kan den vurderes som støtende. Det avgjørende vil alltid være det helhetsinntrykk reklamen gir. Posering, bevegelser, kameravinkling og fokusering er momenter som alltid kommer inn i vurderingen.
5.1 Saker hvor det ikke foreligger produktrelevans
Hvis det er en lite naturlig brukssituasjon og kroppen i stor grad er framhevet i forhold til produktet og dets funksjon, er det mer sannsynlig at lovens grense er overtrådt.
MR-sak 2015-309 og 2015-1272 – Tribunemannen
Markedsføring for tribuneløsninger på en varebil viste en kvinne iført sexy undertøy bakfra. Kvinnen holdt en fotball i høyre hånd, men det var rumpen som var det dominerende elementet i bildet. Midt på rumpen var det en sort firkant med «SENSURERT!», og nederst på bildet var det opplyst at den usensurerte versjonen fantes på selskapets nettsider. Under bildet stod det: «Det er ingen bakdel å sitte på våre tribuner».
Markedsrådet fant at markedsføringen klart var i strid med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame i mfl. § 2 andre ledd, da det gav inntrykk av kvinnen som et tradisjonelt kjønnsobjekt og blikkfang. Markedsrådet viste til at kroppen ble utnyttet i markedsføringen, noe som innebar en støtende og nedsettende vurdering av kvinnen. Graden av kjønnsdiskriminering ble forsterket av at det overhodet ikke forelå produktrelevans. Tribunemannen fikk forbud mot å bruke reklamen og mot «liknende markedsføringstiltak».
Etter dette brukte Tribunemannen en annen annonse der en kvinne var avbildet bakfra, iført hotpants, kort magetopp og støvletter, med en fotball mellom bena. Heller ikke her forelå det noen produktrelevans og helhetsinntrykket var at annonsen understreket kvinnens funksjon som seksualobjekt. Markedsrådet fastslo at annonsen var omfattet av det tidligere forbudet, og vedtok at firmaet skulle betale 100.000 kroner i tvangsmulkt. Dissens.
MR-2013-1116: NN og Kvinnegruppa Ottar – Synsam
En annonse for optikerkjeden Synsam viste en mann med solbriller ved kanten av et badebasseng, som så opp på en kvinne i høyhælte sko. Kvinnen var avbildet bakfra slik at man kun så hennes bare legger og lår. Markedsrådet viste til at det ikke fantes noen klar produktrelevans, men at avbildningen måtte vurderes i lys av produktet som ble markedsført, og at det i annonsens kontekst, med solfylt og sommerlig stemning ved bassenget, ikke er unaturlig at en mann kikker opp på en lettkledd kvinne ved bassengkanten. Markedsrådet fant heller ikke at kvinnekroppen var plassert, eller benyttet, på en spekulativ måte i annonsen. Konklusjonen til rådet var, i likhet med Forbrukerombudet, at annonsen ikke var lovstridig.
MR-sak nr. 23/1998 – Dolly Dimple
To annonser for Dolly Dimple’s pizza hadde overskriftene ”Greed!” og ”Pizz off!” og viste henholdsvis en kvinne og en mann, delvis tildekket av en pizza. Annonsene var en del av en annonsekampanje som også besto av to andre annonser med overskriftene ”Hunger!” og ”Luzt!”. Forbrukerombudet hadde på eget tiltak tatt opp annonsen med overskriften ”Hunger!” etter å ha blitt oppmerksom på denne, og ansett annonsen for å være støtende og for å utnytte kvinnens kropp i strid med mfl. § 1 annet ledd. Forbrukerombudet mottok deretter klage på samtlige av annonsene i kampanjen etter mfl. § 1 første og annet ledd, og ba innklagede opplyse om også de øvrige ville bli trukket tilbake. Innklagede bekreftet at annonsene med overskriftene ”Hunger!” og ”Luzt!” ikke ville bli benyttet, men utelukket ikke at de to andre ville bli benyttet igjen.
Annonsene med overskriftene ”Greed!” og ”Pizz off!” ble brakt inn for Markedsrådet. Markedsrådet fant at annonsene ikke var i strid med mfl. § 1 første ledd. Markedsrådet fant imidlertid at annonsen med overskriften ”Greed!” var i strid med mfl. § 1 annet ledd. Det ble tillagt vekt at det overhodet ikke forelå produktrelevans. Det ble videre lagt vekt på sammensetningen av bilde og tekst, som ble ansett å innebære en klart spekulativ fokusering på kvinnens kropp. Annonsen med teksten ”Pizz off!” ble ikke ansett i strid med mfl. § 1 annet ledd på bakgrunn av at det fortsatt er slik at det som oppfattes som diskriminering vil kunne være forskjellig i relasjon til hvert av de to kjønn, selv om begge kjønn i prinsippet har samme vern etter lovbestemmelsen. Det ble fortsatt ansett å være grunn for å legge vekt på at det særlig var ønsket om å motvirke en diskriminerende holdning rettet mot kvinner, som var bakgrunnen for bestemmelsen i mfl. § 1 annet ledd.
MR-sak nr. 15/1997 – AS Norske Shell
Reklamefilmen viste en mann som syklet i bare jakke og truse til bensinstasjonen om morgenen for å kjøpe ferskt brød. Han gikk naken inn på soverommet for å overraske kjæresten med frokost på sengen. I mellomtiden hadde kjæresten fått besøk av en venninne, og de to kvinnene lo av mannen. Markedsrådet viste til at det ikke uten videre er lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i reklamen. Markedsrådet anså ikke kroppen for å være det sentrale i reklamen og mannen kunne ikke sies å være framstilt som et seksualobjekt uten menneskeverd.
Etter Markedsrådets syn var avbildningen ikke støtende eller nedsettende i forhold til mannens æresfølelse. Markedsrådet uttalte også at filmens handling måtte totalt sett anses å spille på en komisk hverdagssituasjon.
MR-sak nr. 19/1995 – Hjemmet Mortensen AS
På reklameplakater for Det Nye var det avbildet en mannskropp uten hode og oppdelt med stiplede linjer, med teksten «Velg et skikkelig støkke. Jenter nå er det deres tur til å velge og vrake». Markedsrådet ga uttrykk for at begge kjønn har samme vern etter bestemmelsen, men oppfattelsen av hva som er diskriminering kan være ulikt for hvert av de to kjønn.
Markedsrådet fant at framstillingen ikke var krenkende eller ga uttrykk for en nedsettende vurdering av mannen og oppfattet framstillingen som et humoristisk motstykke til lignende annonser der kvinnekroppen er brukt.
MR-sak nr. 17/1990 – Aktuell Elektriske A/S
I en katalog for Normende TV-apparater m.v. var kvinnene avbildet i tettsittende, delvis gjennomsiktige antrekk. Markedsrådet fant at katalogen gjorde bruk av kvinnekroppen som passivt seksualobjekt. Kvinne- kroppen var det framtredende element i reklamen. Oppmerksomheten ble trukket mot henne; hennes kropp og linjer var blikkfanget, ikke det produkt reklamen egentlig gjaldt. Påkledningen understreket kvinnens funksjon som seksualobjekt. Kleseffektene var utformet slik at det ble fokusert sterkt på kvinnelige attributter.
Noen produktrelevans mente Markedsrådet det var vanskelig å få øye på når kvinnen ble framstilt som her. Markedsrådet fant avbildningene krenkende og i strid med mfl. § 1 annet ledd.
5.2 Saker hvor det foreligger produktrelevans
Det skal mer til for å fastslå lovstrid når det foreligger produktrelevans, men det går også da en grense for fokusering på kropp i framstillingen.
MR-sak nr. 16/2001 – Hennes & Mauritz
En markedsføringskampanje for undertøy viste en kvinne iført undertøy. Kampanjen ble formidlet via super- boards og i opplyste glassmontre på gatenivå. Markedsrådet viste til at det i henhold til tidligere praksis skal mye til før reklame anses som urimelig etter mfl. § 1 første ledd, og vurderte reklamen som så lite kroppsfiksert at den ikke kunne anses å være i strid med denne bestemmelsen. I forhold til 1 annet ledd fant Markedsrådet at det forelå en stor grad av saklig sammenheng mellom avbildningen og produktet det ble reklamert for, at kvinnen ikke poserte på en spesielt utfordrende måt, og at bildene ikke var utpreget kroppsfikserte. Selv om reklamen var svært iøyenfallende, kom Markedsrådet til at reklamen heller ikke var i strid med mfl. § 1 annet ledd. Markedsføring av badetøy på boards, superboards og postkort viste en kvinne iført badetøy. Markedsrådet fant det ikke tvilsomt at det kan gripes inn overfor enkeltstående bilder i en kampanje. Markedsrådet uttalte at det skal mer til for å fastslå lovstrid når det foreligger produktrelevans, men at det også da går en grense for hvordan kvinner kan framstilles. Markedsrådet fant enstemmig ett av motivene i strid med markedsføringslovens § 1 annet ledd. Bildet var svært kroppsfokusert og kvinnen på bildet poserte på en måte som gikk utover det som var nødvendig for å markedsføre det aktuelle produktet.
MR-sak nr. 16/1994 – Midelfart & Co. A/S
Fjernsynsreklame for Natusan bodylotion viste en kvinne som kom ut fra badet og smurte seg inn med bodylotion. Markedsrådet viste til at det ikke uten videre er lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i reklamen og at det i dette tilfellet var klar sammenheng mellom produktet og den situasjon reklamefilmen formidlet.
Markedsrådet kunne ikke se at framstillingen var gjort på en måte som var uakseptabel i forhold til det produktet det ble reklamert for, eller at filmen framstilte kvinner på en måte som var krenkende, eller at den ga uttrykk for holdninger av en slik art at reklamebudskapet i lovens forstand var i strid med likeverdet mellom kjønnene. Markedsrådet kunne heller ikke se at reklamen var i strid med mfl. § 1 første ledd.
MR-sak nr. 26/1993 – Hennes & Mauritz
Store reklameplakater for undertøy viste en kvinnelig modell (Fru Smith) iført undertøy. Markedsrådet uttalte at når det foreligger produktrelevans skal det mer til for å fastslå overtredelse av mfl. § 1 annet ledd. Markedsrådets flertall påpekte at enkelte av avbildningene var mer problematiske i forhold til mfl. § 1 annet ledd enn andre, men fant likevel ikke at det var grunnlag for å forby kampanjen som helhet.
Markedsrådet fant heller ikke at kampanjen beveget seg i yttergrensene av mfl. § 1 annet ledd på en slik måte at det var grunn til å finne kampanjen ulovlig på grunn av format og omfang. Dissens.
MR-sak nr. 21/1995 – Hennes & Mauritz
Store reklameplakater for undertøy og natt-tøy viste en kvinnelig modell (Cindy) iført tøyet. Markedsrådet uttalte at annonseringen gjaldt undertøy og natt-tøy for kvinner, normale klesplagg uten spesielt ”sexy” tilsnitt. Markedsrådet fant at reklamen var produktrelevant og at avbildningene i seg selv ikke var i strid med mfl. § 1 annet ledd. Når det gjaldt kampanjens format uttalte Markedsrådet at det skal mye til før markedsføring anses som lovstridig ut fra den fysiske utforming.
En annonsering som beveger seg i yttergrensene for hva som kan tolereres etter mfl. § 1 annet ledd, antas imidlertid å kunne kjennes ulovlig dersom den presenteres i en særlig påtrengende og uforholdsmessig form. Etter en helhetsvurdering kom Markedsrådet til at kampanjen heller ikke var i strid med mfl. § 1 første ledd.
MR-sak nr. 7/1992 – Hennes & Mauritz
Fjernsynsreklame for undertøy og natt-tøy viste en kvinnelig modell som beveget seg etter musikk. Markedsrådet fant at filmene var ekstremt kroppsfokuserte og salgsobjektene kom helt i bakgrunnen. Markedsrådet viste til at kameraet fokuserte i meget sterk grad på deler av kvinnens kropp, og kroppsfokuseringen ble understreket ved at kvinnen strøk seg om skuldre, mage, bryst og lår på en sensuell, innbydende måte. Kroppsfokuseringen måtte anses overdimensjonert i forhold til produktet og krenkende etter mfl. § 1 annet ledd. Dissens.
5.3 Kjønnsdiskriminerende produkter og tjenester
På den annen side må annonsøren utvise nøkternhet og varsomhet i henhold til likestillingshensynet ved markedsføring av produkter eller tjenester som i seg selv kan anses kjønnsdiskriminerende, så som enkelte blader, videofilmer, sexundertøy og telefontjenester.
MR-sak nr. 27/1994 – Nordic Blue Publishing
I en annonse i Dagbladet for bladet Cats var det avbildet flere av bladets forsider. Markedsrådet fastslo at trykte skrifters forsider brukt i annonseform må underlegges en vurdering etter markedsføringsloven og at hverken Grunnlovens § 100[4] eller EMK art. 10[5] er til hinder for dette. Markedsrådet fant at bladet Cats er et produkt som i seg selv kan oppfattes som kjønnsdiskriminerende og derfor krever spesiell nøkternhet og lojalitet når det gjelder utformingen av reklamen.
Markedsrådet fant det ikke tvilsomt at framstillingen av kvinnene på forsidebildene var krenkende avbildning i lovens forstand. Selv om vurderingen kunne være noe forskjellig fra bilde til bilde, var det samlede inntrykk at kvinnene på forsidebildene var brukt som seksualobjekter og blikkfang på en måte som var krenkende for kvinners alminnelige omdømme og æresfølelse. Annonsen ble dermed ansett i strid med mfl. § 1 annet ledd.
MR-sak nr. 3/1993 – Polar Video A/S’
I en katalog for sex-undertøy var det avbildet flere kvinner iført produktene. Markedsrådet uttalte at det ikke er avgjørende at reklamen gir en dekkende beskrivelse av den varen det reklameres for. Markedsrådet viste til at sex-undertøy er et produkt hvor bruk av modeller krever varsomhet for å unngå at annonsen blir kjønnsdiskriminerende. Markedsrådet fant det utvilsomt at katalogen avbildet kvinnen på en krenkende måte og var i strid med mfl. § 1 annet ledd.