Veileder for bruk av miljøpåstander i markedsføring
↻ Siste faglige endringer i veilederen
15.09.2026:
Ny og oppdatert veileder i forbindelse med innføring av direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet. Se endringslogg på de enkelte temasidene for informasjon om hva som er endret.
Ved publisering ble det gjort noen endringer i struktur og formuleringer, samt en generell språkvask. Fremover vil alle faglige endringer bli lagt inn i temasidens endringslogg, mens rent språklige, grammatiske og utseendemessige endringer kun vil registreres som «Oppdatert» øverst på de ulike temasidene.
Er du forbruker og har opplevd markedsføring som du tror kan være ulovlig? Da kan du tipse oss om dette her
Denne veiledningen beskriver hva Forbrukertilsynet vil legge til grunn når vi fører tilsyn med regelverket. Husk at det også kan gjelde andre krav for deres virksomhet. Det er deres ansvar å sørge for at dere følger kravene i forbrukervernlovgivningen.
Veilederen er laget ut fra endringer i markedsføringsloven og forskrift om urimelig handelspraksis som er vedtatt, men som er forventet å gjelde i Norge i løpet av første halvår 2027. Hvis dere følger de nye reglene, er praksisen lovlig også etter reglene som gjelder i dag.
Det er forbudt for dere som næringsdrivende å villede forbrukere om miljøfordeler ved varene og tjenestene dere selger og ved virksomheten deres. Når dere bruker påstander i markedsføring rettet mot forbrukere, som forbrukere vil oppfatte som at det er miljøfordeler ved varen, tjenesten eller virksomheten, stiller markedsføringsloven krav som må være oppfylt for at påstanden skal være lovlig.
Loven har ulike regler avhengig av om miljøpåstanden regnes som en generell miljøpåstand eller ikke. Trykk på knappene under her for å lese om de forskjellige typer påstander, og kravene knyttet til dem.
Hvis dere ikke finner svarene dere leter etter, kan dere sende inn en forespørsel om veiledning på Min side.
Miljøpåstander på varer som er bestilt eller produsert før nye regler trer i kraft
Reglene i direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet ((EU) 2024/825) vil sannsynligvis gjelde i Norge i løpet av første halvår 2027. Reglene betyr blant annet at det fra denne datoen gjelder tydeligere krav, og i noen tilfeller strengere krav, til bruk av miljøpåstander og bærekraftsmerker i markedsføring mot forbrukere. Vår veileder om bruk av miljøpåstander i markedsføring er tilpasset disse reglene.
Flere næringsdrivende lurer på om det vil være tillatt å selge ut varer som er produsert, bestilt eller plassert på markedet før de nye reglene trer i kraft, selv om produktene ikke oppfyller de nye reglene. EU-kommisjonen har publisert en felles uttalelse fra de europeiske forbrukermyndighetene om slike situasjoner.
Næringsdrivende har hatt god tid på seg til å gjøre tiltak for å kunne følge reglene når de trer i kraft. Næringsdrivende burde være kjent med at de nye reglene er vedtatt i EU og skal gjennomføres i Norge. Lovforslaget ble sendt på høring i juni 2025.
Utgangspunktet er derfor at også varer som er bestilt, produsert eller plassert på markedet før de nye reglene trer i kraft i Norge, må oppfylle de nye kravene fullt ut fra og med den datoen reglene gjelder. Hvis vi bestemmer oss for å undersøke en sak etter de nye reglene, kommer vi likevel til å ha en pragmatisk tilnærming til enkelte situasjoner der slike varer ikke tilfredsstiller de nye kravene til miljøpåstander og bærekraftsmerker. Grunnen til det er at det i enkelte tilfeller kan være urimelig og uforholdsmessig for den næringsdrivende å innrette seg og oppfylle kravene for slike varer.
Helt konkret vil vi ikke prioritere å gi reaksjoner eller sanksjoner ved brudd på de nye reglene som trer i kraft, hvis alle disse kriteriene er oppfylt:
1. Grunnen til at varene ikke oppfyller de nye kravene, er at de aktuelle varene ble produsert i god tid før de nye reglene trådte i kraft.
2. Alternativene for den næringsdrivende til å sørge for at varene følger de nye kravene, ville vært urimelige og uforholdsmessige. Dette kan for eksempel være tilfellet hvis alternativet er en uforholdsmessig kostnad eller unødvendig ulempe for miljøet eller andre samfunnshensyn. Hvis det er praktisk mulig og ikke en uforholdsmessig kostnad å for eksempel manuelt sette et klistremerke over påstander eller merker som er ulovlige etter det nye regelverket, må den næringsdrivende gjøre dette. Da er ikke dette kriteriet oppfylt.
3. Den næringsdrivende har vurdert og satt i gang tiltak for innrettelse etter de nye reglene i god tro og i god tid før reglene trådte i kraft.
4. Det forholdet som er et lovbrudd etter nye regler, må oppfylle kravene etter regelverket som gjaldt før de nye reglene trådte i kraft.
Forholdet mellom bærekraftsrapportering og markedsføring
Markedsføringsloven gjelder som regel ikke for innholdet i lovpålagte bærekraftsrapporter. Årsaken er at innholdet i disse rapportene er lovpålagte og primært rettet mot investorer, ikke mot forbrukere. Hvis dere bruker informasjon fra lovpålagte bærekraftsrapporter i markedsføring som er rettet mot forbrukere, gjelder reglene i markedsføringsloven som vi har forklart i denne veilederen.
§ Sentrale rettskilder
Markedsføringsloven § 3 (krav til dokumentasjon for påstander)
Markedsføringsloven § 5 (definisjoner av ord og uttrykk i markedsføringsloven)
Markedsføringsloven § 6 (forbudet mot villedende handelspraksis)
Markedsføringsloven § 7 (villedende handlinger)
Markedsføringsloven § 8 (villedende utelatelser)
Forskrift om urimelig handelspraksis (praksis som alltid er forbudt)
Prop. 38 LS (2025–2026) – gjennomføring av direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet
EU-direktiv 2024/825 om styrket forbrukervern i det grønne skiftet
EU-direktiv 2005/29/EF om urimelig handelspraksis
Ofte stilte spørsmål med svar til direktivet om forbrukermakt i det grønne skiftet fra EU-kommisjonen 18. mai 2026
Veileder til direktivet om urimelig handelspraksis fra EU-kommisjonen 29. desember 2021