MR-2013-1141: Forbrukerombudet – Kondomeriet AS

Saken gjelder hvorvidt Kondomeriets markedsføringskampanje på nettsiden Skilldeg.no var et brudd på forbudet mot skjult reklame i forskrift om urimelig handelspraksis § 1 punkt 22, jf. mfl §§ 6 og 3.

Klager: Forbrukerombudet, Sandakerveien 138, 0484 OSLO

Innklaget: Kondomeriet AS, pb. 400, 1411 KOLBOTN

1. Sakens bakgrunn

Forbrukerombudet fikk den 10. juli 2013 kunnskap om at Kondomeriet AS («Kondomeriet») gjennomførte en markedsføringskampanje på nettsiden Skilldeg.no. Kampanjen startet 8. juli 2013. På nettsiden stod det at det var «Oppfordringskontoret for ekteskapsbrudd» som stod bak nettsiden, og dette fremstod som et opplysningskontor for folk som ønsker å skille seg. Nettsiden ble markedsført gjennom TV-reklame, bannerannonser på VG.no og VG-mobil samt på utendørsplakater («boards» fra Clear Channel) i Oslo og Akershus.

I en upublisert pressemelding fra Kondomeriet, som Forbrukerombudet fikk oversendt onsdag 10. juli 2013, ble det avslørt at det var Kondomeriet som stod bak markedsføringskampanjen. I pressemeldingen het det blant annet at «Diskusjonen har gått høyt om hvem som står bak nettsiden Skilldeg.no», at «Reaksjonene på nettsiden har ikke latt vente på seg», og at det hadde vært diskusjoner på Twitter og andre sosiale medier om hvem som hadde stått bak. Det het videre at nettsiden i løpet av to døgn hadde hatt 37 000 besøkende. Det het også at Kondomeriets ønske med kampanjen var å oppfordre folk til å investere i parforholdet mens de ennå hadde det.

Forbrukerombudet registrerte at det hadde vært aktivitet på sosiale medier og i debattforum om hvem som stod bak kampanjen.

I brev 11. juli 2013 varslet Forbrukerombudet et vedtak om overtredelsesgebyr for brudd på forbudet mot skjult reklame i forskrift om urimelig handelspraksis § 1 punkt 22, jf. mfl §§ 6 og 3. Det ble varslet et overtredelsesgebyr i størrelsesorden kr 300 000. Kondomeriet ble bedt om å stanse eller endre kampanjen umiddelbart, og senest innen 15. juli 2013. Kondomeriet fikk frist til 5. august 2013 med å inngi eventuelle kommentarer til varselet.

Kondomeriet svarte i brev 15. juli 2013 at de hadde endret nettsiden den 10. juli ved å innta informasjon om at det var Kondomeriet som var avsender. Samme dag ble reklamefilmene stoppet. Dagen etter, dvs. 11. juli, ble annonsen på VG.no endret, og annonsene på VG-mobil ble stoppet. Utendørsplakatene ble tatt ned 14. juli. Den eneste gjenværende del av kampanjen var fra det tidspunkt nettsiden i endret form. Kondomeriet opplyste at de ville komme tilbake med merknader til varselet innen fristen.

Kondomeriet v/advokat Sejersted svarte Forbrukerombudet i brev 5. august 2013, og anførte at det ikke var formelt eller materielt grunnlag for å ilegge det varslede overtredelsesgebyret.

Forbrukerombudet varslet i brev 19. august 2013 at ombudet hadde besluttet å forelegge saken for Markedsrådet til avgjørelse, jf. mfl. § 38.

Saken ble oversendt fra Forbrukerombudet til Markedsrådet den 26. september 2013.

Behandling av saken fant sted den 21. november 2013. Fra Forbrukerombudet møtte advokat Morten Grandal og juridisk direktør Frode Elton Haug. Kondomeriet AS var representert ved advokat Vebjørn Krag Iversen. Fra selskapet møtte Mona Amundsen, og fra reklamebyrået Futatsu møtte Svein Larsen.

Etter at møtet i Markedsrådet var avsluttet, identifiserte Markedsrådet rettskildemateriale som ikke var kommentert av partene – verken i møtet eller på annen måte. Materialet ble oversendt i brev til partene den 16.1.2014, med frist til 30.1.2014 for å kommentere materialets eventuelle betydning for saken. Forbrukerombudet kommenterte de oversendte rettskildene i prosesskriv 30.1.2014, jf. nedenfor under «Forbrukerombudets anførsler» pkt. 2.8. Kondomeriets prosessfullmektig kommenterte materialet i prosesskriv datert 30.1.2014, jf. under «Innklagdes anførsler» pkt. 3.7.

2. Forbrukerombudets anførsler

2.1    Markedsføringsloven § 6 femte ledd, jf. forskrift om urimelig handelspraksis § 1 punkt 22, samt markedsføringsloven § 3 første ledd

Markedsføringsloven § 6 første ledd oppstiller forbud mot urimelig handelspraksis. «Handelspraksis» er i mfl. § 5 bokstav d) definert som:

«enhver handling, utelatelse atferd eller framstilling, kommersiell kommunikasjon, herunder reklame og markedsføring, fra en næringsdrivendes side, som er direkte knyttet til å fremme salget av, selge eller levere en ytelse til forbrukerne».

Det følger videre av mfl. § 6 femte ledd at handelspraksis alltid vil anses urimelig dersom den er i strid med forskrift om urimelig handelspraksis. Forskriften § 1 punkt 22 forbyr næringsdrivende å:

«Feilaktig å hevde eller gi inntrykk av at den næringsdrivende ikke opptrer for formål som gjelder vedkommendes forretnings-, industri-, håndverks- eller yrkesvirksomhet, eller feilaktig å framstille seg som forbruker.»

Av mfl. § 3 første ledd følger det at all markedsføring skal «utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring».

Forbudet mot skjult reklame er et grunnleggende prinsipp i markedsføringsretten. Det vises blant annet til Markedsrådets uttalelse i MR-2013-207 (Norsk Tipping-saken):

«Bestemmelsen i forskriften § 1 punkt 22 må ses som en presisering av det grunnleggende prinsippet som er nedfelt i § 3 første ledd om at all markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring. Dette prinsippet om at reklame ikke skal være fordekt, hviler både på forbrukerhensyn og mer alminnelige samfunnsinteresser i at reklame skal kunne skilles fra annen informasjon.»

2.2    Forbrukerombudets vurdering av markedsføringen fra Kondomeriet

2.2.1    Brudd på mfl. § 6 femte ledd, jf. forskrift om urimelig handelspraksis § 1 punkt 22

Nettsiden Skilldeg.no inneholder flere artikler og videoer med sjekking, parforhold og samlivsbrudd som tema. Markedsføringen gjennom TV-reklamer, bannerannonser på VG.no og VG-mobil samt utendørsplakater i Oslo og Akershus oppfordret forbrukere til å besøke nettsiden.

Forbrukerombudet er av den oppfatning at Kondomeriet gjennom kampanjen hadde til hensikt å skape oppmerksomhet rundt Kondomeriet, og gjennom dette søke å fremme salget av selskapets produkter til forbrukere. Etter Forbrukerombudets syn er det derfor klart at handlingen må anses som handelspraksis, jf. mfl. § 5 bokstav d).

Det vises også til Ot. prp. nr. 55 (2007-2008) s. 191 hvor det heter at enhver handling som er listet opp i forskrift om urimelig handelspraksis skal anses som handelspraksis.

På Skilldeg.no het det, før selskapet endret nettsiden, at det var “Oppfordringskontoret for ekteskapsbrudd” som var ansvarlig for nettsiden. Det ble i markedsføringen ikke gitt informasjon om at det var Kondomeriet som var ansvarlig for markedsføringskampanjen, og at denne var gjennomført som ledd i selskapets næringsvirksomhet. Informasjon om dette ble først offentliggjort på nettsiden etter at markedsføringskampanjen hadde pågått fra mandag til onsdag i uke 28.

Kondomeriet har dermed unnlatt å opplyse om at nettsiden, TV-reklamen, bannerannonsene på VG.no og VG-mobil samt utendørsplakatene var del av en markedsføringskampanje utført som ledd i Kondomeriets næringsvirksomhet.

Selskapet har anført at kampanjen ikke rammes av forskriften § 1 punkt 22 fordi kampanjen ikke inneholdt informasjon om Kondomeriet eller selskapets produkter, og at selskapet således ikke opptrådte i markedsføringen. Det argumenteres med at det var først da Kondomeriet fremstod i kampanjen at den hadde en markedsføringseffekt for Kondomeriet.

Forbrukerombudet kan ikke se at dette er en korrekt forståelse av forskriften § 1 punkt 22. Etter ombudets syn er det klart at bestemmelsen rammer markedsføring hvor den næringsdrivendes navn ikke fremgår. Forbrukerombudet viser også til Norsk Tipping-saken, hvor sakens kjerne var at det i selskapets kampanje ikke fremgikk at det var Norsk Tipping som stod bak annonsene på Finn.no. I saken uttalte Markedsrådet at forskriften § 1 punkt 22 må ses som en presisering av det grunnleggende prinsippet som er nedfelt i mfl. § 3 første ledd om at all markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring.

På Skilldeg.no og i den initielle markedsføringen av nettsiden fremgikk det ikke at det dreide seg om markedsføring eller at det var Kondomeriet som stod bak. Som den upubliserte pressemeldingen av 10. juli viser, var imidlertid planen å avsløre dette, og således knytte Kondomeriet til kampanjen etter først å ha skapt oppmerksomhet og pirret folks nysgjerrighet rundt den. Etter ombudets oppfatning må en slik kampanje ses under ett; det er klart at den første fasen – hvor det ikke er opplyst hvem som står bak – er en bevisst handling for å øke oppmerksomheten/markedsføringseffekten etter at det avsløres hvem som står bak kampanjen. Den aktuelle markedsføringen fra Kondomeriet var således klart i strid med forskriften § 1 punkt 22.

Forbrukerombudets vurdering er på denne bakgrunn at markedsføringskampanjen var en urimelig handelspraksis i strid med mfl § 6, jf. forskrift om urimelig handelspraksis § 1 punkt 22, ettersom Kondomeriet i markedsføringen unnlot å opplyse at selskapet opptrådte for formål som gjaldt deres forretningsvirksomhet.

2.2.2   Brudd på mfl. § 3 første ledd

Markedsføring der den næringsdrivende unnlater å opplyse om at man opptrer i nærings-virksomhet, vil også medføre at markedsføringen ikke er utformet og presentert slik at den tydelig framstår som markedsføring. Dette er tilfellet i denne saken, og Forbrukerombudet er derfor av den oppfatning at Kondomeriets markedsføring også er i strid med mfl. § 3 første ledd.

Konklusjon

Forbrukerombudet finner at Kondomeriet ved gjennomføring av markedsføringskampanjen har overtrådt mfl. § 6 femte ledd, jf. forskrift om urimelig handelspraksis § 1 punkt 22, samt mfl. § 3 første ledd.

2.3     Markedsrådets vedtakskompetanse – ikke nødvendig å forsøke å oppnå frivillig ordning – mfl. § 36

Forbrukerombudet skal i utgangspunktet søke å få den næringsdrivende til frivillig å opphøre med praksis som er i strid med markedsføringsloven, jf. mfl. § 35. I denne saken er det tale om brudd på mfl. § 6 femte ledd, jf. forskrift om urimelig handelspraksis § 1 punkt 22, og Forbrukerombudet var derfor ikke forpliktet til å forsøke å oppnå frivillig ordning med innklagede, jf. mfl. § 36 første ledd.

2.4    Hensynet til forbrukerne – mfl. § 39, jf. § 34 andre ledd

Markedsrådet kan fatte vedtak om forbud, påbud, tvangsmulkt og overtredelsesgebyr, samt kombinasjoner av disse, dersom det finnes at inngrep tilsies ut fra «hensynet til forbrukerne», jf. mfl. § 39, jf. § 34 andre ledd. Forbrukerombudet gjør gjeldende at det er i både forbrukernes og samfunnets interesse at det gripes inn med vedtak etter markedsføringsloven i en sak som denne. Det er viktig for forbrukerne at reklame skal kunne skilles fra annen informasjon.
Forbrukerombudet er ikke enig i Kondomeriets anførsler om at kampanjens eventuelle skadevirkninger har vært meget begrenset, at det ikke er påvist at forbrukere led økonomisk tap som følge av kampanjen, og at forbrukerne ikke har blitt forledet på en slik måte som i Norsk Tipping-saken der de ble oppfordret til å ta kontakt med en ikke-eksisterende person. Forbrukerombudet bemerker i denne forbindelse at det i den foreliggende saken dreier seg om lovstridig markedsføring som har nådd ut til et stort antall forbrukere. Skilldeg.no hadde 37 000 besøkende i løpet av to døgn, og totalt 51 354 besøkende før Kondomeriet endret nettsiden. Kampanjen ble videre markedsført gjennom TV-reklamer, bannerannonser på VG.no og VG-mobil samt utendørsplakater. TV-reklamen har i særlig grad bidratt til at et stort antall forbrukere har blitt eksponert for markedsføringen. Budskapet i markedsføringen var også av en slik karakter at det har vakt oppmerksomhet i nettforum og blitt spredt i sosiale medier.  Lovbruddene til Kondomeriet i denne saken er ikke av bagatellmessig karakter. Handlingene utgjør brudd på den såkalte «svartelisten», hvor man finner eksempler på handelspraksis som i alle tilfeller skal anses urimelig. Tanken bak svartelisten er å gjøre det helt klart for myndigheter som håndhever direktivet om urimelig handelspraksis i samtlige EU/EØS-land, at denne typen praksis er urimelig overfor forbrukerne. Slik direktivet er bygd opp, kan man si at brudd på svartelisten er de klareste og mest alvorlige bruddene på forbudet mot urimelig handelspraksis. Det sistnevnte aspektet er gjenspeilet ved at man ved Norges implementering av direktivet om urimelig handelspraksis har gitt Markedsrådet og Forbrukerombudet kompetanse til å fatte vedtak om overtredelsesgebyr ved brudd på svartelisten.

Det vises også til Markedsrådets drøftelse av vilkåret «hensynet til forbrukerne» i Norsk Tipping-saken, hvor Markedsrådet sluttet seg til Forbrukerombudets anførsler – som langt på vei er sammenfallende med ombudets anførsler i nærværende sak. Markedsrådet viste også til at forbudet mot skjult reklame er et grunnleggende prinsipp, og at: «Brudd på slike grunnleggende prinsipper taler for at det bør gripes inn av hensyn til forbrukerne.»

2.5     Overtredelsesgebyr, mfl. § 43, objektive vilkår – vesentlig eller gjentatt overtredelse

I tillegg til at det må foreligge en eller flere objektive overtredelser, følger det av mfl. § 43 første ledd at overtredelsene må “anses som vesentlige eller har skjedd gjentatt”. I forarbeidene til mfl. § 43 fremgår det at det stilles krav til at lovbruddene er av kvalifisert art. Spørsmålet er om lovbruddene kan anses som “vesentlige”. Grensen mellom «simpel» og «vesentlig» overtredelse må i henhold til forarbeidene trekkes i praksis.

Forbrukerombudet viser til at det i denne saken er et stort antall forbrukere som har blitt eksponert for markedsføringskampanjen fra Kondomeriet. Totalt hadde nettsiden som nevnt 51 354 treff fra forbrukere, og kampanjen ble massivt markedsført på TV, VG.no, VG-mobil og utendørsplakater.

Kondomeriet har blant annet anført at kampanjen ikke inneholdt noen direkte kjøpsoppfordring, og at ingen forbrukere led noe økonomisk tap ved kampanjen. Til dette bemerker ombudet at de aktuelle bestemmelsene som er overtrådt er klare bestemmelser som «under alle omstendigheter [skal anses] som urimelige», jf. forskrift om urimelig handelspraksis § 1 første ledd. Det er ikke krav om at handelspraksisen skal være egnet til å endre forbrukernes økonomiske adferd, slik det ellers er i saker etter mfl. § 6 første til fjerde ledd. Handelspraksis som nevnt i svartelisten anses alltid som urimelig, uten at man må vurdere hvilken påvirkning den har hatt på forbrukerne, jf. mfl. § 6 femte ledd og Ot. prp. nr. 55 (2007-2008) s. 194. Det vises også til Markedsrådets drøftelse av vesentlighetsvilkåret i Norsk Tipping-saken, hvor Markedsrådet uttalte at vilkåret ikke er betinget av at markedsføringen har hatt konkrete skadevirkninger eller skadepotensial for forbrukerne, eller at det må foreligge forbrukerklager, for at vilkåret kan være oppfylt.

Forbrukerombudets vurdering er derfor at Kondomeriet har brutt mfl. § 6 femte ledd, jf. forskrift om urimelig handelspraksis § 1 punkt 22 på en måte som er å anse som “vesentlig” etter markedsføringsloven § 43 første ledd.

2.6     Overtredelsesgebyr, mfl. § 43, subjektive vilkår

For å ilegge overtredelsesgebyr etter § 43 må overtredelsen ha vært forsettlig eller uaktsom. De materielle kravene til forsett og uaktsomhet følger av alminnelige juridiske grunnprinsipper, som blant annet er nedfelt i definisjonene av skyldkravene i den nye straffeloven av 2005. Loven er ikke trådt i kraft, men definisjonene er ifølge forarbeidene i Ot.prp. nr. 90 (2003-2004) s. 424-428 utelukkende en kodifisering av en svært langvarig praksis.

Forbrukerombudet gjør gjeldende at skyldkravet i mfl. § 43 er oppfylt, idet Kondomeriet har handlet uaktsomt, og i strid med forsvarlig opptreden ved den aktuelle markedsføringskampanjen, jf. definisjonen av uaktsomhet i straffeloven av 2005 § 23:

“[d]en som handler i strid med kravet til forsvarlig opptreden på et område, og som ut fra sine personlige forutsetninger kan bebreides, er uaktsom”.

I forarbeidene til bestemmelsen i straffeloven er det slått fast at to vilkår må være oppfylt. For det første må handlingen objektivt sett fravike fra forsvarlig opptreden. For det andre må det ut fra overtrederens egne forutsetninger være grunnlag for bebreidelse. Forbrukerombudet anser det som uaktsomt av Kondomeriet å ikke ha satt seg bedre inn i gjeldende regelverk for markedsføring. Det vises til at det klare forbudet som er angitt i forskriften § 1 punkt 22, må ses som en spesifisering av prinsippet om at all markedsføring skal utformes slik at den klart fremstår som markedsføring, jf. også som nevnt ovenfor Markedsrådets uttalelser om dette i Norsk Tipping-saken. Dette er et prinsipp som burde være godt kjent for alle virksomheter som markedsfører seg i Norge. Det vises også til at Norsk Tipping-saken, som langt på vei var en tilsvarende sak, ble behandlet av Markedsrådet i mai 2013. Saken fikk relativt bred mediedekning, og underbygger etter ombudets syn at prinsippet bør være godt kjent for norske virksomheter og markedsførere.

2.7     Utmåling

Overtredelsesgebyret skal utmåles etter en konkret vurdering i det enkelte tilfellet. Ved fastsettelse av gebyrets størrelse skal det særlig legges vekt på overtredelsens grovhet, omfang og virkninger, jf. § 43 andre ledd. Et overordnet prinsipp er at overtredelsesgebyret bør settes så høyt at det ikke skal lønne seg økonomisk å begå lovbrudd. Det skal også ses hen til allmenn- og individualpreventive hensyn. Det vil i tillegg være relevant å se hen til den næringsdrivendes økonomiske situasjon, samt den økonomiske fortjenesten den næringsdrivende har oppnådd ved lovbruddet.

Den aktuelle markedsføringskampanjen for Kondomeriet ble formidlet til et stort antall forbrukere, og lovovertredelsen gjaldt et klart og lettfattelig forbud i forskrift om urimelig handelspraksis. Det er videre av betydning at det signaliseres overfor både Kondomeriet og andre næringsdrivende at det reageres med vedtak om overtredelsesgebyr mot denne typen skjult markedsføring. Kondomeriet hadde ifølge Ravninfo en omsetning i 2012 på kr. 73 millioner og et driftsresultat på kr 11 millioner.

Forbrukerombudet viser til at Markedsrådet i Norsk Tipping-saken ila selskapet et overtredelsesgebyr på kr. 200 000. Etter Forbrukerombudets syn tilsier den omfattende markedsføringen fra Kondomeriet rettet mot et stort antall forbrukere at gebyret bør settes noe høyere. I Norsk Tipping-saken fant markedsføringen hovedsakelig sted på Finn.no, mens Kondomeriets kampanje i tillegg til nettsiden Skilldeg.no også ble markedsført på landsdekkende TV (TV3, Viasat 4 og TVNorge), bannerannonser på VG.no, VG-mobil, samt på utendørsplakater i Oslo og Akershus.

På denne bakgrunn finner Forbrukerombudet at det bør fastsettes et overtredelsesgebyr på
kr 250 000.

2.8     Kommentarer til oversendt rettskildemateriale fra Markedsrådet

Det oversendte rettskildematerialet gir ikke nevneverdig større tolkningsbidrag til denne problemstillingen enn det som fremgår i de norske forarbeidene (Ot.prp. nr. 62 (1999-2000), på s. 27–29) som ble kommentert av begge parter under de muntlige forhandlingene for Markedsrådet.

Næringslivets Servicekontor for Markedsrett beskrev «teaser-annonser» slik (på s. 28): «…interessevekkere, som for eksempel viser et tildekket produkt med en tekst som sier følg med neste uke, da kommer det noe nytt og spennende. Markedsføreren blir så identifisert i den påfølgende annonse.» For øvrig mente sistnevnte kontor at det som hovedregel bør framgå hvem som står bak markedsføringen, men at det bør gjøres unntak for «teaser-annonser».

Forbrukerombudet bemerker at dette synes å være løsningen i ICCs kodeks for reklame, hvor det i artikkel 10 første ledd heter at annonsørens identitet skal fremgå klart, men at dette ikke gjelder for «teasers», jf. artikkel 10 andre ledd. Forbrukerombudet bemerker også at ifølge den danske Forbrugerombudsmandens vejledning pkt. 2.1 må det ikke nødvendigvis fremgå hvem som er annonsør, men en manglende opplysning om dette kan medføre at mottaker ikke oppfatter det som reklame, og f. eks. tror det kommer fra en offentlig myndighet. I så fall vil det være i strid med forbudet mot skjult markedsføring. Eksemplet har en viss relevans til denne sak, idet opplysningen om at «Oppfordringskontoret for ekteskapsbrudd» stod bak Kondomeriets kampanje, potensielt kunne medført at forbrukere oppfattet dette som informasjon fra en offentlig myndighet eller interesseorganisasjon, a la «Opplysningsrådet for Veitrafikken» (www.ofv.no) eller «Opplysningskontoret for egg og kjøtt» (www.matprat.no/om-oss). For sistnevnte har det for øvrig vært en utbredt oppfatning at dette er en statlig organisasjon. (http://no.wikipedia.org/wiki/Opplysningskontoret_for_egg_og_kj%C3%B8tt).

Departementet konkluderte med at kravet om at det tydelig skal framgå av markedsføringen hvem som står bak, likevel ikke burde lovfestes. Departementet viste til at det vil være en vurdering etter markedsføringsloven (1972) § 1 første ledd om det i det enkelte tilfelle kan anses urimelig at det ikke tydelig framgår hvem som står bak, eller om det etter samme lov § 3 kan anses utilstrekkelig veiledende. Departementet mente at «det er riktigere og mer fleksibelt å overlate til praksis å avgjøre i hvilke tilfeller det bør kreves opplyst hvem som står bak markedsføringen».

Det er rimelig å slutte av disse uttalelsene at det er et ulovfestet krav at det tydelig skal fremgå av markedsføringen hvem som står bak, men at det etter omstendighetene må kunne gjøres unntak for såkalte «teaser-annonser». Forutsetningen for at dette snevre unntaket skal komme til anvendelse må etter Forbrukerombudets syn være at det i den aktuelle markedsføringen er helt klart for forbrukerne at det dreier seg om reklame, jf. eksemplet i forarbeidene med lansering av en ny bil. Dersom markedsføringen ikke tydelig fremstår som markedsføring, vil det som det klare utgangspunkt være i strid med forbudet mot skjult markedsføring i mfl. § 3 første ledd, jf. forskrift om urimelig handelspraksis («svartelisten») § 1 punkt 22.

Som et mulig eksempel på hva som typisk kan være en «teaser-annonse», slik dette er beskrevet i forarbeidene, har Forbrukerombudet fremlagt en annonse for en ny modell fra Volvo. Annonsen er hentet fra www.autofil.no (http://www.autofil.no/924977/teaser-er-dette-volvo-v60-polestar). På bildet ses konturene av en bil, og merket «Volvo» kan så vidt skimtes i midten av bildet. Det er ingen tekst i annonsen. Autofil har på sin hjemmeside skrevet under annonsen «Teaser: Er dette Volvo V60 Polestar?». På hjemmesiden er det også vist en reklamevideo for den samme bilen, hvor det kun er vist konturene av en bil i en vindtunnel og hvor man hører motorlyd, samt teksten «2013-11-26», som det da er rimelig å anta er lanseringsdatoen for den nye bilmodellen. I annonsene vil det etter Forbrukerombudets umiddelbare vurdering fremstå klart for forbrukerne at det dreier seg om reklame. Annonsene kan sannsynligvis tjene som eksempel på en «teaser-annonse» hvor det basert på uttalelsene i forarbeidene ikke nødvendigvis vil være krav om at det fremgår at Volvo står bak.

«Teaser-annonser» er så vidt Forbrukerombudet kan se ikke kommentert i forarbeidene til markedsføringsloven 2009 § 3 første ledd (Ot.prp. nr. 55 (2007-2008)). Temaet er for øvrig heller ikke omtalt i kommentarutgaven til § 3 i Lunde mfl., Markedsføringsloven med kommentarer, Oslo og Bergen 2010, (på s. 46-47), og heller ikke i Rettsdatas kommentarutgave til § 3, og heller ikke i tidligere praksis fra Markedsrådet.

Forbrukerombudet finner likevel grunn til å fremheve enkelte uttalelser i nevnte forarbeider hva gjelder forbudet mot skjult markedsføring. På s. 25 er det vist til at lovfestingen av prinsippet i 2000 medførte at man har en klar hjemmel for å gripe inn mot skjult markedsføring. Det er videre vist til at dette grunnleggende prinsippet også kommer til uttrykk i direktivet om urimelig handelspraksis artikkel 7 nr. 2. Men ettersom prinsippet er inntatt i mfl. § 3 første ledd, tas det ikke inn i § 8 første ledd om villedende utelatelser. I merknaden til § 3 første ledd på s. 188-189 er det vist til at bestemmelsen viderefører tidligere lov § 1 fjerde ledd, og at § 3 første ledd «stiller krav til utforming og presentasjon slik at all markedsføring skal kunne identifiseres som markedsføring». Departementet har videre på s. 189, slik Forbrukerombudet påpekte i de muntlige forhandlingene for Markedsrådet, knyttet mfl. § 3 første ledd til svartelisten § 1 punkt 22: «Det er også forbudt å gi feilaktig inntrykk av at en næringsdrivende ikke opptrer for formål som gjelder vedkommendes næringsvirksomhet, jf. svartelisten punkt 22».

Som Forbrukerombudets representant påpekte i de muntlige forhandlingene for Markedsrådet, er det ikke et ubetinget krav etter svartelisten punkt 22 og mfl. § 3 første ledd å opplyse om hvem som står bak en annonse, jf. uttalelsene i Ot.prp. nr. 62 (1999-2000) om «teaser-annonser». Men det som er helt klart er at det skal tydelig fremgå at det er markedsføring, jf. det grunnleggende prinsippet om at «markedsføring skal fremstå som markedsføring». Denne klare plikten har Kondomeriet etter Forbrukerombudets vurdering brutt ved at selskapet utformet kampanjen Skilldeg.no slik at denne ikke tydelig fremsto som reklame, og i tillegg hevdet at det var «Oppfordringskontoret for ekteskapsbrudd» som stod bak. Den aktuelle markedsføringen kan ikke anses som en «teaser-annonse» slik dette er beskrevet i forarbeidene, like lite som markedsføringen i Norsk Tipping-saken (MR-2013-207) kan anses som en «teaser-annonse».

Den aktuelle kampanjen fra Kondomeriet var således etter Forbrukerombudets vurdering i strid med svartelisten § 1 punkt 22, jf. mfl. § 6 femte ledd, ved at selskapet ga inntrykk av at det ikke opptrådte for formål som gjaldt selskapets forretningsvirksomhet. Selskapet har da samtidig også handlet i strid med forbudet mot skjult reklame i mfl. § 3 første ledd.

2.9 Påstand

Forbrukerombudet legger ned følgende påstand:

Med hjemmel i markedsføringsloven § 6 femte ledd, jf. forskrift om urimelig handelspraksis § 1 punkt 22, jf. mfl. § 36 første ledd jf. §§ 38, 39 og 43 fatter Markedsrådet vedtak om overtredelsesgebyr på kr 250 000 for Kondomeriet AS.

Innklagedes anførsler

3.1      Mfl. § 6 femte ledd, jf. forskriften § 1 punkt 22 («Svartelisten»)

Kondomeriet mener at det ikke er grunnlag for å ilegge overtredelsesgebyr. Selskapet mener at mfl. § 6, jf. forskriften § 1 punkt 22 ikke er overtrådt, fordi bestemmelsen ikke rammer tilfeller hvor den næringsdrivende eller dennes produkter/tjenester verken omtales eller fremstår i markedsføringen, og heller ikke på annen måte er knyttet opp mot markedsføringen. Ettersom kampanjen ikke inneholdt informasjon om Kondomeriet eller deres produkter, anføres det at kampanjen ikke rammes av bestemmelsens ordlyd. Det var først på det tidspunkt da Kondomeriet fremsto i kampanjen at den hadde markedsføringseffekt for selskapet. På dette tidspunktet fremgikk det også helt klart for mottakerne at Kondomeriet i kampanjen opptrådte for formål som gjaldt selskapets virksomhet, og var således lovlig.

Det anføres videre at budskapet på skilldeg.no var så ironisk/tydelig overspilt at de aller fleste må ha oppfattet det som ikke reelt. Som det fremgår av de ulike utskrifter fra diskusjonsfora forsto de fleste forbrukerne at nettsiden var ment ironisk. Nettsiden var meget klart overspilt. At forbrukerne reagerer og stiller spørsmål ved nettsiden kan ikke gjøre en eventuell overtredelse vesentlig. Det kan trekkes paralleller til MR-sak 04/11, «Kjærestegaranti-saken», hvor Markedsrådet blant annet vurderte markedsføringstiltaket i forhold til mfl. 2 om villedende fremstilling. Markedsrådet uttalte i den forbindelse:

«Det legges til grunn at reklamen ikke er egnet til å oppfattes bokstavelig, og således ikke er villedende i henhold til mfl. § 2».

Kondomeriets kampanje var vesensforskjellig fra MR-sak 13/207 (Norsk Tipping), hvor Norsk Tippings tjenester (Lotto) utgjorde en sentral del av kampanjen. Norsk Tippings kampanje var egnet til å påvirke forbrukernes økonomiske adferd, og Norsk Tipping fremstilte seg også som forbruker i annonsene. Kondomeriets kampanje inneholdt ingen direkte kjøpsoppfordring, og ingen forbrukere led noe økonomisk tap ved kampanjen. Kondomeriets kampanje var i den første fasen ikke knyttet opp mot verken Kondomeriet eller dets produkter, og var ikke egnet til «å vesentlig endre forbrukernes økonomiske atferd». Den var dermed ikke i strid med god forretningsskikk, jf. mfl. § 6 andre ledd.

Kondomeriet påpeker at overtredelsesgebyr har en pønal hensikt, og at det på bakgrunn av legalitetsprinsippet, jf. Grunnloven § 96, og av hensyn til den næringsdrivendes forutberegnelighet, må kreves klar hjemmel for ileggelse av gebyr.

Det vises til Ot. prp. nr. 55 (2007-2008) s. 162 hvor det heter:

«…overtredelsesgebyr bør være forbeholdt de av lovens bestemmelser som på en forholdsvis klar måte angir hva som er forbudt, slik at det vil være forutberegnelig».

Det vises også til Markedsføringsloven med kommentarer (Lunde, Mestad og Lundby Michaelsen), 2010-utgaven, s. 391 hvor det heter:

«Iallfall på områder der forvaltningen griper inn til skade for adressaten, bør man være varsom med å tolke hjemmelslover fritt. Rettspraksis på dette området er noe variert, men stort sett har domstolene stilt ganske strenge krav for å godta inngrep som klart omfattes av legalitetsprinsippet (…) Og i alle fall bør det vurderes om det man kan vinne ved en «dristig» tolkning, oppveier det rettssikkerhetstap som slik tolkning lett vil innebære. Forvaltningen har ofte muligheter for å skaffe seg sikker hjemmel ved å foreslå loven endret etter at den har fått et vedtak underkjent eller har avstått fra et tiltak fordi den fant hjemmelen tvilsom. De samfunnsinteresser som den skal fremme vil kunne være bedre tjent med en klar hjemmel i fremtiden enn med omstridte og kanskje kortsiktige seire i de enkeltsaker som kommer opp.

Betenkelighetene ved å forholde seg fritt til ordlyden er større jo mer inngripende tiltak det dreier seg om. I denne forstand kan vi tale om et variabelt eller relativt hjemmelskrav.»

Endelig vises det til Rettskildelære (Eckhoff og Helgesen), 2001-utgaven, s. 127, kapittel IV, og det som skrives der om utvidende tolkning og analogi på legalitetsprinsippets område.

Ettersom det er selskapets syn at det i hvert fall må sies å være tvilsomt om forskriften § 1 punkt 22 er overtrådt, bør det vises tilbakeholdenhet med å fatte vedtak om gebyr i denne saken. Dette tilsier at bestemmelsen i «Svartelisten» § 1 punkt 22 må tolkes etter sin ordlyd.

3.2      Mfl. § 3 – ingen skjult markedsføring

Det anføres videre at kampanjen heller ikke innebærer noen overtredelse av mfl. § 3 første ledd. Kampanjen var en «teaser-kampanje», uten skjult markedsføring, ettersom Kondomeriet ikke var nevnt i den opprinnelige annonsen. Det påpekes at «teaser-kampanjer» ikke i seg selv er ulovlige, og at det alltid må foretas en konkret vurdering. I denne saken skulle Kondomeriet avsløre at de sto bak kampanjen etter kun fire dager. Det vises i den forbindelse til Ot.prp.nr.62 (1999-2000) s. 29 hvor departementet uttalte:

«Flere av høringsinstansene har påpekt at forslaget om at det skal gå klart fram hvem som står bak markedsføringen kan medføre problemer i forhold til såkalte «teaserannonser». Dette er annonser hvor verken produkt eller annonsør framkommer i den første eller de første annonsene. Annonsene brukes som oppmerksomhetsvekkere i forhold til en senere annonse eller annonser der for eksempel et nytt produkt lanseres. Det er et poeng at verken produkt eller næringsdrivende nevnes i annonsen. Metoden brukes i en viss utstrekning, for eksempel når det lanseres nye bilmodeller.
(….…)
Departementet mener det er riktigere og mer fleksibelt å overlate til praksis å avgjøre i hvilke tilfeller det bør kreves opplyst hvem som står bak markedsføringen».

3.3      Mfl. § 39 jf. § 34 (2) – hensynet til forbrukerne tilsier ikke inngrep

Kondomeriet mener at hensynet til forbrukerne ikke tilsier inngrep, jf. mfl. § 39 jf.§ 34 (2). Det vises igjen til at kampanjen var ironisk, og at dette var noe de fleste forbrukerne skjønte. Forbrukerne ble heller ikke forledet av kampanjen til å foreta økonomiske disposisjoner de ellers ikke ville ha foretatt.

3.4      Mfl. § 43 – ikke vesentlig overtredelse

Etter Kondomeriets syn foreligger det uansett ikke en «vesentlig» overtredelse av mfl. § 6 femte ledd, som etter mfl. § 43 første ledd utgjør et vilkår for ileggelse av gebyret. Kampanjen ble lansert mandag 8. juli, og TV-reklamene ble avsluttet allerede onsdag 10. juli etter at Kondomeriet mottok informasjon om at Forbrukerombudet anså kampanjen for å være i strid med markedsføringsloven. Samme dag ble skilldeg.no endret. Bannerne på vg.no ble endret torsdag 11. juli etter at Kondomeriet hadde mottatt Forbrukerombudets brev. Utendørsplakatene ble også fjernet etter kort tid. Totalt ble forbrukerne kun eksponert for kampanjen i underkant av en uke. Kampanjen hadde således en meget kort varighet, noe som taler for at en eventuell overtredelse av mfl. § 6 femte ledd uansett ikke er vesentlig.

Det vises til Ot.prp.nr.55 (2007-2008) s. 214 hvor det heter:

«Når det gjelder hvilke bestemmelser som kan sanksjoneres med overtredelsesgebyr, vises det til punkt 15.9.7.1. Det stilles krav til at lovbruddene er av kvalifisert art, i form av at de enten anses som vesentlige eller at de har skjedd gjentatt. Grensen mellom «simpel» og «vesentlig» må trekkes i praksis.»

I motsetning til Norsk Tipping ble ikke forbrukerne gjennom Kondomeriets kampanje påvirket til å kjøpe Kondomeriets produkter. Det var ingen direkte kjøpsoppfordring eller henvisning for øvrig til Kondomeriet, og ingen forbrukere led noe økonomisk tap ved kampanjen. Dette i motsetning til Norsk Tipping-saken, hvor Lotto utgjorde en sentral del av annonsene og gjorde annonsene egnet til å påvirke forbrukerne til å kjøpe Norsk Tippings tjenester. I motsetning til Norsk Tipping oppfordret Kondomeriets kampanje ikke til kommunikasjon med forbrukerne.

Kondomeriets kampanje ga liten eksponering, og var ingen stor kampanje. Sett i forhold til Norsk Tipping-saken har antall omtaler av kampanjen på internett vært relativt liten. Nettsiden skilldeg.no hadde kun 51 354 treff før nettsiden ble endret. Til sammenligning hadde Norsk Tipping 362 000 visninger av annonsene som Norsk Tipping ønsket å drive forbrukerne til i nevnte MR-sak 13/207, og 32 000 personer hadde kontaktet den fiktive personen i annonsene per e-post. Nettobudsjett for kampanjen var lavt, rundt 338 000 kr. Sammenlignet med Norsk Tippings markedsføringsbudsjett og de 100 største kampanjene i Norge i juni 2013 var Kondomeriets kampanje liten. Det bemerkes for øvrig at Forbrukerombudet selv bidro til eksponering av kampanjen ved å uttale seg til media før Kondomeriet ble kontaktet.

Med henvisning til foranstående, og det faktum at kampanjen gikk over et meget kort tidsrom og hadde et ironisk budskap som svært få kunne ta alvorlig, er kravet om «vesentlig» overtredelse i mfl. § 43 første ledd ikke er oppfylt i denne saken.

3.5       Mfl. § 43 – ingen uaktsom overtredelse

Mfl. § 43 krever at overtredelsen enten skal være uaktsom eller forsettlig. Kondomeriet avviser at dette er tilfellet i denne saken. Det vises til Ot.prp.nr.55 (2007-2008) s. 162 hvor det heter:

«Departementet har tatt utgangspunkt i at overtredelsesgebyr bør være forbeholdt de av lovens bestemmelser som på en forholdsvis klar måte angir hva som er forbudt, slik at det vil være forutberegnelig for de næringsdrivende at det kan komme en reaksjon (ved grove eller gjentatte overtredelser).»

Kondomeriet viser igjen til at kampanjen ikke rammes direkte av ordlyden i «Svartelisten» § 1 punkt 22, og at det derfor var vanskelig for Kondomeriet å forutse reaksjonen fra Forbrukerombudet. Kondomeriet forsøkte ikke på noen måte å forlede forbrukerne gjennom kampanjen. Skyldkravet i mfl. § 43 første ledd er derfor ikke oppfylt.

3.6       Mfl. § 43 andre ledd – gebyrets størrelse er satt for høyt

Det anføres atter subsidiært at det foreslåtte gebyret på kr 250 000,- vesentlig for høyt, jf. Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 214, og må uansett settes lavere enn gebyret i Norsk Tipping-saken. Det vises til forskjellene mellom denne saken og Norsk Tipping-sakene som tidligere er nevnt. Kampanjen hadde en meget kort varighet, og omfanget var også begrenset. Det totale nettobudsjettet var på kun ca. 338 000 kroner, noe som er lavt sett i forhold til det generelle kostnadsnivået for reklamekampanjer, og viser at det ikke dreide seg om noen omfattende kampanje. Annonsene i Norsk Tipping-saken hadde 362 000 treff. For å oppnå en slik treffrate må kampanjen ha hatt en betydelig eksponering hos forbrukerne. Til sammenligning hadde skilldeg.no 51 354 treff, noe som tilsier en lavere eksponering.
Ved fastsettelsen av gebyrets størrelse skal det også legges vekt på den næringsdrivendes økonomiske situasjon. Kondomeriet hadde i 2012 driftsinntekter på kr 73 987 761 og et ordinært resultat på kr 8 447 298. Til sammenligning er det i nevnte MR-sak 13/207 opplyst at Norsk Tipping i 2011 hadde en omsetning på over 16 milliarder kroner og et driftsresultat på over 3 milliarder kroner. Norsk Tipping ble ilagt et gebyr på kr 200 000, og Kondomeriets langt svakere økonomiske stilling bør tilsi at gebyret reduseres betydelig. Det varslede gebyret ligger i øvre sjikt i forhold til praksis i andre markedsrådssaker hvor gebyr har blitt ilagt.

3.7     Kommentarer til oversendt rettskildemateriale fra Markedsrådet

Etter Kondomeriets syn er det oversendte rettskildematerialet relevant for forståelsen av bestemmelsene i den norske mfl. § 3 og bestemmelsen i svartelisten punkt 22, og underbygger de at Kondomeriets kampanje ikke er en overtredelse av disse bestemmelsene. Kildene gir klart uttrykk for at identifikasjonskravet og kravet om at markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring, jf. mfl. § 3 jf. svartelisten § 22, ikke gjør seg gjeldende ved den del av kampanjen som er en «teaser». Dersom Markedsrådet mot formodning skulle komme til at svartelisten punkt 22 er overtrådt, anføres at de fremlagte rettskildene underbygger at Markedsrådet, i tråd med Kondomeriets subsidiære påstand, bør være tilbakeholden med å ilegge et gebyr i denne saken, ettersom hjemmelsgrunnlaget ikke er klart (legalitetsprinsippet).

3.8     Påstand

Innklagde nedlegger følgende påstand:

Forbrukerombudets påstand tas ikke til følge.

4. Markedsrådets bemerkninger

4.1    Innledning

Markedsrådet skal ta stilling til Forbrukerombudets påstand om ileggelse av overtredelsesgebyr mot Kondomeriet AS.

Markedsrådet behandler først spørsmålet om det objektivt sett foreligger en overtredelse av forskrift om urimelig handelspraksis § 1 punkt 22, som er en betingelse for eventuell ileggelse av overtredelsesgebyr i saken, jf. § 43 første ledd, jf. § 6 femte ledd. Markedsrådet bemerker at § 3 første ledd ikke har selvstendig betydning for spørsmålet om ileggelse av overtredelsesgebyr, ettersom bestemmelsen ikke er nevnt i opplistingen i § 43 av de forhold som kan sanksjoneres med overtredelsesgebyr i § 3 første ledd. Bestemmelsen er imidlertid av betydning for de tolkningsspørsmålene som foreligger i saken.

I faktisk henseende bygger Markedsrådet på det faktum som er nærmere beskrevet innledningsvis, og som partene er enige om.

Saken har reist spørsmål om hvorvidt såkalte «teasere», «teaserannonser» eller «teaserkampanjer» rammes av forbudet mot skjult reklame, i strid med forskriften § 1 punkt 22, første alternativ, og/eller § 3 første ledd, og – for det tilfelle det gjelder et unntak for slike annonser – om den konkrete omtvistede kampanjen er å anse som en «teaser» som omfattes av et eventuelt slikt unntak.

4.2    Forholdet mellom forbudet mot skjult reklame og «teasere»

Markedsrådet drøfter først det generelle spørsmålet om forbudet mot skjult reklame inneholder et unntak for «teasere».

Dette spørsmålet er ikke direkte regulert i de respektive bestemmelsers ordlyd, og løsningen må bero på en nærmere tolkning av bestemmelsene.

Betegnelsene «teaser» eller «teaserannonser» har heller ingen annen forankring i lov eller forskrift.

I forarbeidene til markedsføringsloven av 1972 § 1 fjerde ledd første punktum, som mfl. § 3 første ledd er en videreføring av, omtales «teaserannonser» som

«… annonser hvor verken produkt eller annonsør fremkommer i den første eller de første annonsene. Annonsene brukes som oppmerksomhetsvekkere i forhold til en senere annonse eller annonser der for eksempel et nytt produkt lanseres. Det er et poeng a[t] verken produkt eller næringsdrivende nevnes i annonsen. Metoden benyttes i en viss utstrekning, for eksempel når det lanseres nye bilmodeller» (Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) s. 29.

Markedsrådet legger med dette utgangspunktet foreløpig til grunn at det med «teasere», «teaserannonser» eller «teaserkampanjer» siktes til markedsføring hvor produktet/tjenesten og/eller den næringsdrivende i kampanjens første fase ikke tilkjennegis, men hvor det er lagt opp til en «avsløring» av produkt/tjeneste og kommersiell aktør i en senere fase av kampanjen, etter noen dagers bruk av oppmerksomhetsvekkere.
Ordlyden i § 1 punkt 22, første alternativ, rammer handlinger beskrevet som «[f]eilaktig å hevde eller gi inntrykk av at den næringsdrivende ikke opptrer for formål som gjelder vedkommendes forretnings-, industri-, håndverks- eller yrkesvirksomhet, …».

Markedsrådet bemerker at det er fremlagt et begrenset rettskildemateriale som kan kaste lys over tolkningen av § 1 punkt 22. Bestemmelsen har sitt opphav i vedlegg I til direktivet om urimelig handelspraksis (direktiv 29/2005). Vedlegg I til direktivet har som formål å oppnå større rettssikkerhet, ved å angi former for handelspraksis som under alle omstendigheter er urimelige, jf. direktivets fortale punkt 17. Disse er de eneste formene for handelspraksis som kan anses som urimelige uten vurdering i hvert enkelt tilfelle mot bestemmelsene i direktivets artikler 5–9.

Prinsipielt sett må imidlertid hvert av punktene i svartelisten underlegges en fortolkning for å kunne avgjøre hvilke handlinger som rammes av det enkelte punkt. At det må foretas en slik fortolkning, til forskjell fra en konkret rimelighetsvurdering, er også kommet til uttrykk gjennom de kommentarer og eksempler som er gitt i EU-kommisjonens Commission Staff Working Document, Guidance on the implementation/application of Directive 2005/29 on Unfair Commercial Practices, Sec(2009) 1666.

Markedsrådet finner det hensiktsmessig i denne fortolkningen å ta utgangspunkt i at det er et alminnelig internasjonalt anerkjent reklameetisk og reklamerettslig prinsipp at reklamer skal kunne identifiseres, jf. Caroline Heide-Jørgensen, Reklameret (København 2008) s. 344.

Prinsippet er nedfelt i ICC’s (International Chamber of Commerce) kodeks for reklame og markedskommunikasjon, som sist ble revidert i 2011 (http://www.iccwbo.org/Advocacy-Codes-and-Rules/Document-centre/2011/Advertising-and-Marketing-Communication-Practice-(Consolidated-ICC-Code)/ (lesedato 20.12.2013). I den danske oversettelsen utført av Peter Møgelvang-Hansen, Thomas Riis, Jan Trzaskowski og Marie Pade Andersen har artikkel 9 og 10 følgende ordlyd:

Artikel 9 – Identifikation af kommerciel kommunikation

Kommerciel kommunikation skal klart kunne identificeres som sådan uanset dens form og uanset hvilket medie der anvendes. Når en reklame forekommer i et medie, som indeholder nyheder eller redaktionelt stof, skal den præsenteres således, at den umiddelbart vil blive opfattet som en reklame, og annoncørens identitet skal fremstå tydeligt (se også artikel 10).

Kommerciel kommunikation må ikke fordreje sit sande kommercielle formål. Kommerciel kommunikation, som promoverer salget af et produkt må derfor ikke forklædes som f.eks. en markedsundersøgelse, en forbrugerundersøgelse, bruger-genereret indhold, en privat blog eller en uafhængig anmeldelse.

Artikel 10 – Identitet

Annoncørens identitet skal fremgå klart. Kommerciel kommunikation skal, i fornødent og passende omfang, indeholde kontaktoplysninger, der sætter forbrugeren i stand til at komme i kontakt med annoncøren uden vanskeligheder.

Ovenstående gælder ikke for kommunikation, der udelukkende har til formål at skabe opmærksomhed om kommende kommunikationsaktiviteter, f.eks. såkaldte »teasers«.

Som det fremgår av artikkel 10 annet avsnitt, er det gjort et uttrykkelig unntak for såkalte «teasers», her definert som kommunikasjon som utelukkende har til formål å skape oppmerksomhet om kommende kommunikasjonsaktiviteter.

På EU-nivå finner man imidlertid ikke en så generelt formet identifikasjonsregel som i ICCs kodeks. Verken direktiv 84/450 om villedende reklame eller direktiv 97/55 om sammenliknende reklame, eller de respektive etterfølgende endringsdirektiver, inneholder noe identifikasjonskrav. Disse to direktivene, med senere endringer, utgjør imidlertid ikke noen samlet harmonisering av medlemsstatenes reklamelovgivninger. Heller ikke direktivet om urimelig handelspraksis inneholder noe generelt identifikasjonskrav. I bilag I, som tilsvarer den norske forskriften § 1, er det i tillegg til punkt 22 en bestemmelse i punkt 11 som fastslår at reklame som ikke på behørig vis skiller mellom redaksjonelt stoff og reklame i mediene, er å anse som villedende handelspraksis. Direktivet inneholder imidlertid ikke en eksplisitt uttalelse om «teasers» slik som ICC kodeks artikkel 10 andre avsnitt. Det foreligger ingen avgjørelser fra EU-domstolen eller Retten som kaster lys over forståelsen av svartelisten punkt 22.

At det i ICCs kodeks for reklame og markedskommunikasjon eksplisitt er gjort unntak for identifikasjonskravet for «teasere», er et klart uttrykk for at denne reklameformen internasjonalt ikke oppfattes som stridende mot forbudet mot skjult reklame. Denne atferdskodeksen utarbeidet av ICC er selvsagt ikke bindende ved fortolkningen av direktivets bilag 1, punkt 22, men bør likevel tillegges ikke helt ubetydelig vekt. Det har formodningen mot seg at direktivreguleringen skulle innføre en regel som går på tvers av et slikt internasjonalt anerkjent prinsipp. Markedsrådet viser i denne forbindelse til at Det Internasjonale Handelskammer bl.a. har til formål å fremme en høy etisk standard på markedsføringsområdet, og har med henblikk på dette siden 1930-årene utarbeidet slike internasjonale, etiske regler for markedsføring som har hatt bred oppslutning. Atferdsreglene har jevnlig blitt revidert, senest i 2011.

Ved tolkningen av punkt 22 bør det også, i mangel av annet rettskildemateriale, vurderes hvorvidt «teasere» er i strid med det generelle forbudet mot skjult reklame i mfl. § 3 første ledd. Markedsrådet viser i denne forbindelse til uttalelsen i MR-2013-207, hvor det ble gitt uttrykk for at forskriften § 1 punkt 22 må ses som en presisering av det grunnleggende prinsippet som er nedfelt i § 3 første ledd om at all markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring».

I denne forbindelse er det av interesse å trekke inn diskusjonen som var framme i forbindelse med den første lovfestingen av prinsippet om at all markedsføring skal framstå som markedsføring. I høringsforslaget som lå til grunn for diskusjonen foreslo departementet at «all markedsføring skal utformes og presenteres på en slik måte at det framgår at det er markedsføring, og at det tydelig skal framgå hvem som står bak». En rekke høringsinstanser pekte imidlertid på at det i forslaget måtte gjøres unntak for «teaserannonser», jf. Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) s. 28. Etter høringsrunden konkluderte departementet med at den andre og siste del av lovforslaget – kravet om «at det tydelig skal framgå hvem som står bak» markedsføringen – allikevel ikke burde lovfestes. Departementet mente at det ville være mer riktig og mer fleksibelt å overlate til praksis å avgjøre i hvilke tilfeller det bør kreves opplyst hvem som står bak markedsføringen, jf. Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) side 29. Bestemmelsen ble vedtatt i denne form, og ble videreført i någjeldende § 3 første ledd.

Forhistorien til lovbestemmelsen viser nokså klart at det fra lovgivers side ikke har foreligget noen klar rettsoppfatning i retning av at «teaserannonser» skulle anses i strid med forbudet mot skjult reklame. I lys av påpekningene fra et bredt og representativt utvalg av høringsinstanser om at det måtte gjøres unntak for «teaserannonser», ville det ha vært nærliggende at departementet under disse omstendigheter tydelig hadde tilkjennegitt en motsatt rettsoppfatning dersom reguleringen var ment å omfatte «teasere». Departementet lot imidlertid spørsmålet stå åpent, og overlot til praksis å avgjøre i hvilke tilfeller det bør kreves opplyst hvem som står bak markedsføringen. Denne forhistorien viser at lovgiver ikke hadde noen bestemt oppfatning, men lot spørsmålet stå åpent ved å overlate den nærmere grensedragningen til praksis.

En slik grensedragning i praksis har imidlertid ikke vært foretatt, idet spørsmålet om lovligheten av «teaserannonser», vurdert med grunnlag i forbudet mot skjult reklame, ikke tidligere har vært avgjort i Markedsrådets praksis. Den eneste saken som er trukket fram, er MR-2013-207, som riktignok omhandler en «teaserkampanje», men som ikke bidrar nevneverdig til å kaste lys over det foreliggende generelle tolkningsspørsmålet.

Med dette rettskildebildet som bakteppe, mener Markedsrådet at det er god grunn til å legge betydelig vekt på unntaket for «teasere» i ICCs kodeks artikkel 10 annet avsnitt, og at dette taler for at et tilsvarende unntak må innfortolkes i § 3 første ledd.

Markedsrådet legger i denne vurderingen også en viss vekt på at et tilsvarende unntak er gjort gjeldende i dansk rett. Den danske markedsføringsloven § 4 har en liknende bestemmelse som den norske mfl. § 3 første ledd, som lyder:

«En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.»

Spørsmålet om lovligheten av «teasere» er kommentert i den danske Forbrugerombudsmandens vejledning, fra juli 2006, hvor det fremgår følgende:

«Lovens krav om identifikation er ikke til hinder for, at man benytter den særlige reklameform, der kaldes ˮteasereˮ, det vil sige en reklameform, hvor det ikke umiddelbart afsløres, at et billede eller en genstand i det offentlige rum er et led i en reklamekampagne.» (Uthevet i original).

Standpunktet er ikke nærmere begrunnet, men har sitt grunnlag i forarbeidene til den danske bestemmelsen: (https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=100778 (lesedato 20.12.2013). Fra forarbeidene hitsettes:

«Den foreslåede bestemmelse er ikke til hinder for, at man benytter den særlige reklameform, der kaldes ”teasere”, det vil sige en reklameform, hvor det ikke umiddelbart afsløres, at et billede eller et objekt i det offentlige rum er et led i en reklamekampagne. Et eksempel kunne være en husgavl, som males i en bestemt farve og der først senere gennemføres en reklamekampagne, hvori den pågældende farve indgår, så man bliver klar over, at bemalingen af husgavlen er et led i denne kampagne.»

Dansk juridisk teori har stilt seg noe reservert til denne forarbeidsuttalelsen, men aksepterer fortolkningen, forutsatt en klar, etterfølgende identifisering av «teaseren» som reklame. I Erling Borcher/Frank Bøggild, Markedsføringsloven, 2. udg., (2006), uttales det således på side 255 at «[s]ynspunktet [fra forarbeidene] lader sig måske forsvare, såfremt der indlægges den forudsætning, at den efterfølgende egentlige reklame klart identificeres som sådan». I tredje utgaven av samme bok (Borcher/Bøggild, Markedsføringsloven, 3. udg., (2013) s. 320, er imidlertid denne reservasjonen fjernet, og prinsippet formulert med mer generell rekkevidde:

«Det følger av lovforarbejderne, at bestemmelsen [MFL § 4] ikke er til hinder for anvendelsen af såkalte »teasere«, hvorved forstås reklame, hvor det ikke umiddelbart afsløres, hvad der reklameres for, men først efterfølgende. Der foreligger med andre ord ikke skjult reklame i MFL § 4´s forstand, hvis en kampagne først skaber nysgerrighed via en såkalt »appetizer«, der skal tiltrække opmærksomed, og hvor det først på et senere tidspunkt vil stå klart, at der overhovedet er tale om reklame.»

Uttalelsen i de danske forarbeider er riktignok fra før inkorporeringen av direktivet om urimelig handelspraksis, og uttalelsene i kommentarutgaven har heller ikke dette direktivet for øye. Ved inkorporeringen av direktivet i dansk rett ble det imidlertid lagt til grunn at direktivet ikke ville innebære realitetsendringer, jf. https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=100803, lesedato 20.12.2013). Uttalelsene har derfor etter Markedsrådets vurdering betydning for forståelsen av § 1 punkt 22. Likheten mellom den danske og norske bestemmelsen taler for at den danske rettsoppfatningen bør tillegges vekt ved fortolkningen av det norske forbudet, ikke minst i lys av at tolkningsspørsmålet ble holdt åpent ved vedtagelsen av den norske bestemmelsen.

Markedsrådet viser også til at det i svensk rett synes å gjøre seg gjeldende en rettsoppfatning om at teaserannonser faller helt utenfor markedsføringslovens område, se Marknadsdomstolens sak MD 2010: 31, hvor Konsumentombudsmannen uttaler at «[e]n webbannons är således inte en s.k. ˮteaserˮ vars syfte är att göra konsumenten uppmärksam på kommande marknadsföring» (side 4). Selv om Markedsrådet har noe vanskelig for å se at dette er en korrekt lovforståelse, idet «teaserannonser» må anses som handelspraksis som i prinsippet er omfattet av lovens regulering, jf. mfl. § 5 bokstav d, er uttalelsen likevel av interesse, fordi den forutsetningsvis bygger på en rettsoppfatning om at «teasere» ikke rammes av loven.

Også reelle hensyn taler for at det i forbudet mot skjult reklame må innfortolkes et unntak for «teasere». De grunnleggende hensynene bak forbudet mot skjult reklame gjør seg ikke gjeldende overfor bruk av «teasere» i reklamen. Formålet med forbudet mot skjult reklame og prinsippet om at reklame skal identifiseres, er primært å unngå at reklame snikes inn i redaksjonelt stoff eller annet stoff på måter som innebærer at forbrukerne blir manipulert til ikke å kunne forstå at de blir utsatt for reklame. Det typiske for den skjulte reklame er, jf. Heide-Jørgensen, Reklameret s. 355, at den «typisk [er] søkt camouflert, således at den ikke fremtræder som reklame, men som noget andet, som ikke genkendes som en salgsfremmende foranstaltning og kommerciel påvirkning; reklamen er altså ikke »markeret« som sådan, og modtageren af det kommercielle budskab er derfor ikke klar over, at han er udsat for en reklame» (fotnoter utelatt). Denne beskrivelsen eller definisjonen er ikke treffende for «teasere» og «teaserkampanjer», hvor hele poenget er å gi seg tilkjenne, men først på et noe senere tidspunkt når oppmerksomhetsvekkeren antas å ha virket en stund.

Markedsrådet konkluderer etter dette med at det samlede rettskildebildet taler for at det i forbudet mot skjult reklame, herunder mfl. § 3 første ledd og forskriften § 1 punkt 22, må innfortolkes et unntak for «teasere».

4.3    Konkret vurdering av den omtvistede kampanjen

Selv om det i forbudet mot skjult reklame må innfortolkes et unntak for «teaser», må det likevel foretas en konkret vurdering av om den omtvistede kampanjen kan anses som en «teaser» som går klar av forbudet. I denne vurderingen har Markedsrådet delt seg i et flertall og et mindretall.

Flertallet, bestående av Lunde, Eriksen, Broch, Nordbø, Hauglie og Pettersen, er kommet til at kampanjen er å anse som en teaserkampanje slik dette har vært definert i rettskilder som omtalt foran, og som ikke rammes av forbudet mot skjult reklame, verken etter mfl. § 3 første ledd eller forskriften § 1 punkt 22 første alternativ.

Flertallet kan således ikke se at Kondomeriet gjennom den omtvistede kampanjen har «gitt inntrykk av å opptre for formål som ikke gjelder vedkommendes forretningsvirksomhet», jf. forskriften § 1 punkt 22 første alternativ. Riktignok kan det argumenteres for, som anført av Forbrukerombudet, at kampanjen «Oppfordringskontoret for ekteskapsbrudd» ikke har noe med Kondomeriets forretningsvirksomhet å gjøre, og at det slik sett kan argumenteres for at man er innenfor ordlyden. Etter disse medlemmers vurdering har imidlertid kampanjen ikke skapt noen risiko for at gjennomsnittsforbrukeren ville kunne bli forledet til å tro at kampanjen gjaldt informasjon fra for eksempel offentlig myndighet, slik Forbrukerombudet har anført. Bruk av virkemidler som ironi og klare overdrivelser er eksempler på reklame hvor det vanskelig vil kunne oppstå noen fare for at forbrukerne blir manipulert til å tro at man blir presentert for et seriøst budskap, men som i realiteten er markedsføring. Etter disse medlemmers oppfatning var bruken av virkemidler i den omtvistede kampanjen av en så overdreven karakter, at det for gjennomsnittsforbrukeren har framstått som klart at kampanjen var et slags markedsføringstiltak. Eksempelvis ble det i kampanjen på nettsiden Skilldeg.no benyttet teksten «Det er aldri for sent å angre!», med underteksten «Oppfordringskontoret for ekteskapsbrudd», kombinert med ulike fotomontasjer med tilhørende tekst, som samlet gir et nokså outrert inntrykk, som f.eks. «Står dolokket alltid oppe?», «Bytt ut eksen med en plante» og «Tissing på kanten – no more!»). For disse medlemmer er det klart at gjennomsnittsforbrukeren ikke vil ha noen problemer med å forstå at kampanjen ikke har vært seriøst ment, og at det dreide seg om en «teaserkampanje» hvor publikum begynte å stille spørsmål om hvem som kunne stå bak, og hva det kunne være reklame for, noe som støttes av de reaksjoner og kommentarer på sosiale medier som er dokumentert i saken.

Disse medlemmer er av den oppfatning at markedsføringshandlinger i form av «teaserkampanjer» i utgangspunktet må bedømmes som en helhet, selv om det ikke kan utelukkes at det i enkelte tilfeller vil kunne være riktig å vurdere enkeltkomponenter i en kampanje særskilt. Så lenge det for gjennomsnittsforbrukeren ikke kan være tvil om at det er tale om en slags markedsføring, er det nærliggende at unntaket for teasere også innebærer et unntak fra prinsippet om at det tydelig skal fremgå hvem som står bak markedsføringen. Selve poenget med «teasere» er nettopp en etterfølgende avsløring av annonsørens identitet og/eller produkt eller tjeneste.

På denne bakgrunn foreligger det etter disse medlemmers vurdering ikke tilstrekkelige holdepunkter for å legge til grunn at Kondomeriet har gitt inntrykk av ikke å opptre for formål som gjelder vedkommendes forretningsvirksomhet. Samlet sett finner derfor disse medlemmer at kampanjen verken rammes av ordlyden i forskriften § 1 punkt 22 første alternativ, eller av mfl. § 3 første ledd.

Disse medlemmer finner etter dette at ett av grunnvilkårene for å ilegge overtredelsesgebyr ikke er oppfylt, og stemmer for at Forbrukerombudets påstand ikke tas til følge.

Mindretallet, bestående av Taraldsrud, Bratten og Strand, finner i motsetning til flertallet at den konkrete kampanjen, i den form som har vært benyttet i denne saken, rammes av forbudet mot skjult reklame i forskriften § 1 jf. punkt 22 og mfl. § 3 første ledd. Etter disse medlemmers vurdering har den omtvistede kampanjen ikke i tilstrekkelig grad kommunisert at det dreide seg om reklame, og at kampanjen ikke kan kategoriseres som slike «teasere» som ikke er å anse som ulovlig skjult reklame. Kampanjen ligger etter disse medlemmers vurdering for langt utenfor det som med rimelighet vil kunne bli oppfattet som markedsføringshandlinger, og er i strid med ordlyden i forskriften § 1 punkt 22, første alternativ. De hensyn som ligger bak et unntak for «teasere» gjør seg ikke tilstrekkelig gjeldende for den omtvistede kampanjen.

Flertallet i Markedsrådet har som det fremgår foran konkludert med at den omtvistede kampanjen ikke utgjør en overtredelse av forbudet mot skjult reklame, jf. mfl. § 3 første ledd og forskriften § 1 punkt 22. Ett av grunnvilkårene for Forbrukerombudets påstand om ileggelse av overtredelsesgebyr er således ikke oppfylt, og i samsvar med flertallets konklusjon blir påstanden om ileggelse av overtredelsesgebyr ikke tatt til følge.

Avgjørelsen er avsagt med den dissens som er nærmere angitt og begrunnet.

Vedtak:

1.    Forbrukerombudets påstand tas ikke til følge.

Tilbake til toppen