Forbrukerombudet er kommet til at den aktuelle markedsføringen fra ICA Norge AS ikke er i strid med mfl. § 1 første ledd.
Markedsføring som etter den alminnelige oppfatning må anses som støtende fordi den krenker den menneskelige verdighet eller tar i bruk virkemidler som virker støtende eller vekker avsky hos folk flest vil kunne rammes av mfl. § 1 første ledd som “urimelig”. Det må imidlertid antas å foreligge noe allment fordømmende før reklamen kan anses å være “urimelig” i lovens forstand.
Etter Forbrukerombudets syn, er reklamefilmen åpenbart humoristisk ment. Reklamefilmen spiller på en folkelig tradisjon med svenskevitser i Norge, en tradisjon som har sitt motstykke i svenskenes vitser om nordmenn. Denne tradisjonen er en godlynt form for erting mellom naboland, og ICAs reklamefilm må vurderes i denne konteksten. Dialogen som fremkommer i filmen er ikke en reell oppfordring til å la være å redde svensker som er i ferd med å drukne, men spiller på tradisjonen med svenskevitser.
I følge Forbrukerombudet tilsier forarbeidene til bestemmelsen og praksis rundt vurderingen av mfl. § 1 første ledd av hvorvidt et markedsføringstiltak er “urimelig eller i strid med god markedsføringsskikk” at bestemmelsen rammer andre og mer graverende forhold enn det her er tale om. Det er herunder vist til Ot.prp. nr. 70 (1995-96) s. 11 hvor det blant annet fremgår:
“Det må være snakk om krenkelse av grunnleggende moral- og etikkoppfatninger – oppfatninger som må antas å være felles for en majoritet av borgerne. Det er ikke tilstrekkelig at en del mennesker anser reklamen som “uheldig”, “stilløs” eller lignende. Det er m.a.o de mer grove overtramp som rammes.”.
Etter Forbrukerombudets oppfatning vil dette for eksempel kunne være markedsføringstiltak der det spilles på frykt eller vold. Det er herunder vist til Markedsrådets vedtak i sak 22/94 (Benetton), samt flere saker som Forbrukerombudet har behandlet uten at disse har vært forelagt for Markedsrådet.
Forbrukerombudet mener på denne bakgrunn at markedsføringstiltaket ikke strider mot markedsføringsloven § 1 første ledd.