MR-2006-16: N.N. – ICA Norge AS

Forbrukerombudet mottok den 17. mai 2005 en henvendelse fra N.N. vedrørende en reklamefilm fra ICA Norge AS (heretter ICA). Klager mener ICAs reklamefilm “Svensk 17. mai?” krenker svensker som folkegruppe.

Klager reagerer spesielt på én dialog i reklamefilmen der butikksjefen spør de ansatte om de vet hvordan de redder en svenske fra å drukne. De ansatte svarer “nei”, hvorpå butikksjefen repliserer “bra”.

Forbrukerombudet vurderte klagen etter markedsføringsloven (mfl.) § 1 første ledd, som forbyr urimelig markedsføring og markedsføring som strider mot god markedsføringsskikk, men konkluderte med at markedsføringstiltaket ikke var i strid med denne bestemmelsen.

Klager ga i en e-post av 28. juni 2006 uttrykk for at hun ikke var enig i dette, og Forbrukerombudet informerte derfor klager i et brev av 11. september 2006 om at saken ville bli oversendt til Markedsrådet.

Saken ble oversendt Markedsrådet ved ekspedisjon av 20. september 2006. Behandling av saken fant sted den 13.12.06. Ingen av partene møtte.

Forbrukerombudet er kommet til at den aktuelle markedsføringen fra ICA Norge AS ikke er i strid med mfl. § 1 første ledd.

Markedsføring som etter den alminnelige oppfatning må anses som støtende fordi den krenker den menneskelige verdighet eller tar i bruk virkemidler som virker støtende eller vekker avsky hos folk flest vil kunne rammes av mfl. § 1 første ledd som “urimelig”. Det må imidlertid antas å foreligge noe allment fordømmende før reklamen kan anses å være “urimelig” i lovens forstand.

Etter Forbrukerombudets syn, er reklamefilmen åpenbart humoristisk ment. Reklamefilmen spiller på en folkelig tradisjon med svenskevitser i Norge, en tradisjon som har sitt motstykke i svenskenes vitser om nordmenn. Denne tradisjonen er en godlynt form for erting mellom naboland, og ICAs reklamefilm må vurderes i denne konteksten. Dialogen som fremkommer i filmen er ikke en reell oppfordring til å la være å redde svensker som er i ferd med å drukne, men spiller på tradisjonen med svenskevitser.

I følge Forbrukerombudet tilsier forarbeidene til bestemmelsen og praksis rundt vurderingen av mfl. § 1 første ledd av hvorvidt et markedsføringstiltak er “urimelig eller i strid med god markedsføringsskikk” at bestemmelsen rammer andre og mer graverende forhold enn det her er tale om. Det er herunder vist til Ot.prp. nr. 70 (1995-96) s. 11 hvor det blant annet fremgår:
“Det må være snakk om krenkelse av grunnleggende moral- og etikkoppfatninger – oppfatninger som må antas å være felles for en majoritet av borgerne. Det er ikke tilstrekkelig at en del mennesker anser reklamen som “uheldig”, “stilløs” eller lignende. Det er m.a.o de mer grove overtramp som rammes.”.

Etter Forbrukerombudets oppfatning vil dette for eksempel kunne være markedsføringstiltak der det spilles på frykt eller vold. Det er herunder vist til Markedsrådets vedtak i sak 22/94 (Benetton), samt flere saker som Forbrukerombudet har behandlet uten at disse har vært forelagt for Markedsrådet.

Forbrukerombudet mener på denne bakgrunn at markedsføringstiltaket ikke strider mot markedsføringsloven § 1 første ledd.

Klager opplyser at hun er svensk, og hun mener reklamefilmen krenker svensker som folkegruppe. Etter klagers oppfatning er budskapet i filmen krenkende og sårende på det grunnlag at det i reklamefilmen oppfordres til å ikke redde en svenske som er i ferd med å drukne.

Klager mener dette budskapet er alvorlig og stiller spørsmålstegn ved om vurderingen fra Forbrukerombudet hadde vært annerledes dersom det for eksempel hadde vært tale om jøder, arabere, indianere eller samer.

Klager har ikke nedlagt noen formell påstand, men den antas å lyde:
Med hjemmel i markedsføringsloven § 1 første ledd forbyr Markedsrådet ICA Norge AS å benytte reklamefilmen “Svensk 17. mai?.

Innklagde har ikke redegjort nærmere for saken, annet enn å opplyse at reklamefilmen faktisk er laget av svensker.

Innklagde har ikke nedlagt noen påstand, men den antas å ville lyde:
Klagers påstand tas ikke til følge.

Markedsrådet har vurdert markedsføringstiltaket i forhold til markedsføringsloven § 1 første ledd som lyder:
“I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom, eller er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk”.

Markedsrådet kan i alt vesentlig slutte seg til Forbrukerombudets vurdering av saken, og finner ikke at markedsføringstiltaket er i strid med markedsføringsloven § 1.

Markedsrådet har særlig lagt vekt på at bestemmelsen er ment å ramme markedsføringstiltak som krenker grunnleggende moral- og etikkoppfatninger, oppfatninger som må antas å være felles for en majoritet av borgerne, jf. Ot.prp. nr. 70 (1995-96) s. 11. Slik det fremgår av de saker som Forbrukerombudet refererer til, og som Markedsrådet har behandlet, er det de mer graverende brudd på moral- og etikkoppfatninger som rammes av bestemmelsen, jf. for eksempel Mr-sak 22/94 (Benetton). Markedsrådet legger til grunn at reklamefilmen i saken ikke er av en slik karakter at den omfattes av forbudet i § 1, idet den omstridte replikken verken er ment å skulle tas bokstavelig, eller er egnet til å bli oppfattet på den måten.

Avgjørelsen er enstemmig.

Klagen tas ikke til følge.