MR-2004-11: N.N. – Studiebyen Trondheim

Klage over Forbrukerombudets vurdering av at Studiebyen Trondheims (heretter Studiebyen) bruk av "Kjærestegaranti" i markedsføringen ikke er i strid med markedsføringsloven (heretter mfl.) §§ 1 og 2.

Vedtak av  17.11.2004

Klager: N.N.

Innklaget: Studiebyen Trondheim, Kolbjørn Hejesvei 4, 7465 TRONDHEIM

Markedsrådets sammensetning:
1. Høyesterettdommer Ole Bjørn Støle
2. Direktør Randi Punsvik
3. Amanuensis Inge Unneberg
4. Amanuensis  Eva Opshaug Teigen
5. Rådgiver Øyvind Rongevær
6. Direktør Bjørn F. Hauge
7. Advokat Cathrine Lødrup

1. Sakens bakgrunn

Klage over Forbrukerombudets vurdering av at Studiebyen Trondheims (heretter Studiebyen) bruk av “Kjærestegaranti” i markedsføringen ikke er i strid med markedsføringsloven (heretter mfl.) §§ 1 og 2.

Forbrukerombudet mottok i mars 2004 to e-poster vedrørende Studiebyens “Kjærestegaranti”, hvorav én var sendt som kopi til Forbrukerombudet, mens den andre var skrevet i klar humoristisk og ironisk sjargong.

I brev av 1. april 2004 skrev Forbrukerombudet, i anledning dagen, i en noe mer spøkefull og poetisk tone enn vanlig, til Studiebyen, og konkluderte med at markedsføringen ikke var i strid med markedsføringsloven. Forbrukerombudet var ikke kjent med at det på dette tidspunkt også var kommet en henvendelse fra klager i denne saken, N.N.

Etter en orientering om brevet Forbrukerombudet hadde sendt til Studiebyen, mente N.N. det var gjort feil i saksbehandlingen og ønsket å klage på denne.

Forbrukerombudet ba i e-post av 12.05.2004 klager gi beskjed om N.N. ønsket saken forelagt Markedsrådet. I e-post av 12. og 24. mai 2004 anførte klager at markedsføringen også var kjønnsdiskriminerende, og ba om at saken ble forelagt Markedsrådet.

Saken ble oversendt Markedsrådet ved ekspedisjon av 06.07.2004. Behandlingen fant sted 25.10.2004. Ingen av partene møtte.

2. Forbrukerombudets vurdering

Forbrukerombudet forstår klagers henvendelse slik at det anføres at markedsføringen av Studiebyens kjærestegaranti er villedende og i strid med mfl. § 2, samt at markedsføringen er kjønnsdiskriminerende og i strid med mfl. § 1, annet ledd.

Markedsføringsloven § 2 forbyr de næringsdrivende å anvende uriktig eller av annen grunn villedende framstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter varer eller tjenester.

Kjærestegarantien innebærer etter ordlyden et løfte om at alle studenter vil få seg kjæreste i løpet av studietiden. Markedsføringen retter seg mot potensielle studenter, en gruppe som man  må legge til grunn har et forholdsvis oppegående nivå hva gjelder kritisk sans, herunder kritisk sans for løfter som gjøres i markedsføring. Forbrukerombudet antar at de fleste lesere lett vil skjønne at kjærestegarantiens løfte om kjæreste i løpet av studietiden er humoristisk ment, og at kjærestegarantien – dersom den leses bokstavelig – går ut over hva Studiebyen har mulighet for å innestå for eller ha kontroll over. Kjærestegarantiens innhold er derfor etter Forbrukerombudets mening ikke egnet til å oppfattes bokstavelig. Forbrukerombudet er videre ikke enig i klagers forståelse av kjærestegarantien, nemlig at det er lettere eller lett å få kjæreste i denne studentbyen sammenlignet med andre studentbyer. Ser man markedsføringstiltaket i sin helhet, mener Forbrukerombudet at den ikke er å anse som villedende i henhold til mfl. § 2.

Forbrukerombudet antar videre at valg av studier påvirkes først og fremst av faktorer som interesse for fagfelt, utsikten til å få jobb etter endt utdannelse, lærestedets geografiske beliggenhet og kvaliteten på undervisningen. Det antas at bruken av “kjærestegaranti” i markedsføringen ikke vil ha innvirkning på studenters endelige valg av studiested. Fremstillingen kan således heller ikke være “egnet til å påvirke etterspørselen” etter tjenesten, slik mfl. § 2 krever for at bestemmelsen skal få anvendelse.

Forbrukerombudet har på denne bakgrunn ikke ansett “Kjærestegarantien” for å være i strid med mfl. § 2.

Markedsføringsloven § 1 annet ledd, setter forbud mot kjønnsdiskriminerende reklame. Bestemmelsen rammer reklame som utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann, eller på annen måte er i strid med likeverdet mellom kjønnene. At reklamen ikke skal være i strid med likeverdet mellom kjønnene er bestemmelsens overordnede prinsipp, som de øvrige kriterier egentlig er en presisering av.

Uttrykket “nedsettende vurdering” tar særlig sikte på fremstillinger som sier noe om forholdet mellom kvinne og mann, og dertil tillegger det ene kjønn uheldige egenskaper. Det er ikke avsenders, reklamebyråets eller annonsørens hensikt med reklamen som er avgjørende for om den “gir inntrykk av en nedsettende vurdering av kvinne eller mann”. Vurderingen må foretas på objektivt grunnlag. Eksempler på reklame som kan rammes av dette kriteriet er fremstillinger hvor mannen fremstår som overordnet, ansvarlig for familiens økonomi osv., og kvinner i tilsvarende underordnede roller. I Markedsrådets praksis er det særlig reklamer som gir uttrykk for stereotype, og ofte også foreldede, kjønnsrolleoppfatninger som har blitt funnet å rammes av uttrykket.

Mfl. § 1 annet ledd skal verne mot kjønnsdiskriminerende fremstilling av både kvinne og mann. Det skal trolig likevel mer til før bruk av mannen i reklamesammenheng rammes av bestemmelsen, enn at bruk av kvinnen rammes. Begrunnelsen for dette er at det i større grad er kvinner som har blitt, og fortsatt blir utnyttet i reklameøyemed.

I sak nr. 15/90 vurderte Markedsrådet hvorvidt en annonse for Van Gils var kjønnsdiskriminerende i forhold til mannen. Markedsrådet uttalte at dersom en forutsetter at kvinne og mann er avbildet i samme situasjon, kan det tenkes at avbildningen av kvinnen vil være i strid med mfl. § 1 annet ledd, mens avbildningen av mannen ikke er det. Markedsrådet kunne ikke se at dette var i strid med prinsippet om likhet for loven. Loven verner begge kjønn mot diskriminering i reklame og begge kjønn har samme vern. Hva som oppfattes som diskriminering, mente Markedsrådet var avhengig av oppfatningen i samfunnet til enhver tid, og at denne oppfatning kunne være ulik i relasjon til hvert av de to kjønn. Det vises også til MR-sak nr. 23/98.

Det skal altså en del til før en reklame kan sies å gi uttrykk for en støtende eller nedsettende vurdering av menn. Markedsføringen kan etter Forbrukerombudets vurdering ikke sies å være i strid med likeverdet mellom kjønnene eller gi inntrykk av en “støtende eller nedsettende vurdering” av mannen, og er således ikke i strid med mfl. § 1 annet ledd.

3. Klagers anførsler

Klager anker over saksbehandlingen, idet han mener Forbrukerombudet har sporet av fra det saken dreier seg om. Poenget med reklamen fra Studiebyen er ikke at den skal tolkes bokstavelig. Forbrukerombudet har ikke fokusert på at den kan tolkes som at det er lett, eller lettere, å få kjæreste i denne studentbyen i forhold til andre studentbyer. En slik tolkning er avhengig av om en er gutt eller jente, idet det er lettere for jenter enn for gutter å få kjæreste. For gutter er sjansen for å finne kjæreste uavhengig av studiested, mens det motsatte gjelder for jenter. Jo flere studenter det er på et sted, jo større er sjansen for at jenter finner en kjæreste, fordi det er mange flere enslige gutter å velge mellom. Annonsen er kjønnsdiskriminerende, idet den kun rammer menn negativt og ikke kvinner.

Det prinsipielle spørsmål er om det er lovlig og lettvint å bruke ordet “garanti”, dersom det åpenbart ikke skal tolkes 100% bokstavelig. I så fall vil en jo også kunne garantere gevinster i lotterier som for eksempel “Eneste lotteri med vinnegaranti”.

Det er kun den bokstavelige tolkningen av annonsen som er humoristisk ment. Den andre tolkningen er åpenbart alvorlig ment, noe som også bekreftes av den lille skriften, der forutsetningene for å få kjæreste settes. Det bekreftes her at intensjonen er at leseren skal ta dette på fullt alvor i betydning “mye større sjanse for”, og ikke tolke det bokstavelig som 100% sjanse for å få kjæreste.

Videre er annonsen skrevet ut fra kvinners syn på verden basert på deres egen livssituasjon, og passer således dårlig for menns situasjon. Årsaken til dette er at det finnes ca. 4% flere unge menn enn unge kvinner i Norge, jf. Statistisk sentralbyrås Internett-side. Disse fire prosentene vil således aldri kunne finne seg en kjæreste, rett og slett på grunn av kvinnemangel.

I den videre behandling av saken må det sees bort fra en bokstavelig tolkning, idet dette er irrelevant for hva klagen angår.

Klager ber om at denne typen annonsekampanjer forbys, dersom det ikke kan dokumenteres at muligheten for et rikt, sosialt liv, underforstått å få kjæreste, er lik for menn og kvinner.

N.N. har ikke nedlagt noen formell påstand, men den antas å lyde:
“Markedsrådet forbyr Studiebyen Trondheim å bruke “kjærestegaranti” i sin markedsføring.”

4 Innklagedes anførsler

Som Forbrukerombudet poengterer i sin uttalelse, er budskapet i reklamen ikke egnet til å oppfattes bokstavelig, og det var heller ikke Studiebyens intensjon.

Studiebyen er et samarbeidsprosjekt mellom flere av Trondheims utdanningsinstitusjoner. Prosjektets formål er å fremme Trondheims kvaliteter som studieby, og bidra til at Trondheim skal være den foretrukne studiebyen i Norge.

Disse målsetningene søkes nådd gjennom flere innsatsområder og tiltak, blant annet en annonsekampanje rettet mot utdanningssøkende ungdom. Kampanjen ble gjennomført like før søknadsfristen til høyere utdanning i mars/april 2004 på VG og Dagbladets Inter- nettsider. Annonsen var utarbeidet nært opp mot redaksjonell profil, og hadde tre overskrifter; “Hvor trives vi best?”, “GSM-teknologiens vugge” og “Studieby med kjærestegaranti”, som alle skulle si noe om ulike sider ved studiebyen Trondheim.

Trondheim har 150.000 innbyggere og vel 30.000 studenter. Hver høst kommer det ca. 9000 nye studenter til byen, og flere fra andre kanter av landet. Felles for de fleste er at de er unge og ukjente med byen og det akademiske livet i Trondheim. Studiebyen ønsket å bidra til å ufarliggjøre inntreden i studenttilværelsen for disse ungdommene, og forsøkte med annonsen, på en humoristisk måte, å si noe om mulighetene til å finne venner og få et rikt, sosialt liv i studietiden.

Videre var annonsen lenket direkte til en tekst på vår hjemmeside – www.studiebyEN.no – hvor argumentasjonen var bygd på at studentene i Trondheim kan engasjere seg i et rikt studentsosialt liv. Det implisitte budskapet fra vår side var “som student i Trondheim har du de beste forutsetninger for å finne venner”. For å understreke den lette tonen og det humoristiske i annonsen, spilte vi på “småskri ft-kulturen” i salgs- og forsikringssjangeren, ved å avslutte artikkelen med (sitat): “Og du, ikke les det som står med liten skrift; da blir du bare lei deg…”. I den små skriften er det beskrevet hvilken innsats man selv må gjøre for at kjærestegarantien skal gjelde.

Studiebyen Trondheim har ikke nedlagt noen formell påstand, men den antas å lyde:
“Klagers påstand tas ikke til følge.”

5. Markedsrådets bemerkninger
Markedsrådet har vurdert markedsføringstiltaket i forhold til markedsføringsloven § 1 annet ledd om kjønnsdiskriminering og § 2 om villedende fremstilling, og finner i hovedsak å kunne slutte seg til Forbrukerombudets vurdering av saken.

Det legges til grunn at reklamen ikke er egnet til å oppfattes bokstavelig, og således ikke er villedende i henhold til mfl. § 2. Videre er bruken av “kjærestegaranti” i markedsføringen ikke “egnet til å påvirke etterspørselen” etter studieplass. Markedsrådet har etter dette kommet til samme resultat som Forbrukerombudet. Bruken av “kjærestegaranti” i markedsføring strider ikke mot mfl. § 2.

Markedsrådet er videre enig med Forbrukerombudet i at markedsføringen ikke er i strid med mfl. § 1 annet ledd om kjønnsdiskriminering, idet markedsføringen ikke kan anses å stride mot “likeverdet mellom kjønnene” eller gir inntrykk av en “støtende eller nedsettende vurdering” av mannen.

Klagen tas etter dette ikke til følge.
Avgjørelsen er enstemmig.

Vedtak

Klagen tas ikke til følge.

Tilbake til toppen