Cederroth AS er uenig i at reklamefilmen for Asan Intimvask er i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.
Det vises blant annet til lovens forarbeider, og til tidligere avgjørelser i Markedsrådet, særlig sak nr. 14/1997 (Gunnar Skjold – Macks Ølbryggeri AS) og sak nr. 16/2001 (Kvinnegruppa Ottar – Hennes & Mauritz AS), hvor Markedsrådet uttalte at det skal relativt mye til før reklame kan anses urimelig eller i strid med god markedsføringsskikk.
Det vises videre til Markedsrådssak nr. 21/1998 (Oslo Sporveiersaken), der det ble presisert at også markedsføring med et humoristisk tilsnitt etter omstendighetene vil kunne oppleves som støtende eller krenkende, men funnet at den aktuelle markedsføringen ikke kunne anses for å være i strid med markedsføringsloven § 1.
Markedsrådet har således gjennom sin praksis utviklet en rettslig norm som tilsier at markedsføringsloven § 1 vurderes som brutt dersom et markedsføringstiltak er i strid med etablerte og grunnleggende moral- og etikkoppfatninger i samfunnet, slik som majoriteten av borgerne oppfatter den.
Det er ikke tilstrekkelig at noen lar seg “provosere” av reklamen, misliker den eller opplever den som “ekkel”, fremmed eller upassende. Det kan heller ikke være tilstrekkelig at situasjonen oppleves som pinlig av kvinnen i filmen.
Begrepet “god markedsføringsskikk” i § 1 er i egenskap av rettslig standard en norm i utvikling. Det er 10 år siden produktet intimsåpe ble lansert, og det er ikke forbausende at noen reagerer når det reklameres for et relativt nytt produkt av intim karakter ved hjelp av situasjonskomikk.
Filmen er utarbeidet etter en gjennomgang av svært mye reklame for dusjsåpe-produkter. En betydelig del av denne reklamen er svært kroppsfiksert og inneholder en større eller mindre grad av “nakenhet”. Dette har innklagede ønsket å komme bort fra med denne filmen. Det har i filmen samtidig vært viktig å få frem det problemløsende. Det ble også tatt hensyn til at det aktuelle produktet er spesielt, noe som blant annet medførte at kun kvinnelige ansatte i reklamebyrået var involvert i produksjonen.
Reklamefilmen spiller på det humoristiske. Det viser seg at kvinnen kjenner en av de mannlige studentene som kommer inn i rommet. At hun således er i en pinlig situasjon, må anses som allment anerkjent. Situasjonen er imidlertid verken støtende eller krenkende for henne, og filmen spiller ikke på sex. De fleste kvinner er av den oppfatning at en gynekologisk undersøkelse er en helt vanlig undersøkelse, og det foreligger ikke grunnlag for å si at bruk av dette temaet i seg selv i reklame utgjør noe grovt overtramp av allment anerkjente etiske normer.
I filmen har kvinnen bestilt time på en universitetsklinikk, der det kan være studenter til stede under undersøkelsen. At dette faktisk skjer kan derfor ikke komme som noen overraskelse for henne. Det er pinlig både for kvinnen og studenten at de kjenner hverandre, men situasjonen er verken diskriminerende, nedverdigende eller inneholdende hentydninger i retning av sex. Det er derimot ren situasjonskomikk av en type som folk regelmessig forlystes av.
Humoristiske reklamer kan oppfattes forskjellig. Reklamebyrået New Deal, som har laget den aktuelle filmen, foretok høsten 1999 en undersøkelse av ulike holdninger til TV-reklame, herunder hva som oppleves som god og dårlig reklame. Undersøkelsen viste at det særlig var reklame for husholdnings- og hygieneprodukter som ble mislikt. Mennene fant disse reklamene kjedelige, mens kvinnene syntes de baserte seg på klisjeer, og de reagerte særlig på at denne typen reklame ofte innholder udokumenterte påstander om produktet. På bakgrunn av denne undersøkelsen ble det laget en nyskapende og ærlig reklamefilm for Asan Intimvask som tar utgangspunkt i en situasjon kvinner kan kjenne seg igjen i, og som har en viss forbindelse med produktets bruksområde.
Fordi forbrukere har forskjellige holdninger til slike intimprodukter og til markedsføringen av dem, ble filmen testet før den ble vist på fjernsyn. Undersøkelsen ble gjort ved personlig intervju med 206 kvinner i alderen 15-35 år i fire forskjellige byer i Norge. Den viste at 60% av de spurte likte filmen godt eller svært godt, mens 19% ikke likte den. 64% opplevde filmen som morsom, mens 16% var uenig i dette. Hvorfor noen ikke likte filmen eller ikke syntes den var morsom, vites ikke. De kan for eksempel ha syntes at filmen var dårlig.
Selv om undersøkelsen kun omfattet målgruppen for Asan Intimvask, og ikke et gjennomsnitt av befolkningen, er utvalget så vidt bredt at det gir grunnlag for å si at majoriteten av borgerne ikke finner filmen støtende og/eller krenkende, og at filmen således er innenfor de etablerte normer for etikk og/eller moral. Etter Cederroth AS` mening er det skjedd en betydelig endring i den alminnelig etablerte moraloppfatning de siste årene.
Dette synet underbygges av uttalelsen av 12.06.2002 fra dr. philos. Knut Aukrust, bestyrer for Kulturstudier ved Universitetet i Oslo, samt av det faktum at Forbrukerombudet ikke har mottatt mer enn 10 klager på filmen, som er vist 235 ganger og sett av 2,76 millioner personer.
Reklamefilmen for Asan Intimvask kan etter dette ikke anses for å representere noe grovt overtramp eller krenkelse av den alminnelige og grunnleggende moral- eller etikkoppfatning som er felles for en majoritet av borgerne. Den er således heller ikke i strid med markedsføringsloven § 1.
Dersom Markedsrådet likevel skulle komme til at filmen rammes av markedsføringsloven § 1, finner innklagede i forbindelse med spørsmålet om tvangsgebyr grunn til å vise til at det ikke tidligere har vært behandlet saker med en tilsvarende problemstilling i Markedsrådet, og at lovens forarbeider heller ikke inneholder noen eksempler på at denne typen markedsføring er i strid med § 1. Noen kriterier for fastsettelsen av et evt. tvangsgebyr har heller ikke vært nevnt i den foreliggende sak.
Av avgjørelsene i Markedsrådssakene nr. 6/1998 og 23/1998 kan man trekke den slutning at det ikke er vanlig å ilegge tvangsgebyr i saker hvor Forbrukerombudet ikke har konstatert lovstrid, men hvor resultatet ble et annet ved behandling i Markedsrådet. Også i Markedsrådssakene nr. 7/1996 og 3/1999 medførte særlige grunner at tvangsgebyr ikke ble ilagt.
Innklagede har nedlagt følgende påstand:
“Klagernes påstand tas ikke til følge.”