MR-2002-12: N.N. – Cederroth AS

Saken gjelder spørsmål om det i Cederroth AS` reklamefilm for Asan Intimvask er tatt i bruk virkemidler som må anses støtende eller som virker krenkende, og som dermed er i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

Den aktuelle reklamefilmen for Asan Intimvask viser en ung kvinne som er til gynekologisk undersøkelse. Mens legen undersøker henne, kommer det inn noen medisinerstudenter for å se på, og det oppstår en pinlig situasjon da en av studentene og kvinnen tydelig kjenner hverandre fra før. Filmen ble sendt på fjernsyn i april, mai og juni 2002.

Forbrukerombudet har mottatt 10 henvendelser vedrørende reklamefilmen, blant annet fra N.N.

Forbrukerombudet vurderte filmen og kom først til at den var i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd. Etter en fornyet vurdering av saken konkluderte Forbrukerombudet med at filmen likevel ikke var i strid med markedsføringsloven.

N.N. brakte etter dette saken inn for Markedsrådet. Saken ble oversendt Markedsrådet ved ekspedisjon av 09.08.02. Behandling av saken fant sted den 07.10.02. Forbrukerombud Bjørn Erik Thon redegjorde for saken, og advokatfullmektig Anette Mellbye Rytter møtte på vegne av Cederroth AS. Også Tone Garmann, art director i reklamebyrået New Deal og kreativt ansvarlig for filmen, og Thor Erik Johansen, seniorrådgiver i Intéra ResearchLab, uttalte seg. Klagerne møtte ikke.

Forbrukerombudet har vurdert reklameinnslaget for Asan Intimvask i henhold til markedsføringsloven § 1 første ledd, som setter forbud mot i næringsvirksomhet å foreta handling som er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.

Begrepet “god markedsføringsskikk” ble inntatt i markedsføringsloven ved en lovendring som trådte i kraft den 01.04.97.

I departementets vurdering (Ot.prp. nr. 70 1995-96) som Stortinget sluttet seg til, heter det blant annet på s. 11:
“Begrepet “god markedsføringsskikk” er en rettslig standard hvor det nærmere innholdet må fastlegges gjennom praksis. Det må være snakk om krenkelse av grunnleggende moral- eller etikkoppfatninger – oppfatninger som må antas å være felles for en majoritet av borgerne. Det er ikke tilstrekkelig at en del mennesker anser reklamen som “uheldig”, “stilløs” eller lignende. Det er m.a.o. de mer grove overtramp som rammes.

Reklame som bruker virkemidler som anses støtende ut fra alminnelig, anerkjente og utbredte normer i samfunnet vil etter dette falle inn under begrepet “strider mot god markedsføringsskikk”. Forbrukerne skal slippe å være mottager av reklame som etter den alminnelige oppfatning må anses støtende fordi den krenker den menneskelige verdighet eller tar i bruk virkemidler som virker krenkende.”

Endringen er ment som en klargjøring og skjerpelse av bestemmelsen i § 1 første ledd. Tidligere praksis som knytter seg til urimelighetskriteriet vil derfor fremdeles være relevant, men må tolkes i lys av de foretatte endringer.

Ut fra ovennevnte og tidligere praksis skal det relativt mye til før en vil anse reklame som urimelig på grunnlag av en etisk bedømmelse.

Etter Forbrukerombudets mening befinner Asan-filmen seg i et grenseland med hensyn til hvorvidt den kan anses urimelig og i strid med god markedsføringsskikk .

Forarbeidene inneholder ingen eksempler på den form for støtende markedsføring som det her er tale om. Ingen av de sakene som har vært til behandling i Markedsrådet har dreid seg om en tilsvarende problemstilling. Det foreligger i denne situasjonen ingen nedfelte normer som kan tjene som rettesnor for hva som kan anses støtende.

Etter Forbrukerombudets mening er det det umiddelbare inntrykket reklamen skaper hos forbrukeren som må legges til grunn ved vurderingen av hvorvidt den anses støtende i lovens forstand.

Antall klager vil her tillegges vekt. Forbrukerombudets kontor har mottatt hele 10 klager på filmen – et meget høyt antall når det gjelder en reklamefilm. Det er også kjent at mange forbrukere ikke tar seg bryet med å klage på markedsføring de reagerer på, og det er derfor grunn til å anta at det er langt flere enn 10 personer som reagerer på Cederroth AS` film. Til dette kommer at de som har klaget, gjør dette i sterke ordelag.

På den annen side viser Cederroth AS` undersøkelse av seeres reaksjoner på reklamefilmen at de fleste testpersonene enten likte filmen eller ikke ga uttrykk for noen spesiell negativ oppfatning av den.

Personer som vurderer reklame i en testsammenheng kan imidlertid ikke sies å være i samme situasjon som det en vanlig uforberedt seer er når han sitter foran fjernsynsskjermen, selv om en slik undersøkelse kanskje er den testmetoden som best viser hva testpersonene opplever i egenskap av alminnelige fjernsynsseere. Testen kan således ikke ha avgjørende betydning.

Det er også en svakhet ved undersøkelsen at den kun ble foretatt overfor reklamefilmens målgruppe, dvs. kvinner i alderen 15-35 år. Når man anvender fjernsyn som reklamemedium, må man påregne at også andre enn målgruppen ser filmen, og deres oppfatning av den må også tas med i vurderingen.

Bortsett fra den fremlagte testen og de klager Forbrukerombudet har mottatt, vet man lite om hvordan filmen oppfattes. Forarbeidene er strenge, og etter Ombudets mening har Cederroth AS gått langt i sitt forsøk på å kartlegge publikums oppfatninger. Selv om testen ikke kan tillegges avgjørende vekt, er Forbrukerombudet – på bakgrunn av nærmere opplysninger om hvordan den er gjennomført – tilbøyelig til å tillegge den større vekt.

Alle forhold tatt i betraktning har Forbrukerombudet konkludert med at filmen for Asan Intimvask ikke er i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

N.N. mener at filmen er krenkende for kvinner, og reagerer på at en underlivsundersøkelse, noe de fleste kvinner anser som pinlig og høyst privat, gjøres til underholdning i markedsføring. En gynekologisk undersøkelse forbindes ofte med sykdom eller problemer, noe som gjør kvinnen ekstra sårbar i en slik situasjon. Filmen viser et maktmisbruk og en mannssjåvinisme som forsimpler kvinnen både fysisk og psykisk. Kvinnen og kvinnelige fjernsynsseere blir således her sterkt diskriminert, nedverdiget og sexutnyttet i en sårbar situasjon.

N.N. finner innklagedes anførsel om at en gynekologisk undersøkelse er vanlig og naturlig, ulogisk når man samtidig innrømmer at det her er tale om en pinlig situasjon. Hun anser det heller ikke for allment kjent at legestudenter kan komme til å være til stede ved en slik undersøkelse, og påpeker at studentene i filmen stort sett er menn, noe som ikke gjenspeiler dagens kjønnsfordeling ved medisinstudiet.

Forbrukerombudet har kommet med flere svært gode argumenter mot innslaget, men har trukket feil konklusjon. Skjold mener at Ombudet ved å endre standpunkt i saken, ser bort fra lovverket det er satt til å håndheve.

Saken bør prøves for Markedsrådet, spesielt hvis man ikke har tatt opp tilsvarende problemstillinger tidligere eller mangler rettesnor for hva som er støtende i slike type saker.

N.N. er av den oppfatning at det i den aktuelle reklamefilmen spekuleres i kvinnekroppen. Hun finner innslaget smakløst og ydmykende for alle kvinner, og karakteriserer det som nesten å være opptakten til en pornofilm.

N.N. reiser spørsmål ved hvor mye som skal til av krenkelse av kvinners verdighet før reklamen anses for å være i strid med markedsføringsloven.

Klagerne har ikke nedlagt noen formell påstand, men den antas å lyde:
“Med hjemmel i markedsføringsloven § 12, jf. § 1 første ledd, forbyr Markedsrådet Cederroth AS å benytte reklamefilmen for Asan Intimvask.”

Det antas også at klagerne nedlegger påstand om tvangsgebyr knyttet til framtidig visning av filmen.

Cederroth AS er uenig i at reklamefilmen for Asan Intimvask er i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.
Det vises blant annet til lovens forarbeider, og til tidligere avgjørelser i Markedsrådet, særlig sak nr. 14/1997 (Gunnar Skjold – Macks Ølbryggeri AS) og sak nr. 16/2001 (Kvinnegruppa Ottar – Hennes & Mauritz AS), hvor Markedsrådet uttalte at det skal relativt mye til før reklame kan anses urimelig eller i strid med god markedsføringsskikk.

Det vises videre til Markedsrådssak nr. 21/1998 (Oslo Sporveiersaken), der det ble presisert at også markedsføring med et humoristisk tilsnitt etter omstendighetene vil kunne oppleves som støtende eller krenkende, men funnet at den aktuelle markedsføringen ikke kunne anses for å være i strid med markedsføringsloven § 1.

Markedsrådet har således gjennom sin praksis utviklet en rettslig norm som tilsier at markedsføringsloven § 1 vurderes som brutt dersom et markedsføringstiltak er i strid med etablerte og grunnleggende moral- og etikkoppfatninger i samfunnet, slik som majoriteten av borgerne oppfatter den.

Det er ikke tilstrekkelig at noen lar seg “provosere” av reklamen, misliker den eller opplever den som “ekkel”, fremmed eller upassende. Det kan heller ikke være tilstrekkelig at situasjonen oppleves som pinlig av kvinnen i filmen.

Begrepet “god markedsføringsskikk” i § 1 er i egenskap av rettslig standard en norm i utvikling. Det er 10 år siden produktet intimsåpe ble lansert, og det er ikke forbausende at noen reagerer når det reklameres for et relativt nytt produkt av intim karakter ved hjelp av situasjonskomikk.

Filmen er utarbeidet etter en gjennomgang av svært mye reklame for dusjsåpe-produkter. En betydelig del av denne reklamen er svært kroppsfiksert og inneholder en større eller mindre grad av “nakenhet”. Dette har innklagede ønsket å komme bort fra med denne filmen. Det har i filmen samtidig vært viktig å få frem det problemløsende. Det ble også tatt hensyn til at det aktuelle produktet er spesielt, noe som blant annet medførte at kun kvinnelige ansatte i reklamebyrået var involvert i produksjonen.

Reklamefilmen spiller på det humoristiske. Det viser seg at kvinnen kjenner en av de mannlige studentene som kommer inn i rommet. At hun således er i en pinlig situasjon, må anses som allment anerkjent. Situasjonen er imidlertid verken støtende eller krenkende for henne, og filmen spiller ikke på sex. De fleste kvinner er av den oppfatning at en gynekologisk undersøkelse er en helt vanlig undersøkelse, og det foreligger ikke grunnlag for å si at bruk av dette temaet i seg selv i reklame utgjør noe grovt overtramp av allment anerkjente etiske normer.

I filmen har kvinnen bestilt time på en universitetsklinikk, der det kan være studenter til stede under undersøkelsen. At dette faktisk skjer kan derfor ikke komme som noen overraskelse for henne. Det er pinlig både for kvinnen og studenten at de kjenner hverandre, men situasjonen er verken diskriminerende, nedverdigende eller inneholdende hentydninger i retning av sex. Det er derimot ren situasjonskomikk av en type som folk regelmessig forlystes av.

Humoristiske reklamer kan oppfattes forskjellig. Reklamebyrået New Deal, som har laget den aktuelle filmen, foretok høsten 1999 en undersøkelse av ulike holdninger til TV-reklame, herunder hva som oppleves som god og dårlig reklame. Undersøkelsen viste at det særlig var reklame for husholdnings- og hygieneprodukter som ble mislikt. Mennene fant disse reklamene kjedelige, mens kvinnene syntes de baserte seg på klisjeer, og de reagerte særlig på at denne typen reklame ofte innholder udokumenterte påstander om produktet. På bakgrunn av denne undersøkelsen ble det laget en nyskapende og ærlig reklamefilm for Asan Intimvask som tar utgangspunkt i en situasjon kvinner kan kjenne seg igjen i, og som har en viss forbindelse med produktets bruksområde.

Fordi forbrukere har forskjellige holdninger til slike intimprodukter og til markedsføringen av dem, ble filmen testet før den ble vist på fjernsyn. Undersøkelsen ble gjort ved personlig intervju med 206 kvinner i alderen 15-35 år i fire forskjellige byer i Norge. Den viste at 60% av de spurte likte filmen godt eller svært godt, mens 19% ikke likte den. 64% opplevde filmen som morsom, mens 16% var uenig i dette. Hvorfor noen ikke likte filmen eller ikke syntes den var morsom, vites ikke. De kan for eksempel ha syntes at filmen var dårlig.

Selv om undersøkelsen kun omfattet målgruppen for Asan Intimvask, og ikke et gjennomsnitt av befolkningen, er utvalget så vidt bredt at det gir grunnlag for å si at majoriteten av borgerne ikke finner filmen støtende og/eller krenkende, og at filmen således er innenfor de etablerte normer for etikk og/eller moral. Etter Cederroth AS` mening er det skjedd en betydelig endring i den alminnelig etablerte moraloppfatning de siste årene.

Dette synet underbygges av uttalelsen av 12.06.2002 fra dr. philos. Knut Aukrust, bestyrer for Kulturstudier ved Universitetet i Oslo, samt av det faktum at Forbrukerombudet ikke har mottatt mer enn 10 klager på filmen, som er vist 235 ganger og sett av 2,76 millioner personer.

Reklamefilmen for Asan Intimvask kan etter dette ikke anses for å representere noe grovt overtramp eller krenkelse av den alminnelige og grunnleggende moral- eller etikkoppfatning som er felles for en majoritet av borgerne. Den er således heller ikke i strid med markedsføringsloven § 1.

Dersom Markedsrådet likevel skulle komme til at filmen rammes av markedsføringsloven § 1, finner innklagede i forbindelse med spørsmålet om tvangsgebyr grunn til å vise til at det ikke tidligere har vært behandlet saker med en tilsvarende problemstilling i Markedsrådet, og at lovens forarbeider heller ikke inneholder noen eksempler på at denne typen markedsføring er i strid med § 1. Noen kriterier for fastsettelsen av et evt. tvangsgebyr har heller ikke vært nevnt i den foreliggende sak.

Av avgjørelsene i Markedsrådssakene nr. 6/1998 og 23/1998 kan man trekke den slutning at det ikke er vanlig å ilegge tvangsgebyr i saker hvor Forbrukerombudet ikke har konstatert lovstrid, men hvor resultatet ble et annet ved behandling i Markedsrådet. Også i Markedsrådssakene nr. 7/1996 og 3/1999 medførte særlige grunner at tvangsgebyr ikke ble ilagt.

Innklagede har nedlagt følgende påstand:
“Klagernes påstand tas ikke til følge.”

Markedsføringsloven § 1 første ledd setter forbud mot i næringsvirksomhet å foreta handling som strider mot god markedsføringsskikk.

Begrepet “god markedsføringsskikk” er en rettslig standard som vil måtte reflektere den generelle utviklingen på det livsområde som normen anvendes på. Det er det innhold en majoritet av borgerne i dag tillegger begrepet som må legges til grunn ved vurderingen av om den aktuelle filmen er i strid med standarden.

Av Ot.prp. nr. 70 1995-96 side 11 fremgår det at innholdet i begrepet “god markedsføringsskikk” må fastlegges gjennom praksis. Det foreligger ikke praksis fra Markedsrådet som gjelder markedsføringstiltak for denne typen intimprodukter. Forarbeidene gir likevel visse holdepunkter for hvilke krav som generelt må stilles ved anvendelsen av begrepet “god markedsføringsskikk”. I Ot.prp. nr. 70 1995-96 er det fremhevet at markedsføringstiltaket for å være i strid med standarden må utgjøre en “krenkelse av grunnleggende moral- eller etikkoppfatninger – oppfatninger som må antas å være felles for en majoritet av borgerne.” Videre er det vist til at det ikke er tilstrekkelig at noen finner reklamen “uheldig” eller “stilløs”.

Med dette som bakgrunn må det kreves noe mer enn at en del personer ikke liker filmen, blir provosert av den, eller synes at den er ubehagelig. Dette fremgår også av Markedsrådets praksis, jf. sak nr. 14/97 og 16/01, som viser at det skal relativt mye til før reklame anses for å være i strid med “god markedsføringsskikk”.

Ved vurderingen må det tas hensyn til de indikasjoner som konkret foreligger om hvordan ulike personer har reagert på filmen. Det er da for det første på det rene at Forbrukerombudet har mottatt 10 klager inklusive både skriftlige og muntlige sådanne. Som Ombudet har påpekt, må det uten videre legges til grunn at et langt større antall personer har reagert negativt, idet terskelen for å fremsette klage er antatt å ligge relativt høyt. På den annen side er det Markedsrådets syn at et markedsføringstiltak som en majoritet av borgerne finner krenkende, ville utløst enda flere klager.

Undersøkelsen utført i regi av Intéra ResearchLab er gjennomført overfor personer i produktets målgruppe, og er derfor ikke uten videre representativt for hva et gjennomsnitt av befolkningen mener om filmen. Markedsrådet er imidlertid enig med Forbrukerombudet i at undersøkelsen gir en indikasjon på at den er blitt godt mottatt av mange.

Klagene indikerer at enkelte har reagert negativt på det forhold at filmen viser en situasjon med en underlivsundersøkelse, og mener at dette i seg selv vil oppleves som krenkende og/eller nedverdigende av mange, og da særlig kvinner. Denne type undersøkelser må imidlertid i dag sies å være et tilbud som mange kvinner benytter seg av og som de anser seg tjent med. Slik sett fremstår dette som et resultat av den alminnelige utvikling innenfor helse/medisin i det moderne samfunn. Men bruk av en for kvinnen så vidt sårbar og intim situasjon i reklameøyemed, krever selvsagt en behandling som tilfredsstiller grunnleggende krav til saklighet og respekt. I denne sammenheng må det tillegges vekt at filmen har vært undergitt en egen faglig vurdering av det kultur- og tradisjonsbegrep som det er gitt anvisning på i forarbeidene. Det vises til uttalelse avgitt 12.06.2002 av dr.philos. Knut Aukrust ved Institutt for kulturstudier ved Universitetet i Oslo.

Noen av klagerne har anført at filmen har seksuelle undertoner. Dette er det etter Markedsrådets syn ingen dekning for. På bakgrunn av visning av en del mer tradisjonelle reklamefilmer produsert i andre land, er det tvert imot slik at denne konkrete filmen skiller seg positivt ut ved at den nettopp ikke spiller på kroppsfiksering. Det er da heller ikke spørsmål om anvendelse av markedsføringsloven § 1 annet ledd i denne saken.

Derimot er det enkelte andre trekk ved filmen som må sies å være mindre heldig, og som det er rimelig å anta at mange kan ha reagert negativt på. Kombinasjonen av et klart flertall av mannlige legestudenter og en eldre, mannlig undersøkende lege av den klart mer autoritære utgaven – som ikke oppfatter kvinnens signal om at hun ikke er komfortabel med situasjonen da hun gjenkjenner en av studentene – kan nok ha provosert mange. Etter det som er opplyst, må det på den annen side legges til grunn at det er vanlig praksis ved universitetssykehusene at man gir orientering om studentenes tilstedeværelse i forkant og som regel også innhenter særskilt samtykke ved selve undersøkelsen. Dette gir selvsagt ingen garanti for at man ikke vil kunne oppleve det overraskelsesmoment som filmen her spiller på.

Bruk av humor – her situasjonskomikk – stiller også krav til fremstilling og utførelse av markedsføringstiltak av den karakter man her står overfor. Hvorvidt kravet til “god markedsføringsskikk” kan anses oppfylt, må vurderes konkret. I dette tilfellet er dette gjort på en måte som etter Markedsrådets syn må sies å tilfredsstille de krav som med rimelighet kan stilles. Det er ikke grunnlag for å utlede et generelt forbud mot bruk av situasjonskomikk ved reklame for denne type produkter.

Markedsrådet er etter en samlet vurdering kommet til samme resultat som Forbrukerombudet:
Filmen kan ikke karakteriseres som et klart overtramp av dagens alminnelige moral- eller etikkoppfatninger, og er ikke i strid med “god markedsføringsskikk”, jf. markedsføringsloven § 1 første ledd.

Klagerne har etter dette ikke fått medhold.

Avgjørelsen er enstemmig.

Klagen tas ikke til følge.