MR-2000-17: Forbrukerombudet – Allers Familie-Journal AS

Saken gjelder spørsmålet om Allers Familie-Journal AS` markedsføring av bladet Henne, der det vedpakkes en almanakk foran på bladet, og hvor almanakken i fjernsynsreklame og foran på bladet markedsføres som "ekstra", må anses i strid med markedsføringsloven § 4.

Vedtak av 10.8.00

Klager: Forbrukerombudet

Innklaget: Allers Familie-Journal AS, Postboks 1169 Sentrum, 0107 Oslo

Markedsrådets sammensetning:
1. Førstebyfogd Eva Nygaard Ottesen
2. Ekspedisjonssjef Sæmund Lombnæs
3. Overtannlege Anne Grethe Beck Andersen
4. Amanuensis Eva Opshaug Teigen
5. Seniorrådgiver Per Øivind Andresen
6. Advokat Cathrine Lødrup
7. Strategisk rådgiver Hilde Britt S. Mellbye

1. Sakens bakgrunn

Saken gjelder spørsmålet om Allers Familie-Journal AS` markedsføring av bladet Henne, der det vedpakkes en almanakk foran på bladet, og hvor almanakken i fjernsynsreklame og foran på bladet markedsføres som “ekstra”, må anses i strid med markedsføringsloven § 4.

Forbrukerombudet registrerte i oktober 1999 en fjernsynsreklame for bladet Henne. I reklamen het det bl.a.: “Ekstra milleniumsalmanakk”. Reklamefilmen viste ellers forsiden av det aktuelle nummeret av bladet. Almanakken var i butikken vedpakket foran på bladet, og på plastomslaget het det: “EKSTRA! HENNE – almanakk for år 2000”.

Forbrukerombudet fant i brev av 28.10.99 at tiltaket reiste spørsmål i forhold til markedsføringsloven § 4. Etter kontakt mellom partene ble det klart at innklagede ikke var enig i Forbrukerombudets syn.

Saken ble brakt inn for Markedsrådet ved ekspedisjon av 12.5.00. Behandling av saken fant sted 15.6.00. For Forbrukerombudet møtte rådgiver Kristin Skaane, mens innklagede var representert av Næringslivets Servicekontor for Markedsrett ved direktør Øyvind Ursin Kavåg. I tillegg møtte sjefsredaktør for Henne, Ellen Arnstad.

2. Forbrukerombudets anførsler

Markedsføringsloven § 4 forbyr næringsdrivende å søke fremmet avsetningen av en eller flere varer, tjenester eller andre ytelser ved å by eller la by tilgift til forbrukerne. Som tilgift anses enhver tilleggsytelse som er knyttet til avsetningen av en hovedytelse, uten at det er naturlig sammenheng mellom ytelsene.

Hovedbegrunnelsen for bestemmelsen er at de næringsdrivende skal konkurrere på varenes pris og kvalitet, ikke på utenforliggende forhold som tilgift. Slike ytelser anses som uvedkommende forhold i omsetningen, og er egnet til å gjøre det vanskeligere for forbrukerne å orientere seg i markedet. Forbrukerhensyn tilsier derfor inngrep i saker som den foreliggende.

Til innklagedes anførsel vil Forbrukerombudet for øvrig presisere at Ombudet hadde kalenderen til disposisjon før saken ble oversendt til Markedsrådet.

Markedsrådet har i praksis stilt strenge krav til hva som anses som naturlig sammenheng. Eksempelvis ble det i Markedsrådets sak 20/75 ikke ansett å være naturlig sammenheng mellom det å kjøpe salong som hovedytelse og motta et salongbord som tilleggsytelse.

Etter Forbrukerombudets vurdering kan det ikke sies å foreligge verken kjøps- eller bruksmessig sammenheng mellom det å kjøpe bladet Henne som hovedytelse og det å motta en almanakk som tilleggsytelse. Det er ikke naturlig å kjøpe en almanakk sammen med et blad. Mens bladet i hovedsak tar sikte på å underholde og informere, skal almanakken fungere som en “dagbok” der avtaler etc. kan skrives inn. Almanakken har ikke en tilstrekkelig tematisk sammenheng med bladet Henne til å gå klar av markedsføringsloven § 4. Etter Forbrukerombudets vurdering skiller ikke utformingen av Hennes “Milleniums-almanakk” seg vesentlig fra andre almanakker som kan kjøpes. Det er vanlig at almanakkene har “tillegg” i form av et tema, generelle opplysninger etc. Selv om det foreligger enkelte tilknytningsmomenter, dreier det seg om to separate og ulike produkter, ikke ett produkt hvor det ene elementet er integrert i det annet.

Innklagede har i sine anførsler vist til Markedsrådets saker 4/94, 7/85 og 1/79 som argument for at det foreligger naturlig s ammenheng mellom bladet og almanakken. Disse sakene kan ikke være avgjørende for vurderingen av denne saken.

I sak 4/94 fant Markedsrådet ikke på generelt grunnlag å ta stilling til hvorvidt bruk av kalendere, ordbøker og andre lignende “kortevarer” som tilleggsytelser ved avsetningen av bøker og som velkomsttilbud ved innmelding i en bokklubb, måtte anses som ulovlig tilgift. Markedsrådet så ikke bort fra at bruk av “ordbøker og spesielle kalendere i det konkrete tilfellet vil kunne betraktes som lovlig i forhold til bestemmelsene i markedsføringsloven § 4”. Markedsrådet påpekte imidlertid at dette må vurderes konkret i den enkelte sak, der det kan få betydning hvilken type bokklubb det gjelder og hva slags ordbok eller kalender det er snakk om.

Sak 7/85 gjaldt bl.a. spørsmålet om en markedsføring av et ti-binds leksikon med “Cappelens ett-binds leksikon på kjøpet” måtte anses i strid med markedsføringsloven § 4. Markedsrådets flertall kom under tvil til at det forelå naturlig sammenheng mellom ti-binds leksikonet og ett-binds leksikonet, i hvert fall så lenge det større leksikon ikke var komplett. Det bør bemerkes at det forholder seg annerledes ved utgivelse av blader enn ved salg av leksikon, samt at almanakken i den foreliggende sak ikke kan sies å komplettere bladet. Det fremgår for øvrig også av avgjørelsen at dersom det foreligger naturlig sammenheng mellom ytelsene, vil presentasjonsmåten ikke ha egen betydning.

I sak 1/79 fant flertallet i Markedsrådet ikke grunnlag for med hjemmel i markedsføringsloven § 1 å gripe inn mot at AS Hjemmet i bladet Donald Duck & Co. bragte samleserier som gikk over flere nummer.

Det er i lovens forarbeider (Ot.prp. nr. 57 1971-72 s. 16, annen kolonne punkt 7) påpekt at det ved vurderingen av om markedsføringsloven § 4 er overtrådt, bør legges vekt på om tilleggsytelsen blir presentert som noe en får “attpå”, m.a.o. i hvilken grad tilgiftsmomentet er særlig fremhevet. Markedsrådet har i sak 2/90 påpekt at det avgjørende er hvordan forbrukerne oppfatter markedsføringen.

I markedsføringen både i fjernsyn og foran på bladet presenteres almanakken som en “ekstraytelse”. Sammen med det faktum at ytelsen ligger godt synlig foran på bladet, bidrar dette til å fremheve og skape et inntrykk av at forbrukerne mottar almanakken som en tilleggsytelse. Selv om det over tid skulle foregå en slik utvikling som innklagede hevder, har denne uansett ikke kommet så langt at vedpakkingen av almanakken må godtas.

Plasseringen av almanakken, og omtalen av den foran på bladet og i fjernsynsreklamen som “ekstra”, må også når man ser markedsføringstiltakene isolert fra hverandre, anses i strid med markedsføringsloven § 4.

Forbrukerombudet utelukker ikke at tilbudet på en lovlig måte kunne vært presentert som en “pakke”. Den aktuelle presentasjonen av almanakken som en “ekstra” ytelse bl.a. i fjernsynsreklame og på forsiden av bladet, samt vedpakking av ytelsen foran på bladet, kan imidlertid ikke godtas innen rammen av en pakkeløsning. En pakkeløsning forutsetter at ytelsene presenteres nøytralt i et kombinert tilbud. Dette er lagt til grunn i Forbrukerombudets praksis og følger også av uttalelser i NOU 1995:2 s. 33. Det foreligger således ikke noen pakkeløsning i dette tilfellet.

Det er fra motpartens side anført at det må utvises varsomhet med å gripe inn mot forsiden på trykte skrifter som bladet Henne.

I sak 10/92, hvor Markedsrådet siterer fra sak 9/82, heter det: “Bruken av forsider eller av et trykt skrift i det hele i salgsøyemed ved opphenging i vinduer eller utstilling i montre eller plakatoppslag eller lignende, hvor de vel kan sies å fungere som reklame, synes å ha en så nær tilknytning til produktets funksjon som trykt skrift, at hensynet til ytringsfriheten under enhver omstendighet må tillegges betydelig vekt ved vurderingen av forholdet til markedsføringsloven. En forside av et trykt skrift er i og for seg også alltid en del av produktet, og det er etter Markedsrådet syn åpenbart at det i ethvert tilfelle er en grense for hvor langt en kontroll etter markedsføringsloven kan gå, uten at den reelt får virkning som produktkontroll og omsetningsrestriksjon”. Det foreligger imidlertid en viss adgang til å kontrollere bruken av forsider i markedsføringen, jf. Markedsrådets sak 26/94 og 27/94.

Forbrukerombudet er enig i at det ut fra hensynet til ytringsfriheten må utvises varsomhet med å gripe inn overfor trykte skrifter dersom inngrepet innebærer en produktkontroll. I dette tilfellet var almanakken vedpakket og omtalt foran på plastomslaget. Omslaget var nødvendig for vedpakkingen av almanakken. Forsiden med plastomslag og almanakk utgjør en del av det totale inntrykk forbrukeren får av forsiden. Almanakken presenteres og fremstår imidlertid som et separat produkt. Etter Forbrukerombudets vurdering er det således ikke snakk om noen kontroll av den redaksjonelle utformingen av et trykt skrift, men et inngrep i hvordan et slikt skrift presenteres og tilbys i kombinasjon med et annet produkt. Verken plasseringen av almanakken eller omtalen på plastomslaget kan være beskyttet av redaktørens redaksjonelle frihet. Et forbud mot den aktuelle markedsføring vil ikke være problematisk i forhold til grunnloven § 100.

Det er ikke grunnlag for å si at Forbrukerombudets holdning hindrer produktutvikling i innklagedes bransje, men produktutviklingen må holde seg innenfor lovens grenser. Forbrukerombudet er videre kjent med at utenlandske blader, som selges i Norge, benytter tilgift. Med begrensede ressurser må Ombudet imidlertid prioritere, blant annet ut fra hvilken synlighet i markedet et tiltak har. For utenlandske bladers vedkommende har tilgiftsproblematikken ikke blitt satt på spissen. Forbrukerombudet har imidlertid grepet inn overfor utenlandske blader i andre situasjoner enn den foreliggende. Det er for øvrig ikke riktig at Forbrukerombudet har godtatt at andre blader benytter tilsvarende tillegg. Oppfølgning av andre saker vil avhenge av utfallet av foreliggende sak. Det bør videre påpekes at selv om Forbrukerombudet ikke skulle gripe inn overfor enkelte andre blader, innebærer dette ikke at innklagede kan markedsføre sitt produkt på lovstridig måte.

I henhold til markedsføringsloven § 16 skal vedtak som treffes av Markedsrådet eller Forbrukerombudet som hovedregel fastsette et tvangsgebyr som skal betales dersom vedtaket senere overtres, med mindre særlige grunner tilsier at fastsettelse av tvangsgebyr unnlates. Forbrukerombudet kan ikke se at det foreligger særlige grunner til å gjøre unntak fra hovedregelen i denne saken.

Når det gjelder tvangsgebyrets størrelse, fremgår det av forarbeidene at dette enten kan fastsettes som et engangsbeløp, eller som et løpende gebyr pr. overtredelse eller over tid.

Tvangsgebyrets størrelse skal i henhold til forarbeidene fastsettes etter en skjønnsmessig vurdering av sakens art og innklagedes økonomiske forhold. Tvangsgebyret skal settes så høyt at det ikke lønner seg for den næringsdrivende å overtre vedtaket. Hvis vedtaket ikke overtres, oppstår ingen betalingsplikt.

Forbrukerombudet har innhentet nærmere opplysninger om selskapets omsetning av bladet Henne og om utgiftene til markedsføringen av bladet.

Etter Forbrukerombudets vurdering bør tvangsgebyret fastsettes som et engangsgebyr på kr 300.000.

Forbrukerombudet har nedlagt følgende påstand:
“Med hjemmel i markedsføringsloven § 12 jf. § 4 forbyr Markedsrådet Allers Familie-Journal AS å markedsføre bladet Henne ved å vedpakke foran på bladet almanakker eller andre ytelser uten naturlig sammenheng med bladet og/eller markedsføre ytelsen som “ekstra” eller ved hjelp av lignende uttrykk.

Med hjemmel i markedsføringsloven § 16 jf. § 12 fastsetter Markedsrådet at Allers Familie-Journal AS skal betale kr 300.000 i tvangsgebyr ved overtredelse eller medvirkning til overtredelse av Markedsrådets vedtak.”

3. Innklagedes anførsler

Saken dreier seg om i hvilken grad innklagedes bransje kan utvikle seg uten å komme i konflikt med markedsføringsloven, særlig tilgiftsforbudet i § 4. Det blir da spørsmål om ytelsene kan anses for å ha en naturlig sammenheng, eller om det foreligger en pakkeløsning som kan aksepteres. I tillegg dreier det seg om hvordan slike samlede ytelser kan presenteres, blant annet om ordet “ekstra” kan benyttes. Videre har det betydning hvilken frihet en utgiver av et blad har til å utforme forsiden på bladet.

Når det gjelder ordet “ekstra”, er innklagede ikke uvillig til å skifte ut dette med andre uttrykk som “nå med” eller lignende, men finner det likevel naturlig at Markedsrådet tar standpunkt til om “ekstra” kan benyttes.

Forbrukerombudet har lagt vekt blant annet på TV-reklamen. Til dette bemerkes at denne ikke lenger er aktuell, og følgelig ikke i seg selv en del av saken. Videre må det påpekes at Forbrukerombudet ikke hadde bladet tilgjengelig under saksbehandlingen, og dette må anses som en klar svakhet ved vurderingen. Deriblant kan Forbrukerombudet vanskelig ha vurdert om det foreligger naturlig sammenheng mellom blad og almanakk, når Ombudet ikke hadde tilgang til bladet.

Før vedtakelsen av markedsføringsloven var det uenighet om behovet for et tilgiftsforbud. Behovet for produktutvikling synes å ha vært lite fremme. Med tiden har § 4 blitt foreldet, og skaper en rekke problemer vedrørende hva som må tillates når bedrifter har forsøkt å utforme nye produktpakker. Dette er blant annet drøftet i NOU 1995:2 side 32-34, men det har foreløpig ikke ført til noen endring av § 4. Det fremgår imidlertid på side 32 at gjeldende regelverk ikke innebærer et forbud mot å selge flere ting samlet, slik at § 4 kun får betydning hvor en av ytelsene fremstår som en tilleggsytelse.

Det har på mediasiden foregått en rivende utvikling med fremveksten av kommersielle TV- og radiokanaler, Internett osv. Dette har naturligvis betydning for produktutviklingen i konkurrerende medier. Det vises til Markedsrådets uttalelser om konkurransen mellom TV og ukepressen i sak 25/91. I NOU 1995:2 på side 42 drøftes markedsføringsloven § 5 om utlodninger. Her vises det til Markedsrådets sak 19/90, med en kommentar om at hensynet til likhet mellom mediene kan ha spilt en rolle for Markedsrådets vurdering.

For å kunne konkurrere med radio, TV og Internett må ukepressen utvikle sitt produkt, for eksempel ved å lage forskjellige pakker hvor annet enn det trykte ord inngår. Det har på fag-, uke- og underholdningspressens område blitt mer og mer vanlig å ha flere ytelser pakket sammen. Det er for eksempel vanlig at en cd-romplate med software følger med datablader og lignende. Man må etter innklagedes oppfatning akseptere at yngre lesere av blader med tiden har fått en annen oppfatning av hva slik underholdning skal og må inneholde. Også Forbrukerombudet ser ut til å ha akseptert denne utviklingen. Dette gjelder også i forhold til utenlandske blader til salgs i Norge, hvor Forbrukerombudet vanskelig vil kunne gripe inn. Norske blader må gis anledning til å konkurrere med de utenlandske på like vilkår. Dette vil også ha betydning for å bevare det norske språket.

Det foreligger følgelig en utvidet definisjon på produktet, til å være en underholdningspakke i stedet for alminnelig lesestoff. Behovet for inngrep må vurderes i lys av dette. Forbrukerhensyn tilsier neppe en så streng forståelse av § 4 at det hindrer ukepressen i å delta i utviklingen av underholdningskonsepter. Det må tas hensyn til at man ikke kunne forutsi den utvikling som har funnet sted den gang tilgiftsbestemmelsen ble vedtatt. Det bør videre påpekes at bruken av vedlegget ikke medfører en direkte økning i salget, jf. den fremlagte omsetningsoversikt.

Ettersom fremveksten av slik produktutvikling både for norske og utenlandske blader aksepteres, innebærer Forbrukerombudets strenge praksis en betydelig konkurransevridning, samt at et offentlig forvaltningsorgan bestemmer utviklingen i pressen. Dette er utvilsomt ikke meningen med regelverket.

Almanakken har naturlig sammenheng med bladet og er et redaksjonelt produkt. Det vises bl.a. til Markedsrådets avgjørelser i sak 4/94, 7/85 og 1/79. Bladet Henne henvender seg til kvinner med aktive liv som har behov for god planlegging av sin tid. En almanakk fremstår derfor som et naturlig tillegg til bladet. Almanakken var en del av det konseptet bladet utgjør, en forlengelse av selve bladet. Den ble utarbeidet i sin helhet av Henne-redaksjonen, og på forsiden, baksiden og på hver side i kalenderen angis Hennes logo. På innsiden av coveret angis sjefredaktør, ansvarlig for tekst og redigering samt ansvarlig for grafisk design og illustrasjon. Det er også opplyst at kalenderen er bilag til Henne nr. 10/99. Når det gjelder innholdet av almanakken, er dette nøye satt sammen for å passe med den redaksjonelle linjen i bladet for øvrig. Almanakken skal være til hjelp for kvinner og gir diverse informasjon, tips og råd på lik linje med det som gis i bladet. Det stoff som inngår i almanakken kunne inngått i selve bladet uten at dette ville vært problematisk i forhold til § 4. Også ved markedsføringen av bladet har sjefsredaktøren et stort ansvar.

Praksis for når det anses å foreligge naturlig sammenheng mellom ytelsene er streng, og det er ikke ansett tilstrekkelig at det foreligger en naturlig bruksmessig sammenheng. Det er også stilt krav til en kjøpsmessig sammenheng. Ved lovens tilblivelse var faren for villedelse et sentralt poeng, samt hensynet til at varer bør selges i kraft av sine egenskaper og pris, og at tilleggsytelser førte et fremmedelement inn i handelen. Disse forhold har fremdeles betydning, men blir vanskeligere å anvende i dagens marked. Når det gjelder kravet til naturlig sammenheng, bør det påpekes at proposisjonen gir uttrykk for at det bør stilles re lativt strenge krav, samt at det tales om at en alminnelig bruksmessig sammenheng ikke alltid vil være tilstrekkelig.

Det bør legges vekt på at Markedsrådet i sak 7/85 og 5/00 har lagt til grunn at markedsføringsloven bør tolkes slik at den blir forståelig for dem som skal bruke den, og at man bør være forsiktig med en utvidende tolkning i forhold til en naturlig forståelse av ordlyden. Det bør da ikke stilles de strengeste krav til naturlig sammenheng på mediaområdet.

Markedsrådets sak 4/94 gjaldt markedsføring av bokklubber. Det ble her uttalt at Markedsrådet ikke så bort fra at bruk av ordbøker og spesielle kalendere kunne godtas i forhold til § 4. Rådet mente at dette måtte vurderes konkret i den enkelte sak, og at type bokklubb og hva slags ordbok eller kalender det dreide seg om, kunne få betydning. Dette kan virke som en mer liberal vurdering. Blader bør ikke skille seg vesentlig fra bokklubber når det gjelder dette. Av annen Markedsrådspraksis bør det pekes på sak 7/85, som gjaldt markedsføring av leksikon, samt sak 1/79 om samlehefte med bilfotografier vedlagt Donald Duck-blader. I sistnevnte sak var samleheftet plassert inne i bladet, men ble nevnt på forsiden. Spørsmålet om tiltaket kunne være i strid med § 4 ble ikke reist av verken Forbrukerombudet eller Markedsrådet. I tillegg må man anse sammenhengen mellom samleheftet og et tegneserieblad som mer fjern enn tilfellet er her.

I den foreliggende sak er tilleggsytelsen en kalender, som i tillegg inneholder diverse informasjon som kunne vært trykt i selve bladet. Dersom formatet på blad og kalender hadde vært lik, og kalenderen hadde ligget inne i eller vært stiftet inn i bladet, ville Forbrukerombudet akseptert den som del av det redaksjonelle innhold. Bladet er imidlertid limt i ryggen, og det er derfor ikke mulig å stifte inn noe. Mulighetene for innlegg er følgelig begrenset.

I denne typen saker synes det dermed som det blir formatet og plasseringen av det vedlagte som blir avgjørende. Dette er imidlertid neppe noe § 4 skal regulere. Forbrukerombudet har sagt seg enig i at det dreier seg om et grensetilfelle. I tillegg bør man være varsom med å anvende markedsføringsloven slik at den kommer i konflikt med den redaksjonelle frihet. Det bør følgelig stilles spørsmålstegn ved om det foreligger behov for inngrep i denne typen saker. Det må være opp til redaksjonen av bladet å bestemme hvilken form og hvilket format de forskjellige delene av stoffet skal gis.

Etter dette må det sies å foreligge naturlig sammenheng mellom ytelsene, og det er da ikke adgang til å forby tiltaket på bakgrunn av presentasjonsmåten. Det vises til Markedsrådets sak 7/85 på side 38, samt sak 5/00. I sistnevnte sak ble bruken av ordet “ekstra” ikke berørt av verken Forbrukerombudet eller Markedsrådet, selv om dette var et fremtredende element i markedsføringstiltaket. Det bør dessuten påpekes at bruken av ordet “ekstra” er meget utbredt i mediabransjen, og at ordet ikke er et fremmedelement eller gir noen negativ effekt overfor forbrukerne.

Sammenstillingen blad og almanakk må uansett godtas innenfor rammen av en pakkeløsning. En naturlig forståelse av dette vilkåret innebærer at produktet utgjør et hele som selges til en samlet pris. Dette må være tilfelle her. Det dreier seg klart om en samlet pris, og pakken må også kunne anses som en helhet. Hvorvidt en del av pakken oppfattes som en tilleggsytelse, vil variere fra person til person og over tid. Det er i dag blitt vanlig at ytelser kombineres. For eksempel konkurreres det mer på velutstyrte biler. Dette ville for noen år siden blitt vurdert i forhold til § 4, mens dette nå godtas. På bladpressens område er det stadig mer vanlig å pakke flere ytelser sammen. Som nevnt ovenfor, vil et datablad uten medfølgende programvare bli oppfattet som lite attraktivt. Yngre lesere har fått en annen oppfatning av hva denne type underholdning skal inneholde. Det må også tas hensyn til at utviklingen fører til stadig flere alternative muligheter for hvordan produktet presenteres. For eksempel har både aviser og blader sider på Internett. I enkelte tilfeller er adgangen til nettsidene begrenset for andre enn de som abonnerer på publikasjonen. Det er tvilsomt om det foreligger grunnlag for å gripe inn mot slike utvidelser av det som tilbys. I så fall vil inngrep bare kunne gjøres der den nye ytelsen er knyttet til avsetningen av den papirbaserte utgaven. I denne sammenheng vil en kalender, festet til forsiden på et blad, ikke ha en spesielt stor eller negativ lokkeeffekt sammenlignet med øvrige tilbud i markedet.

Forbrukerombudet synes å anta at det har betydelig lokkeeffekt å plassere et vedlegg på forsiden, eventuelt plassere det annetsteds med henvisning til dette på forsiden. Dette er å gå svært langt. Det er helt alminnelig at trykte publikasjoner markedsfører sitt innhold på forsiden, slik at det alltid foreligger en form for lokkeeffekt. I tillegg har Markedsrådet i andre sammenhenger ansett utformingen av forsiden som et redaksjonelt anliggende. Det vises til sak 26/94, jf. 9/82.

Når en forside brukes i reklame for bladet, kan forsiden bli vurdert i forhold til markedsføringsloven. Markedsrådet synes imidlertid å ha vært tilbakeholdende når forsiden gir uttrykk for noe som er relevant for innholdet i bladet. Både Markedsrådet og Forbrukerombudet har vært varsom med å anvende markedsføringsloven i tilfeller hvor den kan komme i konflikt med grunnloven § 100. Det vises til Markedsrådets sak 4/77.

Dersom kalenderen skulle pakkes bak bladet, vil dette medføre dårligere informasjon til forbrukerne før de får undersøkt bladet nærmere. Det kan neppe være et forbrukerhensyn å innskrenke informasjonen til forbrukerne. Dersom vedlegget skulle pakkes inne i bladet, ville forbrukerne bli helt avhengige av beskrivelsen av vedlegget på forsiden av bladet.

Fra innklagedes side kan man gjerne gå bort fra bruken av ordet “ekstra”, men må forbeholde seg retten til å beskrive hva tilbudet på bladet innebærer. Det må være opp til utgiveren av bladet å bestemme hvordan dette skal skje, i form av å plassere et vedlegg på forsiden, i eller bak bladet. I de to sistnevnte tilfellene må det på forsiden kunne beskrives hva bladet i bred forstand inneholder.

Etter dette må det anses å foreligge naturlig sammenheng mellom kalenderen og bladet, og i så fall kan bruken av ordet “ekstra” ikke rammes. Subsidiært må det anses å foreligge en pakkeløsning hvor utgiveren må kunne bestemme hvor kalenderen skal plasseres. Atter subsidiært anføres det at det ikke foreligger forbrukerhensyn som tilsier inngrep.

I tillegg er Forbrukerombudets påstand uansett for vid, og må begrenses dersom Markedsrådet finner tiltaket i strid med loven. Uttrykket “eller andre ytelser uten naturlig sammenheng med bladet” sier intet utover det som fremgår av lovteksten, og omfatter dermed ethvert tilgiftspreget tiltak som bladet event uelt iverksetter. Et forbudsvedtak med tvangsgebyr må begrense seg til det tilfelle saken gjelder. Dersom bladet benytter en annen tilleggsytelse, må det i en fremtidig sak foretas en ny og konkret vurdering av om det foreligger naturlig sammenheng.

Også uttrykket “eller ved hjelp av lignende uttrykk” er for generelt, og det fremgår ikke hva Forbrukerombudet mener at dette skal innebære. Et forbud mot bruk av lignende uttrykk vil skape usikkerhet for innklagede, mens andre blader vil benytte både “ekstra” og andre uttrykk med lignende meningsinnhold. Markedsrådet har tidligere begrenset vedtaket i tilfeller hvor det ellers ville vært vanskelig å forholde seg til vedtaket for den det retter seg mot. Det vises til Markedsrådets sak 30/99.

Innklagede har nedlagt følgende påstand:
“Forbrukerombudets påstand tas ikke til følge. Innklagede tilkjennes saksomkostninger”.

4. Markedsrådets bemerkninger

Markedsføringsloven § 4 forbyr næringsdrivende å søke å fremme avsetningen av varer eller tjenester ved å tilby forbrukerne tilgift. Som tilgift anses enhver tilleggsytelse som knytter seg til avsetningen av hovedytelsen uten at det er naturlig sammenheng mellom ytelsene. Bakgrunnen for bestemmelsen er at forbrukeren skal kunne treffe sine valg på grunnlag av pris og kvalitet, og ikke utenforstående forhold som tilgift.

Markedsrådet er oppmerksom på at det, i tråd med utviklingen i andre medier, skjer en utvikling i ukebladbransjen ved at flere produkter pakkes sammen. Det er ikke noe forbud i markedsføringsloven mot slike produktpakker. Forutsetningen er imidlertid at ikke en av ytelsene fremstår som tilleggsytelse til en hovedytelse. Markedsrådet finner i denne saken ikke at det er grunnlag for å betrakte salg av bladet Henne og almanakken som en pakkeløsning som går klar av tilgiftsbestemmelsen i markedsføringsloven § 4. Dette kommer dels av arten av ytelsene, dels av presentasjonen. Etter Markedsrådets syn gis det et forholdsvis klart inntrykk av at bladet er en hovedytelse og almanakken en tilleggsytelse. Spørsmålet blir dermed om det foreligger tilstrekkelig naturlig sammenheng mellom ytelsene til at tiltaket unngår å komme i strid med markedsføringsloven § 4.

Markedsrådet har delt seg i et flertall og et mindretall i synet på dette.

Flertallet, bestående av Markedsrådets leder Nygaard Ottesen og medlemmene Lombnæs, Beck Andersen, Teigen og Andresen, legger vekt på at det ut fra en tradisjonell forståelse er liten sammenheng mellom et blad og en almanakk, både kjøps- og bruksmessig. Et blad av denne typen er i første rekke ment for underholdning, mens en almanakk skal brukes til planlegging av tid, oppbevaring av adresser osv. Flertallet er også, som ovenfor nevnt, klar over den utvikling som har funnet sted når det gjelder å legge ved gjenstander med blader. Avgjørende her er imidlertid ikke om andre blader vedlegger gjenstander, men hvilken sammenheng disse tilleggsytelsene har med sine respektive blader. Eksempelvis vil det kunne foreligge naturlig sammenheng mellom et datablad og vedlagt software. For øvrig må det bemerkes at andres eventuelle markedsføring i strid med markedsføringsloven ikke medfører at også innklagede kan unnlate å følge regelverket.

Til tross for at det i almanakken er tatt inn en del informasjon som også kunne stått i selve bladet, består hovedtyngden av innholdet av en kalender. Dette er ikke en type innhold som vanligvis vil inngå i blader. Etter flertallets oppfatning er heller ikke innholdet i bladet Henne slik at en kalender uten videre fremstår som en naturlig videreføring av bladets redaksjonelle linje.

I en situasjon hvor det kan være tvil om hvorvidt det kan sies å foreligge naturlig sammenheng mellom ytelsene, kan det legges vekt på om tilleggsytelsen blir presentert som noe en får “attpå”, dvs. om tilgiftsmomentet er særlig fremhevet. Det vises til Ot. prp. nr. 57 1971-72 s. 16. I saken her er almanakken, både ved bruk av uttrykket “ekstra” og ved pakkingen foran på bladet, presentert som en ekstraytelse, eller som noe man får i tillegg til bladet. Flertallet ser ikke bort fra at man ved å pakke almanakken bak eller inni bladet, og uten så sterk fokusering på almanakken som en ekstraytelse, ville kunne gå klar av tilgiftsforbudet i markedsføringsloven § 4. Det gås ikke nærmere inn på dette, idet almanakken i denne saken etter flertallets syn er presentert på en måte som gir klart inntrykk av at også den som presenterer tilbudet oppfatter det som en tilleggsytelse og noe annet enn det som har naturlig sammenheng med bladet.

Flertallet finner på dette grunnlag at det ikke foreligger naturlig sammenheng mellom bladet og almanakken. Det foreligger således tilgift i strid med markedsføringsloven § 4.

Flertallet kan ikke se at et inngrep overfor den aktuelle markedsføringen, der en almanakk er vedpakket et blad og omtalt på det felles plastomslag, kommer i konflikt med grunnloven § 100.

Forbrukerhensyn tilsier inngrep, jfr. markedsføringsloven § 12.

Mindretallet, medlemmene Mellbye og Lødrup hevder at det er naturlig sammenheng mellom bladet Henne og kalenderen som var vedlagt bladet.

Bladet Hennes redaksjonelle profil er rettet mot kvinner i tidsklemme. Store deler av det redaksjonelle stoffet i bladet handler nettopp om dette, om hvordan kvinner organiserer sitt liv. Målgruppen for bladet er urbane kvinner som har interesser for mat, kultur osv. Vedlegget er i hovedsak en kalender, men mye av det samme stoffet i vedlegget ellers er i stor grad tilknyttet innholdet i bladet.

Etter opplysningene som har fremkommet i saken, legger også mindretallet til grunn at kalenderen er laget av det samme teamet som produserer og redaksjonelt utformer bladet Henne. Vedlegget må derfor sees på som en forlengelse av bladet. Både det redaksjonelle og produksjonsmessige opplegget styrker etter mindretallets oppfatning det syn at det er naturlig sammenheng mellom bladet og vedlegget.

Ved at mindretallet mener det er naturlig sammenheng mellom bladet og vedlegget rammes ikke dette av markedsføringsloven § 4.

Konklusjon i saken utformes i samsvar med flertallets innstilling.

Markedsrådet har ingen innvendinger mot Forbrukerombudets anførsel for så vidt gjelder tvangsgebyr, og påstanden tas til følge når det gjelder dette.

Vedtaket er presisert i forhold til Forbrukerombudets påstand.
Forbrukerombudet har etter dette i det vesentlige fått medhold.

5. Vedtak

Med hjemmel i markedsføringsloven § 12 jf. § 4 forbyr Markedsrådet Allers Familie-Journal AS å markedsføre bladet Henne ved å vedpakke en almanakk foran på bladet og/eller markedsføre almanakken som “ekstra”.

Med hjemmel i markedsføringsloven § 16 jf. § 12 fastsetter Markedsrådet at Allers Familie-Journal AS skal betale kr 300.000 i tvangsgebyr ved overtredelse eller medvirkning til overtredelse av Markedsrådets vedtak.

Tilbake til toppen