MR-1999-21: Forbrukerombudet – ESSO Norge AS

Saken gjelder hvorvidt ESSO Norge AS` reklamefilm "Biljakten" må anses i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

Vedtak av 17.2.00

Klager: Forbrukerombudet

Innklaget: ESSO Norge AS

Markedsrådets sammensetning:

  1. Førstebyfogd Eva Nygaard Ottesen
  2. Advokat Ole Bjørn Støle
  3. Ekspedisjonssjef Sæmund Lombnæs
  4. Overtannlege Anne-Grethe Beck Andersen
  5. Amanuensis Eva Opshaug Teigen
  6. Seksjonssjef Sindre Fjell
  7. Seniorrådgiver Per Øivind Andresen
  8. Administrerende direktør Kai Engedal
  9. Studierektor Stein Erik Selfors

1. Sakens bakgrunn

Saken gjelder hvorvidt ESSO Norge AS` reklamefilm “Biljakten” må anses i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

Reklamefilmen finnes i 20 og 40 sekunders versjon. I den lengste filmen vises en bil som er parkert inntil en fortauskant. Et trafikklys viser grønt. En annen bil kommer i høy hastighet, passerer den parkerte bilen og kjører over krysset på gult/rødt. Personene i den første bilen, som viser seg å være politifolk i sivil, setter blålys på biltaket og tar opp jakten. Under den påfølgende biljakten høres støyende musikk sammen med sirenelyder og lyden av hvinende dekk. Det kjøres i trange gater og gjennom en tunnel. Idet politibilen passerer en ESSO-stasjon henvender den ene politimannen seg til den andre og spør: “Er du sulten, du heller?”. Den andre tenker seg om og svarer:” Ja, når du sier det så.”

På neste bilde er politimennene inne på bensinstasjonen. Mens de står og spiser grillpølser sier den ene: “Det var ikke så rødt, var det det?”. Til dette svarer den andre: “Nei, bare litt rosa.” På avslutningsbildet vises ESSO-logoen sammen med teksten: “Bedre pølser enn noensinne.” Filmen på 20 sekunder er i hovedsak en kortversjon av dette.

Forbrukerombudet fant at filmen var i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd, og ESSO Norge AS (ESSO) ble i brev av 17.3.99 anmodet om å stanse ytterligere visning av filmen. ESSO var uenig i dette. Etter ytterligere kontakt mellom partene meddelte innklagede den 3.9.99 at firmaet ikke var enig i at reklamefilmen stred mot markedsføringsloven § 1 første ledd. Firmaet ønsket fortsatt å vise filmen.

Saken ble behandlet i Markedsrådets møte 17.1.00. For innklagede møtte direktør Øyvind Ursin Kavåg og advokatfullmektig Henriette Kristoff. På vegne av Forbrukerombudet møtte underdirektør Gry Nergård og førstekonsulent Tove Kjos.

2. Forbrukerombudets vurdering

Reklamefilmen “Biljakten” må vurderes etter markedsføringsloven § 1 første ledd, som setter forbud mot i næringsvirksomhet å foreta handling som er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.

Begrepet “god markedsføringsskikk” ble inntatt i markedsføringsloven ved lovendring som trådte i kraft den 1.4.97.

I departementets vurdering (Ot.prp. nr. 70 1995-96), som Stortinget sluttet seg til, heter det bl.a. på s. 11:
“Begrepet “god markedsføringsskikk” er en rettslig standard hvor det nærmere innholdet må fastlegges gjennom praksis. Det må være snakk om krenkelse av grunnleggende moral- eller etikkoppfatninger – oppfatninger som må antas å være felles for en majoritet av borgerne. Det er ikke tilstrekkelig at en del mennesker anser reklamen som “uheldig”, “stilløs” eller lignende. Det er m.a.o. de mer grove overtramp som rammes.

Reklame som bruker virkemidler som anses støtende ut fra alminnelige, anerkjente og utbredte normer i samfunnet vil etter dette falle inn under begrepet “strider mot god markedsføringsskikk”. Forbrukerne skal slippe å være mottager av reklame som etter den alminnelige oppfatning må anses støtende fordi den krenker den menneskelige verdighet eller tar i bruk virkemidler som virker krenkende.”

Videre står det: “Å oppfordre til miljøskadelig adferd eller adferd som truer sikkerheten eller sunnheten vil etter omstendighetene også kunne rammes av bestemmelsen.

Departementet viser i forarbeidene til lovutvalgets uttalelse i pkt. 3.1.2 o m EUs rådsdirektiv 89/552/EØF (fjernsynsdirektivet) og Det Internasjonale Handelskammers (ICC) Grunnregler for reklamepraksis som relevante momenter ved tolkingen av begrepet “god markedsføringsskikk”.

Det fremgår av direktivets artikkel 12 d at fjernsynsreklame ikke skal: “bidra til adferd som er til skade for helse eller sikkerheten.” I ICCs Grunnregler for reklamepraksis artikkel 13 “Sikkerhet og helse” heter det at: “Reklame må ikke, uten pedagogiske eller samfunnsmessig berettigede grunner, inneholde avbildning eller beskrivelse av farlig virksomhet eller av situasjoner som viser en tilsidesettelse av normer for sikkerhet og helse.”

Endringen er ment som en klargjøring og skjerpelse av bestemmelsen i § 1 første ledd. Tidligere praksis som knytter seg til urimelighetskriteriet vil derfor fremdeles være relevant, men må tolkes i lys av foretatte endringer.

Feedback research & consulting gjennomførte på oppdrag fra ESSO Norge AS en posttest av pølsekampanjen i mars 1999. Hovedmålgruppen for kampanjen var personer i alderen 18-40 år.

I følge rapporten så filmene ut til å ha appellert sterkest til de unge. Hele 72% i alderen 18-24 år oppga at de likte filmene svært godt eller ganske godt, mot 56% i alderen 25-40 år og 41% i alderen over 40 år. Menn likte filmene i større grad enn kvinner.

På spørsmål om hva årsaken var til at de likte filmen, svarte hele 6% i alderen 18-24 år: “Tøff/liker biljakt”, mens bare 2% svarte dette i de to andre aldersgruppene. På spørsmål til de som ikke likte filmen om hva årsaken var, svarte 4% i alderen 25-40 år og hele 9% i alderen over 40 år at “Politimennene var dumme/gjorde ikke jobben sin”. Ingen i alderen 18-24 år ga et slikt svar.

Det kan ikke legges avgjørende vekt på svarene som fremkommer i undersøkelsen. Spørsmålene dreier seg i første rekke om folk liker filmen, ikke om hva de synes om virkemidlene eller om de synes at filmen virker legitimerende på ulovlig adferd.

Etter Forbrukerombudets mening er filmene med på å formidle et budskap om at det å kjøre på rødt og det å kjøre fort på denne måten ikke anses alvorlig av politiet. Selv om filmen kan oppfattes humoristisk, er det etter Forbrukerombudets vurdering svært betenkelig, spesielt i forhold til helt unge bilførere som synes biljakt og fart er spennende, å skape et inntrykk av at brudd på vegtrafikkloven ikke anses som spesielt alvorlig.

Når det gjelder reklame for biler, har Forbrukerombudet i flere saker lagt til grunn at det vil være i strid med markedsføringsloven § 1 når det direkte eller indirekte henspilles på og oppfordres til rask eller ansvarsløs kjøring.

I en sak fra 1994 vurderte Forbrukerombudet en bilannonse som en oppfordring til farlig/uvettig kjøring i og med at det nærmest utelukkende ble vist til motorstyrke, fart og akselerasjon. Markedsføringstiltaket ble endret og Forbrukerombudet avsluttet saken.

Fartsfokusering er underlagt strenge regler også i andre land. I den forbindelse vises bl.a. til Storbritannia hvor ITC (Independent Television Commision) har egne regler for markedsføring av motorkjøretøyer. Her heter det at:

a) No advertisement may encourage or condone dangerous, inconsiderate or competitive driving practices or breaches of the Highway Code.

b) References to power or acceleration in advertisements for motor cars and automotive products must not imply that speed limits may be exceeded and there must be no accompanying suggestion of excitement or aggression.

Selv om det i dette tilfelle dreier seg om et reklameinnslag for ESSOs pølser, og ikke for biler, utgjør den ansvarsløse bilkjøringen etter Forbrukerombudets mening et hovedelement i filmen. Det er også vanskelig å se at det er noen relevant sammenheng mellom salget av pølser og slik kjøring.

Forbrukerombudet har bedt Trygg Trafikk om en uttalelse vedrørende langversjonen av reklamefilmen. I uttalelsen, datert 21.9.99, heter det:

“Vi har også mottatt en del reaksjoner på nevnte reklamefilm “Biljakten” som vi mener er uheldig sett fra et trafikksikkerhetsmessig synspunkt. Det er spesielt blitt pekt på at kjøring mot rødt lys er en meget farlig handling som ikke egner seg for en humoristisk fremstillingsform. Vi håper derfor at den aktuelle film ikke vil bli vist mer i den foreliggende utgave.”

Forbrukerombudet er ikke uenig med innklagede i at filmen kan anses som humoristisk, og at filmens hovedbudskap er at ESSO selger gode pølser. Uenigheten dreier seg om de virkemidler som blir benyttet for å få frem hovedbudskapet. Filmen gir inntrykk av at man vil være villig til å strekke seg langt for å kunne spise de aktuelle pølsene. Dette gir et inntrykk av at lovbruddene ikke er så alvorlige.

Det gjelder grenser for hvilke virkemidler som kan benyttes for å få frem et budskap. Av Markedsrådets sak 17/93 fremgår det at dersom et tiltak strider mot lovverk satt til å beskytte forbrukerne, kan dette føre til at tiltaket også er i strid med markedsføringsloven. I sak 13/93 ble en film som viste handlinger som stred mot sikkerhetsregler for bruk av produktet forbudt. ESSOs film viser handlinger som ikke bare strider mot sikkerhetsregler, men mot lov. I tillegg er tilknytningen til produktet fjernere. I sak 22/94 viste reklamen klærne til en død bosnisk soldat. De konkrete virkemidlene ble vurdert, og reklamen ble funnet urimelig. I den aktuelle sak vises det ikke krig og død. Imidlertid viser filmen virkelighetsnære handlinger som av og til har alvorlige konsekvenser. I tillegg henvender filmen seg i første rekke til ungdom, som ifølge statistikken er mest utsatt for trafikkulykker. Eksempelvis var det i 1999 flest skadede i gruppen menn mellom 20 og 24 år, og også i gruppen 15 til 18 var det mange som ble skadet. I Forbrukerombudets sak 96-1642/1820 og 96-1838, som innklagede viser til, dreide det seg om langt mer urealistiske handlinger.

Filmen viser 3 forskjellige lovbrudd: fartsovertredelse, kjøring mot rødt lys og unndragelse fra politikontroll. Det må anses som en alminnelig oppfatning at landets lover skal følges, og at politifolk bør følge opp lovbrudd som de kjenner til.

Forarbeidene nevner ikke noe om betydningen av humor, og lovgiver har ikke funnet at humor i seg selv kan frita for lovstrid. Å vise personer som tilsidesetter plikter eller regler for å kunne nyte produktet, i den hensikt å få frem hvor bra produktet er, har vært benyttet tidligere. Reklamefilmen i Forbrukerombudets sak 98/0285 viste en lege som forårsaket en pasients død fordi han ble så oppslukt av å spise potetgull at han ikke la merke til at han satt på pasientens oksygentilførsel. Etter Forbrukerombudets syn var dette i strid med markedsføringsloven, og bruken av humor endret ikke dette. Markedsrådet fant i sak 15/98 at reklamen ikke var i strid med markedsføringsloven. I dette tilfellet forelå imidlertid ingen overtredels er av normer. I sak 1/99 sa Markedsrådet seg enig i at filmen var humoristisk, men fant “ikke å kunne legge avgjørende vekt på dette ved vurderingen av reklamen i forhold til barn”. Humor må videre veies opp mot andre momenter. Desto kraftigere et markedsføringstiltak i utgangspunktet strider mot loven, desto mer må til for at bruk av humor kan veie opp for overtredelsen. I det aktuelle tilfellet dreier det seg om så vidt alvorlige forhold at bruk av humor ikke fører til at filmen likevel anses for å holde seg innenfor grensen.

Det kan ikke legges vekt på at Forbrukerombudet ikke tok opp saken av eget tiltak. Selv om Forbrukerombudet overvåker reklamen, vil det med de mengder reklame som spres, være urealistisk å anta at Forbrukerombudet vil være i stand til å fange opp alt som måtte stride mot markedsføringsloven. Det kan heller ikke være av videre betydning at det foreligger kun én klage på reklamefilmen. Terskelen for å klage ligger høyt. I tillegg har Markedsrådet tidligere funnet tiltak i strid med markedsføringsloven også i saker hvor det ikke har foreligget noen klager på tiltaket fra forbrukere.

Etter Forbrukerombudets vurdering må derfor filmen “Biljakten” i 20 og 40 sekunders versjon anses i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

I henhold til markedsføringsloven § 16 skal vedtak som treffes av Markedsrådet eller Forbrukerombudet som hovedregel fastsette et tvangsgebyr som skal betales dersom vedtaket senere overtres. Det skal fastsettes et tvangsgebyr samtidig med et eventuelt vedtak etter markedsføringsloven §§ 12 og 14 med mindre særlige grunner tilsier at det unnlates. Forbrukerombudet kan ikke se at det foreligger særlige grunner til å gjøre unntak fra hovedregelen i denne saken.

Forbrukerombudet anser det mest hensiktsmessig at tvangsgebyret i den foreliggende sak fastsettes løpende pr. overtredelse. Det går frem av forarbeidene at løpende tvangsgebyr særlig kan være aktuelt ved fjernsynsreklame.

Tvangsgebyrets størrelse skal i henhold til forarbeidene fastsettes etter en skjønnsmessig vurdering av sakens art og innklagedes økonomiske forhold. Tvangsgebyret skal settes så høyt at det ikke lønner seg for den næringsdrivende å overtre vedtaket. Hvis vedtaket ikke overtres, oppstår det ingen betalingsplikt.

Forbrukerombudet har i brev av 8.9.99 innhentet nærmere opplysninger om selskapets totale omsetning og om utgiftene til annonseringen på fjernsyn.

Etter Forbrukerombudets vurdering bør tvangsgebyret fastsettes til kr 50.000 pr. overtredelse.

Forbrukerombudet har nedlagt følgende påstand:
“1. Med hjemmel i markedsføringsloven § 12 jf. § 1 første ledd forbyr Markedsrådet ESSO Norge AS å vise reklamefilmen “Biljakten” 40 sek. og 20 sek.
2. Med hjemmel i markedsføringsloven § 16 jf. § 12 fastsetter Markedsrådet at ESSO Norge AS skal betale kr 50.000 i tvangsgebyr pr. visning, dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.”

3. Innklagedes anførsler

Etter innklagedes oppfatning er filmen ikke strid med markedsføringslovens § 1.

Forhistorien til bestemmelsen viser en utvikling fra generalklausulen fra 1922, som brukte begrepet “utilbørlig”, over til begrepet “urimelig” da markedsføringsloven ble vedtatt. Ved innføringen av uttrykket “god markedsføringsskikk” ble bestemmelsen ytterligere skjerpet, men det foreligger fremdeles en betydelig terskel som må overskrides før et tiltak er i strid med paragrafen.

Henvisningene til EU-direktivets §§ 12 og 16 og til straffelovens § 135 a i NOU 1995:2 viser at det var forholdsvis alvorlige tilfeller bestemmelsen var ment å ramme. Det bør også bemerkes at departementet i proposisjonen uttalte at “Det må være snakk om krenkelse av grunnleggende moral- eller etikkoppfatninger – oppfatninger som må antas å være felles for en majoritet av borgerne. Det er ikke tilstrekkelig at en del mennesker anser reklamen som “uheldig”, “umoralsk”, “stilløs” eller lignende. Det er m.a.o. de mer grove overtramp som rammes.” Det bør i denne forbindelse bemerkes at Forbrukerombudet selv finner filmen “uheldig”.

Høyesterett behandlet i 1982 en straffesak vedrørende markedsføringsloven § 3. De uttalelser retten kom med vedrørende urimelighetskriteriet viser at det skal forholdsvis mye til før noe anses som urimelig.

Av Markedsrådets praksis vises det til avgjørelsene i sak 1/79 og 13/93. Selv om disse forelå før endringen av § 1, vil vedtakene fremdeles være relevante. Av førstnevnte vedtak fremgår det at det må kreves en viss allmenn fordømmelse av handlingen før det blir tale om urimelighet.

Fra tiden etter endringen vises det til sak 14/97. I denne saken uttaler Markedsrådet at det skal mye til før noe anses som urimelig, at det er de mer grove overtramp som rammes, og at det avgjørende vil være hvordan et bredere publikum oppfatter markedsføringstiltaket.

Av sak 15/98 fremgår det videre at det vil være et moment i helhetsvurderingen dersom markedsføringstiltaket spiller på humor. I sak 1/99 ble det nedlagt forbud mot å vise reklamefilmen før kl. 21.00. Det fremgår av avgjørelsen at det ble lagt vekt på muligheten for ettergjøring av handlingene som ble vist. Videre var det kun hensynet til barn som ble vektlagt i avgjørelsen. I den foreliggende sak er hensynet til barn ikke tilstede. Det er lite som taler for at noen vil forsøke å ettergjøre handlingene som vises, og i alle fall vil dette være voksne som har sertifikat og vet at de i tilfelle bryter trafikkreglene. Spesielt ungdom vil nylig ha gjennomgått en opplæring hvor trafikkreglenes betydning ble understreket.

Forbrukerombudet har vist til egen praksis, hvor det ved flere anledninger har blitt lagt til grunn at det vil være i strid med § 1 direkte eller indirekte å henspille på og oppfordre til rask eller ansvarsløs kjøring. Det blir vist til Forbrukerombudets sak 94-0440. I denne saken inneholdt annonsen imidlertid en langt mer direkte henvisning til fart. I tillegg har Ombudet ikke alltid vært like entydig i sin praksis. I en sak fra 1983 kom Forbrukerombudet til det motsatte resultat, ut fra at annonsen ikke var egnet til å oppfattes som en oppfordring til kjøring som vist i annonsen.

Forbrukerombudet har henvist til artikkel 12 og 16 i EUs fjernsynsdirektiv. Disse reglene gir uttrykk for en norm som reklamen bør følge, men er ikke i seg selv noen lovtekst. Forbrukerombudet har heller ikke redegjort for hvordan disse reglene praktiseres i andre land. Når det gjelder henvisningen til ITCs regler i Storbritannia, bør det bemerkes at dette regelverket kun sier noe om hvordan man der ser på spørsmålet. Disse reglene blir således uinteressante når det gjelder en reklamefilm som bare vises nasjonalt.

Dersom disse normene skulle tas bokstavelig, uten en nærmere vurdering av potensiell skadevirkning, ville svært meget av norsk reklame bli rammet. Dette vi ses også av Forbrukerombudets egen praksis. Sak 96-1642/1820 viste en voldsom slåsskamp, mens det i 96-1838 ble vist to fanger som utførte en rekke farlige handlinger. Disse filmene ble funnet i strid med § 1 dersom de ble vist før kl. 21.00. I sak 97/1758 viste reklamen brutale Kung Fu-scener, og denne filmen ble funnet i strid med § 1 dersom den ble vist før kl. 20.30 eller i forbindelse med barneprogram eller -forestillinger. Hovedpoenget er at det ikke synes som om Forbrukerombudet har funnet disse filmene i strid med verken EUs fjernsynsdirektiv eller ICCs grunnregler. To av sakene ble avgjort før endringen av § 1. Imidlertid uttales det i NOU 1995 nr. 2 at reklame i strid med EUs fjernsynsdirektiv etter utvalgets oppfatning ville rammes av § 1 også før endringen. Det bør dessuten påpekes at filmene ble tillatt vist sent på kvelden. Disse eksemplene viser at man ikke kan bokstavfortolke disse reglene, noe Ombudet også unnlot å gjøre i nevnte saker.

Forbrukerombudet har vist til sin sak 98/0285. Til dette må det bemerkes at det er stor avstand mellom handlingen i den saken og i den foreliggende. Det kan ikke sies at ESSOs film innebærer en krenkelse av menneskeverdet.

Det er i saken innhentet en uttalelse fra Trygg Trafikk. På en slik forespørsel kunne Trygg Trafikk neppe kommet med et annet svar enn det som foreligger. Det bør imidlertid påpekes at organisasjonen hadde mottatt en del henvendelser vedrørende filmen, uten at den fant det nødvendig å klage på filmen til Forbrukerombudet.

Hensikten med filmen er å fokusere på gode pølser. Slik oppfattes også filmen av de fleste seerne, og dette bekreftes av undersøkelsen fra Feedback AS. Forbrukerombudet har påpekt at 6% liker filmen fordi de synes den er “tøff” og “liker biljakt”. For det første er det kun 4 personer som utgjør gruppen som liker “tøff kjøring”. Videre er dette ikke et uvanlig element i “action”-pregede spillefilmer. Langt hardere scener av denne type vises regelmessig både på kino og i TV-programmer. Selv om dette ikke bedømmes etter markedsføringsloven, må det være adgang til å se hen til hvilke andre inntrykk forbrukerne mottar. At noen ikke liker slike scener, innebærer ikke at man kan sensurere dem bort verken i spillefilmer eller reklame. Denne type scener kan være nødvendig for dramaturgien og den oppmerksomhet filmen er ment å vekke. Statistikken viser dessuten at det er hele 94% som liker filmen av andre årsaker. Det er i tillegg kun noen få prosent som har reagert på at politiet ikke gjorde jobben sin. Det er altså de mer humoristiske sider av filmen som det legges merke til. Det bør videre bemerkes at inngrep kun kan foretas på bakgrunn av forbrukerhensyn. Dersom for eksempel politiet skulle føle seg støtt på grunn av filmen, er dette ikke grunnlag for inngrep.

At filmen viser lovbrudd, kan ikke i seg selv være tilstrekkelig. I så fall ville svært mange markedsføringstiltak måtte forbys.

Det foreligger i saken kun én klage på reklamen. Dersom filmen hadde etterlatt et slikt inntrykk som Forbrukerombudet legger til grunn, burde det ha kommet en rekke klager fra forbrukere. Det må dessuten bemerkes at Forbrukerombudet, som selv overvåker TV-reklame, ikke fant grunn til å ta opp saken av eget initiativ.

Den av Forbrukerombudet fremlagte ulykkesstatistikk sier bare at ungdom er utsatt for ulykker, og har lite med den konkrete vurdering å gjøre.

Det er ingen uenighet om at man i reklame ikke skal oppfordre til farlige eller ulovlige handlinger. Det aktuelle blir imidlertid hvordan filmen er egnet til å bli oppfattet. Forbrukerombudet har sagt seg enig i at filmen er humoristisk. Overdrivelser er et viktig element i humor, og så lenge humoren bygger på klare overdrivelser, vil den overfor voksne vanskelig anses egnet til å bli tatt alvorlig og bidra til skadelig atferd.

Filmen kan ikke anses for å gi inntrykk av at det ikke er alvorlig å kjøre for fort og å kjøre på rødt lys. Dette vises ved at politiet tar opp jakten på bilen. At politimennene avslutter jakten, kan ikke tas til inntekt for en påstand om at filmen gir inntrykk av at politiet ikke tar de lovstridige handlingene alvorlig. Humoren ligger nettopp i det absurde, at politiet avslutter jakten for å spise pølser hos ESSO. De fleste vil forstå at dette er helt urealistisk. Det er også klart at det ikke foreligger noen relevans mellom pølser og uansvarlig bilkjøring. Dersom en slik sammenheng forelå, ville reklamefilmen kunne sies å være uheldig. Man kan dessuten ikke la replikkene fra sluttscenen være avgjørende for bedømmelsen av hvordan filmen som helhet er egnet til å bli oppfattet.

Det er ikke grunnlag for å tillegge filmen et budskap om at politiet ikke ser alvorlig på brudd på trafikkreglene. En slik tolkning ville innebære at man tok filmen svært alvorlig. En slik tolkning vil heller ikke være i tråd med den oppfatning den alminnelige forbruker har av filmen, jf. undersøkelsen fra Feedback.

Filmen må etter dette anses for å ligge godt innenfor grensene i markedsføringsloven § 1.

Innklagede har nedlagt følgende påstand:
“Forbrukerombudets påstand tas ikke til følge.
ESSO Norge AS tilkjennes saksomkostninger.”

4. Markedsrådets bemerkninger

Markedsrådet har vurdert saken i forhold til markedsføringsloven § 1.

Av forarbeidene til endringen av bestemmelsen fremgår det at det er de grove overtramp som er ment å rammes. På den annen side uttales det også at oppfordring til adferd som truer sikkerheten eller sunnheten vil kunne omfattes. Også de normer som finnes i EUs fjernsynsdirektiv og ICCs Grunnregler tilsier at det er rom for en forholdsvis streng vurdering når et markedsføringstiltak viser handlinger som kan være farlige.

Det avgjørende vil være hvordan den alminnelige forbruker vil oppfatte filmen. Markedsrådet finner imidlertid ikke å kunne legge særlig vekt på Feedback-undersøkelsen som kilde til informasjon om dette, da undersøkelsen tok sikte på helt andre sider ved reklamefilmen enn det som foreligger til vurdering.

Det er også bare hensynet til forbrukerne som kan tillegges vekt. Om enkelte yrkesgrupper eventuelt skulle finne markedsføringen støtende, er ikke av betydning i denne sammenheng.

Å vise en farlig handling eller et lovbrudd vil ikke i seg selv være tilstrekkelig. Ved avgjørelsen må det tas i betraktning hvilken sammenheng handlingen vises i. I det aktuelle tilfellet vises kjøring mot rødt trafikklys. Verken dette eller den påfølgende biljakt vil etter Markedsrådets syn være tilstrekkelig til at reklamen rammes av loven. Heller ikke det faktum at biljakten avsluttes fra politiets side, tilsier et slikt resultat. Markedsrådet finner imidlertid at det er vanskelig å akseptere sluttreplikken i reklamefilmen, der politimennene bagatelliserer et lovbrudd. Replikken alminneliggjør kjøring mot rødt lys. Dette er særlig betenkelig i forhold til målgruppen for filme n.

Etter Markedsrådets oppfatning ligger den aktuelle reklamefilmen i grenseland for hva som kan aksepteres som “god markedsføringsskikk”. Etter en konkret vurdering finner Markedsrådet at det er støtende og i strid med markedsføringsloven å formidle et budskap om at det å kjøre mot rødt lys ikke tas alvorlig av politiet.

Forbrukerombudets påstand blir etter dette å ta til følge. Det gjelder også påstanden om tvangsgebyr. Markedsrådet er enig med Forbrukerombudet at tvangsgebyret i dette tilfellet bør fastsettes løpende pr. overtredelse, og at gebyret bør settes til kr 50.000 pr. overtredelse.

Avgjørelsen er enstemmig.

5. Vedtak

1. Med hjemmel i markedsføringsloven § 12 jf. § 1 første ledd forbyr Markedsrådet ESSO Norge AS å vise reklamefilmen “Biljakten” i 40 og 20 sekunders lengde.
2. Med hjemmel i markedsføringsloven § 16 jf. § 12 fastsetter Markedsrådet at ESSO Norge AS skal betale kr 50.000 i tvangsgebyr pr. visning, dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.

Tilbake til toppen