MR-1999-01: Forbrukerombudet – Ideal Wasa AS

Saken gjelder en reklamefilm for Wasa knekkebrød. Spørsmålet er om det må anses urimelig og i strid med god markedsføringsskikk etter markedsføringslovens § 1 å vise reklameinnslaget på fjernsyn på et tidspunkt da det må antas at barn utgjør en vesentlig del av seergruppen.

Klager: Forbrukerombudet

Innklaget: Ideal Wasa AS
Prosessfullmektig: Direktør Øyvind Ursin Kavåg. Advokatfullmektig Henriette Kristoff

Markedsrådets sammensetning:
1. Førstebyfogd Eva Nygaard Ottesen
2. Førsteamanuensis Henriette Sinding Aasen
3. Ekspedisjonssjef Sæmund Lombnæs
4. Overtannlege Anne Grethe Beck Andersen
5. Rådgiver Sindre Fjell
6. Seniorrådgiver Per Øivind Andresen
7. Advokat Cathrine Lødrup
8. Studierektor Stein Erik Selfors

1. Sakens bakgrunn

Saken gjelder en reklamefilm for Wasa knekkebrød. Spørsmålet er om det må anses urimelig og i strid med god markedsføringsskikk etter markedsføringslovens § 1 å vise reklameinnslaget på fjernsyn på et tidspunkt da det må antas at barn utgjør en vesentlig del av seergruppen.

Forbrukerombudet tok opp saken med innklagede den 8.12.97 etter å ha mottatt to telefoniske klager på reklamefilmen. Forbruker-ombudet kom til at reklameinnslaget var i strid med markeds-føringslovens § 1 og viste samtidig til kringkastings-forskriftens § 3-6. Innklagede ble bedt om ikke å benytte reklameinnslaget for fremtiden.

Næringslivets Servicekontor for Markedsrett v/direktør Øyvind Ursin Kavåg, som svarte på vegne av innklagede 6.1. og 8.1.98, anmodet ombudet om å endre sitt standpunkt.

I brev av 13.3.98 kom Forbrukerombudet til at hvis reklame-innslaget ble sendt på et tidspunkt hvor svært mange barn ser på fjernsyn, ville Forbrukerombudet anse innslaget for å være i strid med markedsføringslovens § 1 første ledd. Innklagede ble bedt om at innslaget for fremtiden kun vises etter kl. 21:00 på kvelden.

Næringslivets Servicekontor for Markedsrett meddelte i brev av 8.9.98 at innklagede ikke var enig i ombudets vurdering.

Saken ble behandlet i Markedsrådet den 15.3.99. Begge parter møtte.

2. Forbrukerombudets anførsler

Reklamefilmen Camping Wasa må vurderes med utgangspunkt i markedsføringslovens § 1. Bestemmelsen inneholder et forbud mot handling som er urimelig overfor forbruker eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.

Kriteriet “god markedsføringsskikk” ble inntatt i markeds-føringsloven ved lovendring som trådte i kraft den 1.4.97. Departementet viser i forarbeidene til Markedsføringslov-utvalgets uttalelse når det gjelder hva som skal ligge i begrepet “god markedsføringsskikk”, og uttaler at den nye bestemmelsen vil innebære en skjerpelse av regelverket. Det uttales bl.a. at å oppfordre til adferd som truer sikkerheten eller sunnheten etter omstendighetene vil kunne rammes av bestemmelsen. Lovutvalget anså det klart at det må stilles strenge krav til markedsføring “som har en utforming som kan påvirke barn”. Slik reklame må i følge utvalget: “utformes i samsvar med det som til enhver tid anses som god markeds-føringsskikk.”

Utvalget viste bl.a. til EUs rådsdirektiv 89/552/EØF (fjern-synsdirektivet) og mente at oppregningen i artikkel 12 a) – d) og artikkel 16 vil komme inn under begrepet “god markeds-føringsskikk” og urimelighetskriteriet. Utvalget mente det også måtte være relevant å se hen til Det Internasjonale Handels-kammers (ICC) grunnregler (Grunnreglene) for reklamepraksis.

De prinsipper som kan utledes av fjernsynsdirektivets artikkel 12 og 16 og Grunnreglene vil dermed få betydning som relevante momenter ved tolkning av hvorvidt et reklametiltak er i strid med markedsføringsloven § 1.

Fjernsynsdirektivet er endret etter at endringene i markeds-føringsloven trådte i kraft. Det er også ICCs grunnregler. Forbrukerombudet antar at det er de til enhver tid gjeldende regler som skal legges til grunn som tolkningsmomenter ved vurdering av markedsføringslovens § 1.

I fjernsynsdirektivets artikkel 12 d) heter det at fjernsyns-reklame ikke skal “bidra til adferd som er skadelig for helse eller sikkerhet”. Artikkel 16 fastslår at f jernsynsreklame ikke skal påføre mindreårige moralsk eller fysisk skade, og skal derfor for å beskytte dem være i samsvar med kriteriet om bl.a. “ikke uten saklig grunn fremstille mindreårige i farlige situasjoner.”

ICCs Grunnregler for reklamepraksis har tilsvarende bestem-melser i henholdsvis artikkel 13 “Sikkerhet og helse” og i artikkel 14 “Barn og unge”. I følge artikkel 13 må ikke reklame “uten pedagogiske eller samfunnsmessige berettigede grunner, inneholde avbildning eller beskrivelse av farlig virksomhet eller av situasjoner som viser en tilsidesettelse av normer for sikkerhet og helse.”

I følge artikkel 14 pkt. 2 må reklame ikke: “inneholde utsagn eller visuelle fremstillinger som kan medføre mentale, moralske eller fysiske skadevirkninger på barn og unge – eller kunne bringe dem opp i farlige situasjoner eller aktiviteter som kan være alvorlig truende for deres helse eller sikkerhet – ..”

Innføringen av kriteriet “god markedsføringsskikk” er ment som en klargjøring og skjerpelse av bestemmelsen i markedsførings-loven § 1. Tidligere praksis som knytter seg til urimelighets-kriteriet vil derfor fremdeles være relevant, men må tolkes i lys av foretatte endringer.

Opprinnelig hadde kringkastingsforskriften i § 6 fjerde ledd en bestemmelse om at barn under 14 år bare kunne medvirke i reklameinnslag dersom de utgjorde en naturlig del av miljøet, eller var nødvendig for å demonstrere bruken av produkt eller tjeneste. Denne bestemmelsen ble ikke videreført da det ble fastsatt ny forskrift i februar 1997. I kringkastings-forskriftens § 3-6 “Reklame og forholdet til barn og unge under 18 år” heter det i første ledd at:

“Det må tas hensyn til at all reklame kan bli sett eller hørt av barn og det må vises særlig aktsomhet overfor barn og unges påvirkelighet og manglende erfaring.”

Reklame som inneholder en oppfordring til, en fremheving av eller forherligelse av adferd som er i strid med alminnelige sikkerhetsnormer og offentlig regelverk satt til å beskytte forbrukerne, har etter Markedsrådets praksis vært ansett for å være i strid med markedsføringslovens § 1.

Markedsrådet behandlet i 1993 en reklamefilm for maling (sak 13/93 Forbrukerombudet – Nodest A/S). Rådet fant bruken av barn i filmen i strid med kringkastingsforskriftens § 6 fjerde ledd og at filmen av den grunn også var urimelig i forhold til markedsføringslovens § 1. Ved å fremstille en situasjon som viste mangel på respekt for de sikkerhetsregler som gjaldt for denne typen produkter, kom Markedsrådet videre til at reklame-filmen inneholdt en overtredelse av aktsomhetsnormen i markeds-føringslovens § 1 første ledd isolert. Reklamen inneholdt en uttrykkelig advarsel om slik bruk av produktet, men dette var ikke tilstrekkelig da filmen inneholdt et for klart brudd på regelverket. Det ble nedlagt forbud mot visning av filmen på fjernsyn før kl. 21:00.

Forbrukerombudet har i sin praksis funnet to reklamefilmer i strid med markedsføringslovens § 1 på grunn av at de inneholdt brudd på vanlige sikkerhetsnormer. Ombudet mottok en hen-vendelse vedrørende en reklamefilm for Toro Vaffelrøre (FO-sak nr. 94-0938 Rieber & Sønn A/S) og syv henvendelser vedrørende en reklamefilm for bruk av godkjente elektroinstallatører (FO-sak nr. 96-0025 Eilag A/S-Elfag).

Reklamefilmen for Toro Vaffelrøre viste to barn og to voksne i en båt. Ingen hadde på seg redningsvest. Ombord i båten var det en kasse med skjøtede ledninger. Ledningen ble plugget inn i et uttak på brygga og båten dro utover til ledningen var stram. Enden på ledningen ble plugget inn i et vaffeljern og barna stekte vafler om bord i båten.

Forbrukerombudet mente at den fremstilte situasjonen kunne være svært farlig. Bruk av ledninger og et elektrisk apparat i nærheten av vann er et brudd med vanlig sikkerhetsnormer når det gjelder elektrisitet. Det ble videre ansett som skjerpende at det var barn som hadde hovedrollen i filmen. Filmen ble derfor ansett å være i strid med markedsføringslovens § 1, jfr. kringkastingsforskriftens § 6.

Den andre saken gjaldt et reklameinnslag for bruk av godkjente elektroinstallatører. Filmen viste et eldre ektepar som lå i sengen og leste. Kona slukket lyset og sa “god natt” gjentatte ganger henvendt til mannen, men uten respons. Hun tok deretter frem en saks og klippet over ledningen til mannens leselampe. Det gnistret av lys i det hun kuttet ledningen, og hun ble deretter liggende stille.

Forbrukerombudet viste til at det å klippe over en ledning med en saks bryter med alminnelige sikkerhetsnormer når det gjelder elektrisitet, og at situasjonen som ble fremstilt kunne være farlig. Forbrukerombudet fant at filmen var i strid med markedsføringsloven § 1, jfr. kringkastingsforskriftens § 6.

Etter Forbrukerombudets mening viser Wasas film handlinger som bryter med alminnelige sikkerhetsnormer. Handlingene utføres av voksne personer på en slik måte at de, av voksne fjernsyns-seere, utvilsomt vil kunne oppfattes som parodiske og humoristiske. På den annen side, hvis et barn i fullt alvor skulle forsøke å tenne en grill på tilsvarende måte, er det neppe tvilsomt at barnet ville bringe seg selv i en situasjon som kunne være svært farlig for dets helse og sikkerhet.

Forbrukerombudet har med utgangspunkt i to henvendelser fra småbarnsforeldre funnet grunn til å reagere på reklamefilmen Camping Wasa. Begge klagerne var engstelige for hvilken på-virkning de handlingene som ble vist i reklameinnslaget kunne ha på små barn. Det er riktig at det tok en del tid før For-brukerombudet tok opp saken. Dette har sammenheng med at voksne ikke alltid ser hva som kan være problematisk i forhold til barn. Da henvendelsene kom, tok Forbrukerombudet imidlertid opp saken, og innhentet uttalelser fra Norsk Brannvern Forening og Direktoratet for brann- og eksplosjonsvern.

Norsk Brannvern Forening uttaler i sitt brev av 7.12.98 blant annet “… Således er dette programinnslaget sterkt i strid med det brannforebyggende arbeidet som drives for barn og som vi har høstet svært god erfaring med. Norsk Brannvern Forening vil således se det som en fordel at innslaget ikke blir vist på tider der barn normalt ser på fjernsynet.”

Direktoratet for brann- og eksplosjonsvern har i sin uttalelse av 18.12.98 blant annet anført at: “… Reklameinnslaget er ikke i overensstemmelse med direktoratets arbeidsmåte innenfor forebyggende brannvern. Vi er av den oppfatning at innslaget kan virke uheldig, spesielt overfor barn, og vi slutter oss derfor helt og holdent til Forbrukerombudets vurdering av saken.”

Etter Forbrukerombudets oppfatning forsøker innklagede å svekke vekten av disse uttalelsene. Forbrukerombudet finner det merk-verdig at innklagede ikke tar dette alvorlig, og har derfor innhentet statistikk fra Norges Forsikringsforbund som viser at det i 1997 oppsto 195 branner på grunn av barns lek med ild. Denne informasjonen er ikke ment som bevis i saken, men under-bygger at barns omgang med ild er en relevant risiko.

Forbrukerombudet kan ikke se at saken er så prinsipielt viktig som innklagede anfører. Betydningen av humor i markedsføring har vært vurdert tidligere. Det vises til Markedsrådets saker 10/83, 3/84 og 8/93. Også i den tidligere nevnte sak om Nodest-filmen ble det forsøkt brukt som argument at reklamen hadde et humoristisk tilsnitt. Markedsrådet fant det overhodet ikke nødvendig å drøfte dette. Når det gjelder humoren i den fore-liggende sak, er denne av en slik type at en del barn ikke vil forstå meningen, men vil se det som spennende lek med ild. Det må i tillegg være mulig å finne andre humoristiske måter å fremstille budskapet i filmen på.

Forbrukerombudet er ikke uenig i at filmen kan anses som humoristisk og parodisk, men det kan ikke ses bort fra at barn, og da kanskje spesielt mindre barn, vil kunne la seg påvirke til å utføre slike handlinger som blir vist i filmen. Etter Forbrukerombudets vurdering vil det derfor være i strid med markedsføringslovens § 1 dersom reklamefilmen for Camping Wasa sendes på et tidspunkt hvor svært mange barn ser på fjernsyn. På denne bakgrunn bør innslaget for fremtiden kun bli vist etter kl. 21:00 på kvelden.

Markedsføringsloven ble endret med virkning fra og med 1.1.96 ved at det ble innført bestemmelser om tvangsgebyr. Vedtak etter markedsføringslovens § 16 skal som hovedregel fastsette et tvangsgebyr, med mindre “særlige grunner” tilsier noe annet, jfr. lovens § 16.

Innklagede har gjort gjeldende at det i dette tilfelle ikke bør fastsettes tvangsgebyr fordi saken først og fremst har prinsipiell interesse for innklagede og reklamebransjen.

Etter Forbrukerombudets syn er det ikke grunnlag for å unnlate fastsettelse av tvangsgebyr. Når det i forarbeidene nevnes at det i saker av prinsipiell interesse kan være særlige grunner til å unnlate slik fastsettelse, henspeiler det på tilfeller hvor Forbrukerombudet med samtykke av Markedsrådets formann kan forelegge saker av prinsipiell interesse for Markedsrådet “uten hensyn til om minnelig ordning er oppnådd eller den nærings-drivende erklærer at markedsføringstiltaket er avsluttet”, jfr. markedsføringsloven § 13 femte ledd. Det vises til Ot.prp (1994-1995) pkt. 3.1.6.

Når det gjelder tvangsgebyrets størrelse, fremgår det av for-arbeidene at dette enten kan fastsettes som et engangsbeløp, eller som et løpende gebyr pr. overtredelse eller over tid. Forbrukerombudet anser det mest hensiktsmessig at tvangsgebyret i den foreliggende sak fastsettes løpende pr. overtredelse. Det går frem av forarbeidene at løpende tvangsgebyr særlig kan være aktuelt ved fjernsynsreklame.

Tvangsgebyrets størrelse skal i henhold til forarbeidene fastsettes etter en skjønnsmessig vurdering av sakens art og innklagedes økonomiske forhold. Tvangsgebyret skal settes så høyt at det ikke lønner seg å overtre vedtaket. Hvis vedtaket ikke overtres, oppstår ingen betalingsplikt. Forbrukerombudet har i brev av 14.1.99 innhentet nærmere opplysninger om selskapets totale omsetning, samt utgifter i forbindelse med produksjon og visning av filmen.

Etter Forbrukerombudets oppfatning bør tvangsgebyret fastsettes til kr 100.000 pr. overtredelse.

Forbrukerombudet vil nedlegge slik påstand:

  1. Med hjemmel i markedsføringslovens § 12, jfr. § 1 forbyr Markedsrådet Ideal Wasa A/S å gjøre bruk av reklamefilmen Camping Wasa på fjernsyn før kl. 21:00 om kvelden.
  2. Med hjemmel i markedsføringslovens § 16, jfr. § 12 fastsetter Markedsrådet at Ideal Wasa AS skal betale kr 100.000 pr. overtredelse i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.

3. Innklagedes anførsler

Den aktuelle filmen er så parodisk i sin form at verken barn eller voksne vil forsøke å ettergjøre de viste handlingene. Filmen rammes derfor ikke verken av loven eller kringkastings-forskriften. Forbrukerombudets oppfatning fører til en for streng tolkningen i forhold til rettskildene og ytrings-friheten, og må anses som feilaktig og avvikende fra det alminnelige publikums forståelse.

Reklamefilmen er del av en kampanje med ekstremt overdrevne situasjoner, hvor knekkebrød fremstilles som et enkelt alternativ. Reklamen spiller på humor, som ofte innebærer overdrivelser. Filmen er typisk for en gruppe norske/nordiske reklamefilmer som bruker slapstick humor. Mange av de norske filmene, inkludert denne, har vunnet priser. Slapstick humoren bygger på “sinnssvake” situasjoner. Dette gir spennings-elementer som er kjent også fra vanlige filmer, og også barn forstår dette. Underholdning for barn, særlig tegnefilmer, inneholder langt verre scener uten at barn ukritisk tar etter. Dette viser seg også ved at filmen har gått i lang tid uten at noen har forsøkt å etterligne handlingene i filmen.

Eventuelle negative reaksjoner ville kommet mye raskere dersom filmen hadde blitt oppfattet slik Forbrukerombudet påstår. Det ville kommet langt flere klager, og saken ville blitt tatt opp til behandling på et tidligere tidspunkt både hos Forbruker-ombudet og i andre fora. I dette tilfellet har man også fått anledning til å se hvilke reaksjoner som kommer, i motsetning til annen markedsføring som har blitt raskt stoppet. I disse tilfellene har man fått en mer hypotetisk diskusjon.

Markedsføringsloven § 1 rammer ikke enhver fremstilling som noen måtte finne uheldig eller upassende. Forarbeidene sier lite om urimelighetsvilkåret, ettersom begrepet kom inn i loven først ved stortingsbehandlingen. Det er ingen tvil om at endringen av loven medførte en skjerpelse, men det er likevel ikke noen stor endring det er tale om. Det vises videre til Høyesteretts behandling av urimelighetskriteriet i Rt. 1982 s. 1062.

Markedsrådssak 1/79 tilsier at det i hvert fall før endringen var en betydelig terskel før et markedsføringstiltak ble rammet av loven. Spørsmålet blir dermed i hvilken grad loven ble skjerpet ved endringen. Det må også nå være en ikke ubetydelig terskel før en reklame rammes. Av NOU 1995:2 fremgår det klart at det ved endringen ble innført en etikkbestemmelse. Det var fremstillinger som folk føler avsky for som skulle rammes. Sikkerhetsaspektet var ikke det primære, selv om også dette kan komme inn under § 1. Det uttales at overtramp som vil rammes av loven, ikke forekommer ofte i Norge. Dette må innebære at den norske tradisjonen med humor og drama ikke rammes.

Innklagede viser videre til departementets uttalelser i Ot.prp. nr. 70 (1995-96) om forståelsen av begrepet “god markeds-føringsskikk”, og mener at det også etter endringen må fore-ligge en viss terskel for hva som rammes av loven.

Forbrukerombudet har vist til EUs fjernsynsdirektiv. Dette er imidlertid kun en norm og ikke en lovtekst. Spørsmålet etter direktivets artikk el 12 blir hvordan filmen er egnet til å oppfattes. Som tidligere anført, kan klare overdrivelser i utgangspunktet vanskelig tas alvorlig, og vil således ikke være i strid med direktivet. Dersom normen skulle være så streng som anført av Forbrukerombudet, burde det finnes rikelig med praksis om artikkel 12. Innklagede har imidlertid ikke funnet noen slik praksis. I forhold til artikkel 16 vil de samme forhold gjøre seg gjeldende, med unntak av at det vil kreves mer før et markedsføringstiltak vil rammes. Det kreves her at reklamen må kunne påføre mindreårige moralsk eller fysisk skade, og at reklamen derfor ikke skal fremstille mindreårige i farlige situasjoner. I vår sak er det ikke filmen i seg selv som påstås å kunne forårsake skader. Filmen er så parodisk at direktivet ikke rammer denne reklamen. For øvrig vises barn kun som tilskuere i deler av filmen, og barna deltar ikke i de farlige handlingene.

Vedrørende ICCs grunnregler, fremkommer det av NOU 1995:2 at disse kun kan brukes som støtte ved tolkningen av markeds-føringsloven. EU-direktivet bygger på det samme som Grunn-reglene, og er tydelig inspirert av disse. Det må være markeds-føringsloven § 1 som setter grensene.

Også for kommersielle ytringer er utgangspunktet at det gjelder ytringsfrihet, om enn med begrensninger. Det må foreligge hensyn av en viss tyngde for å foreta innskrenkninger i denne friheten. Kjerneområdet i markedsføringsloven § 1 har en slik vekt, men ikke den tolkningen Forbrukerombudet har kommet til. Ombudets tolkning vil innebære betydelige begrensninger i annonsørers mulighet til å bruke humor i sine markedsførings-tiltak.

Kringkastingsforskriften § 3-6 inneholder en generell aktsom-hetsnorm. Denne normen innebærer at man ikke benytter TV-reklame som det med stor grad av sannsynlighet er påregnelig at har de skadevirkninger som er listet opp. Bestemmelsen treffer imidlertid dårlig i forhold til den aktuelle sak. Det blir igjen spørsmål om hvordan filmen er egnet til å bli oppfattet. Ettersom filmen har blitt vist i lengre tid, har man reelle fakta å bygge på i forhold til hvordan filmen blir oppfattet. Ingen har forsøkt å ettergjøre handlingene i filmen, det brukes vanlig humor og det har kommet kun to klager på filmen. Dette må innebære at det ikke foreligger noen uaktsomhet.

Vedrørende Markedsrådets praksis, påpekes det at Nodest-filmen ble vurdert etter en regel i kringkastingsforskriften som ikke ble videreført. I saken var det et barn som utførte hand-lingene. Det ble vist lek med farver, noe som barn ofte gjør, og som dessuten er en del av læringsprosessen. Nærheten i handlingen var dermed mye større.

Markedsrådets uttalte seg i sak 14/97 om begrepene “urimelig” og “god markedsføringsskikk”. I saken ble det videre uttalt at det avgjørende må være hvordan et bredere publikum oppfatter reklamen. Dette må tilsi at for å rammes, må det dreie seg om et grovt overtramp, og bli oppfattet slik av et bredt publikum. Dette kan umulig være tilfelle her. I sak 15/98 uttalte Markedsrådet at det ikke er tilstrekkelig at enkelte oppfatter reklamen som uheldig. I vedtaket viste Markedsrådet dessuten til Forbrukerombudets redegjørelse, hvor det uttales at bruk av humor er et moment i helhetsvurderingen, selv om dette ikke er avgjørende.

Når det gjelder Forbrukerombudets praksis, vises det til Høyesteretts uttalelser i Rt. 1982 s. 1062. Dette må ha betydning ved vurderingen av denne praksisen. De to sakene er dessuten forskjellige, og representerer en svært begrenset forvaltningspraksis. Reklamen for Toro vaffelrøre er klart humoristisk og ikke egnet til å tas bokstavelig. Det er ikke gitt at annonsøren var enig i Forbrukerombudets oppfatning, selv om man valgte å ikke gå videre med saken. Reklamen fra Eilag AS-Elfag er langt alvorligere, og ligger mye nærmere det et barn kan forsøke å etterligne.

Innklagede påpeker videre at Norsk Brannvern Forening ikke fant grunn til å reagere da foreningen første gang registrerte filmen. Uttalelsen derfra er meget vag, og dette gjelder også uttalelsen fra Direktoratet for brann- og eksplosjonsvern. Uttalelsene er i tillegg innhentet av Forbrukerombudet, og det fremgår ikke hva vurderingene er bygget på. Disse forhold svekker uttalelsenes betydning.

Under sakens behandling fremla Forbrukerombudet opplysninger om antall branner innhentet fra Norges Forsikringsforbund. Inn-klagede kan ikke se at dette er relevant. Opplysningene burde dessuten vært fremlagt tidligere, og dette gjelder også den fremlagte artikkel av advokat Kristine Schei. Denne artikkelen gjelder dessuten forholdet næringsdrivende i mellom.

På denne bakgrunn finner innklagede at Wasas reklamefilm ikke er i strid med regelverket. Filmen er så parodisk og humoristisk at hendelsene ikke er egnet til å tas alvorlig eller etterlignes, heller ikke av barn. Forbrukerombudet har i sin vurdering lagt en for streng tolkning til grunn. Vedtak etter markedsføringsloven kan nå medføre tvangsgebyr, noe som lett oppfattes som en straff, selv om tvangsgebyr formelt sett ikke er en straffereaksjon. Dette innebærer at bestemmelsen ikke bør gis en utvidende tolkning.

Innføringen av tvangsgebyr har medført en større usikkerhet når det skal avgjøres om en sak skal gå til Markedsrådet. Avgjørel-sen av dette tas nå på et høyere beslutningsnivå i bedriftene. De av Markedsrådets tidligere saker som har behandlet betyd-ningen av humor, har dreid seg om forholdet til § 1 annet ledd. Etter innføringen av begrepet “god markedsføringsskikk” har det ikke foreligget noen sak som berører de aktuelle forhold. Bransjen har en stor interesse i å få en prinsipiell avklaring, og dette er bakgrunnen for at Wasa har valgt å gå videre med saken. Wasa kunne erklært at filmen ikke ville bli vist igjen, og dermed unnsluppet byrden ved å føre saken for Markedsrådet. Når Wasa i stedet ikke velger denne enkle utveien, bør dette tilsi at tvangsgebyr ikke ilegges. Denne situasjonen er ikke nevnt i forarbeidene, slik at hovedregelen om at tvangsgebyr skal ilegges ikke bør anvendes. Situasjonen bør anses som slike “særlige grunner” som gir grunnlag for unntak fra hovedregelen. Forarbeidene nevner som eksempel på slike særlige grunner at den næringsdrivende har sagt seg villig til å følge ombudets vurdering. Dette er i realiteten tilfelle her, selv om Wasa for å sikre at saken ble behandlet, uttalte at det kunne være aktuelt å vise filmen igjen. For øvrig er det vanlig praksis at tvangsgebyr ilegges som et engangsbeløp. Løpende gebyr skaper større usikkerhet, og det vil være unødvendig og urimelig å ilegge løpende gebyr i denne saken.

Innklagede har nedlagt slik påstand:
Forbrukerombudets påstand tas ikke til følge.
Ideal Wasa tilkjennes saksomkostninger.

Subsidiært:
Særskilte grunner tilsier at det ikke ilegges tvangsgebyr.

Atter subsidiært:
Tvangsgebyret fastsettes etter Markedsrådets skjønn til et vesentlig mindre engan gsbeløp.

4. Markedsrådets bemerkninger

Saken gjelder spørsmålet om reklamefilmen Camping Wasa er i strid med markedsføringsloven § 1, som inneholder et forbud mot handling som er urimelig overfor forbruker eller som forøvrig er i strid med god markedsføringsskikk. Det er ikke påstått at det skal forbys å vise reklamefilmen fullstendig. Spørsmålet er om filmen først skal kunne vises så sent på kvelden at mindre barn gjennomgående ikke ser fjernsyn. Forbrukerombudet har påstått at filmen først skal kunne vises etter kl. 21:00 om kvelden.

Kriteriet “god markedsføringsskikk” ble inntatt i markeds-føringsloven § 1 ved lovendring som trådte i kraft 1.4.1997. Innføring av dette kriteriet i loven var ment som en klar-gjøring og skjerpelse av bestemmelsen. Utvalget som la fram forslag til lovendring på dette punkt, viste bl.a. til EUs rådsdirektiv 89/552/EØF og Det internasjonale handelskammers grunnregler for reklamepraksis, og uttalte at det ville være relevant å se hen til disse bestemmelsene ved fortolkningen av det nye kriteriet “god markedsføringsskikk”. Markedsrådet er enig med Forbrukerombudet i at det i saken er de gjeldende regler i EUs fjernsynsdirektiv og ICCs grunnregler som vil være relevante tolkningsmomenter ved forståelsen av bestemmelsen i markedsføringsloven § 1.

De aktuelle bestemmelser i fjernsynsdirektivet er artikkel 12 d der det heter at fjernsynsreklame ikke skal “bidra til adferd som er skadelig for helse og sikkerhet”, mens det i artikkel 16 fastslås at fjernsynsreklame ikke skal påføre mindreårige moralsk eller fysisk skade. I ICCs grunnregler for reklame-praksis har artikkel 13 bestemmelse om at reklame ikke må “uten pedagogiske eller samfunnsmessige berettigete grunner, inne-holde avbildning eller beskrivelse av farlig virksomhet eller av situasjoner som viser en tilsidesettelse av normer for sikkerhet og helse.”

Når det videre gjelder forståelsen av markedsføringsloven § 1 i forhold til barn, viser Markedsrådet til kringkastings- forskriften § 3-6 der det heter:

Det må tas hensyn til at all reklame kan bli sett og hørt av barn og det må vises særlig aktsomhet overfor barn og unges påvirkelighet og manglende erfaring.

Markedsrådet har i tidligere saker ansett reklame som inne-holder en oppfordring til, en fremheving av eller forherligelse av adferd som er i strid med alminnelige sikkerhetsnormer og offentlig regelverk satt til å beskytte forbrukerne, for å være i strid med markedsføringslovens § 1.

I sak nr. 13/93 Nodest AS kom Markedsrådet til at den reklame-filmen det der gjaldt inneholdt en overtredelse av markeds-føringsloven § 1 ved å fremstille en situasjon som viste manglende respekt for de sikkerhetsregler som gjaldt for den type produkter.

Også i reklamefilmen for Camping Wasa fremstilles det situasjoner som viser mangel på respekt for de sikkerhetsregler som gjelder for omgang med ild og brannfarlige væsker samt for bruk av elektriske artikler.

Ideal Wasa har fremhevet at den aktuelle reklamen inneholder en så åpenbar humor og slike overdrivelser, at den ikke er egnet til å tas bokstavelig eller alvorlig, heller ikke av barn.

Markedsrådet er enig i at filmen er humoristisk, men finner ikke å kunne legge avgjørende vekt på dette ved vurderingen av reklamen i forhold til barn. Slapstick humor er etter Markeds-rådets syn en form for humor som først og fremst er rettet mot voksne, og som ikke vil oppfattes av alle barn.

Det avgjørende ved vurderingen av denne type reklame i forhold til barn, må bl. a. være om reklamen fremstiller situasjoner som er gjenkjennelige for barn, og om det kan være fare for at barn vil gjøre etter de handlinger som reklamen fremstiller.

Slik Markedsrådet ser det er grilling en svært gjenkjennelig situasjon for barn. Å helle på ekstreme mengder tennvæske på en grill som ikke tar fyr, er et alvorlig brudd på sikkerhets-regler i forbindelse med grilling. Det kan ikke sees bort fra at barn kan få idéer om å foreta lignende handlinger. Hårføner er et tilgjengelig produkt i de fleste hjem. Bruk av hårføner ute i regnvær, slik det er vist i reklamefilmen, er et brudd på sikkerhetsregler ved bruk av elektrisk materiell. Man kan ikke forutsette at alle barn vet at man ikke skal benytte elektrisk materiell i våte omgivelser.

Markedsrådet finner at begge disse situasjoner som reklame-filmen fremstiller, kan medføre så alvorlige konsekvenser hvis barn skulle finne på å gjøre etter det som fremstilles i filmen, at filmen er urimelig og i strid med god markeds-føringsskikk dersom den vises på et tidspunkt hvor svært mange barn ser på fjernsyn. Markedsrådet er derfor enig med For-brukerombudet i at det bør nedlegges forbud mot at reklame-filmen vises før kl. 21:00.

Etter markedsføringsloven § 16 skal det i vedtak som treffes av Markedsrådet som hovedregel fastsettes et tvangsgebyr, som skal betales dersom vedtaket senere overtres, såfremt “særlige grunner” ikke tilsier noe annet.

Ideal Wasa har anført at den aktuelle reklamefilmen ikke lenger sendes, men at Ideal Wasa har ønsket en prinsipiell prøving av spørsmålet om bruk av humor i reklamen. Det er derfor ikke nødvendig å fastsette noe tvangsgebyr. Hvis det blir fastsatt tvangsgebyr i en slik sak, vil dette kunne medføre at annon-sører avholder seg fra å bringe saker de anser som prinsipielle inn for Markedsrådet til prøving.

Markedsrådet kan ikke se at det forhold at reklamefilmen for tiden ikke sendes, er en “særlig grunn” til ikke å fastsette tvangsgebyr. Sålenge filmen ikke sendes, oppstår ingen betalingsplikt.

Når det gjelder tvangsgebyrets størrelse kan det i henhold til forarbeidene enten fastsettes som et engangsbeløp eller som et løpende gebyr pr. overtredelse.

Markedsrådet er enig med Forbrukerombudet i at det i den foreliggende sak er hensiktsmessig å fastsette gebyret til et løpende gebyr pr. overtredelse. Etter en samlet vurdering av saken art og innklagedes økonomiske forhold, settes tvangs-gebyret til kr 100.000 pr. overtredelse.

Etter dette tas Forbrukerombudets påstand til følge, idet inngrep tilsies av hensyn til forbrukerne.

Markedsrådets avgjørelse er enstemmig.

5. Vedtak

1. Med hjemmel i markedsføringslovens § 12 jfr. § 1 forbyr Markedsrådet Ideal Wasa AS å gjøre bruk av reklamefilmen Camping Wasa på fjernsyn før kl. 21:00 om kvelden.

2. Med hjemmel i markedsføringslovens § 16 jfr. § 12 fastsetter Markedsrådet at Ideal Wasa AS skal betale kr 100.000 pr. overtredelse i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak

Tilbake til toppen