Kriteriet “god markedsføringsskikk” ble inntatt i markeds-føringsloven ved lovendring som trådte i kraft den 1.4.97. Departementet viser i forarbeidene til Markedsføringslov-utvalgets uttalelse når det gjelder hva som skal ligge i begrepet “god markedsføringsskikk”, og uttaler at den nye bestemmelsen vil innebære en skjerpelse av regelverket. Det uttales bl.a. at å oppfordre til adferd som truer sikkerheten eller sunnheten etter omstendighetene vil kunne rammes av bestemmelsen. Lovutvalget anså det klart at det må stilles strenge krav til markedsføring “som har en utforming som kan påvirke barn”. Slik reklame må i følge utvalget: “utformes i samsvar med det som til enhver tid anses som god markeds-føringsskikk.”
Utvalget viste bl.a. til EUs rådsdirektiv 89/552/EØF (fjern-synsdirektivet) og mente at oppregningen i artikkel 12 a) – d) og artikkel 16 vil komme inn under begrepet “god markeds-føringsskikk” og urimelighetskriteriet. Utvalget mente det også måtte være relevant å se hen til Det Internasjonale Handels-kammers (ICC) grunnregler (Grunnreglene) for reklamepraksis.
De prinsipper som kan utledes av fjernsynsdirektivets artikkel 12 og 16 og Grunnreglene vil dermed få betydning som relevante momenter ved tolkning av hvorvidt et reklametiltak er i strid med markedsføringsloven § 1.
Fjernsynsdirektivet er endret etter at endringene i markeds-føringsloven trådte i kraft. Det er også ICCs grunnregler. Forbrukerombudet antar at det er de til enhver tid gjeldende regler som skal legges til grunn som tolkningsmomenter ved vurdering av markedsføringslovens § 1.
I fjernsynsdirektivets artikkel 12 d) heter det at fjernsyns-reklame ikke skal “bidra til adferd som er skadelig for helse eller sikkerhet”. Artikkel 16 fastslår at f jernsynsreklame ikke skal påføre mindreårige moralsk eller fysisk skade, og skal derfor for å beskytte dem være i samsvar med kriteriet om bl.a. “ikke uten saklig grunn fremstille mindreårige i farlige situasjoner.”
ICCs Grunnregler for reklamepraksis har tilsvarende bestem-melser i henholdsvis artikkel 13 “Sikkerhet og helse” og i artikkel 14 “Barn og unge”. I følge artikkel 13 må ikke reklame “uten pedagogiske eller samfunnsmessige berettigede grunner, inneholde avbildning eller beskrivelse av farlig virksomhet eller av situasjoner som viser en tilsidesettelse av normer for sikkerhet og helse.”
I følge artikkel 14 pkt. 2 må reklame ikke: “inneholde utsagn eller visuelle fremstillinger som kan medføre mentale, moralske eller fysiske skadevirkninger på barn og unge – eller kunne bringe dem opp i farlige situasjoner eller aktiviteter som kan være alvorlig truende for deres helse eller sikkerhet – ..”
Innføringen av kriteriet “god markedsføringsskikk” er ment som en klargjøring og skjerpelse av bestemmelsen i markedsførings-loven § 1. Tidligere praksis som knytter seg til urimelighets-kriteriet vil derfor fremdeles være relevant, men må tolkes i lys av foretatte endringer.
Opprinnelig hadde kringkastingsforskriften i § 6 fjerde ledd en bestemmelse om at barn under 14 år bare kunne medvirke i reklameinnslag dersom de utgjorde en naturlig del av miljøet, eller var nødvendig for å demonstrere bruken av produkt eller tjeneste. Denne bestemmelsen ble ikke videreført da det ble fastsatt ny forskrift i februar 1997. I kringkastings-forskriftens § 3-6 “Reklame og forholdet til barn og unge under 18 år” heter det i første ledd at:
“Det må tas hensyn til at all reklame kan bli sett eller hørt av barn og det må vises særlig aktsomhet overfor barn og unges påvirkelighet og manglende erfaring.”
Reklame som inneholder en oppfordring til, en fremheving av eller forherligelse av adferd som er i strid med alminnelige sikkerhetsnormer og offentlig regelverk satt til å beskytte forbrukerne, har etter Markedsrådets praksis vært ansett for å være i strid med markedsføringslovens § 1.
Markedsrådet behandlet i 1993 en reklamefilm for maling (sak 13/93 Forbrukerombudet – Nodest A/S). Rådet fant bruken av barn i filmen i strid med kringkastingsforskriftens § 6 fjerde ledd og at filmen av den grunn også var urimelig i forhold til markedsføringslovens § 1. Ved å fremstille en situasjon som viste mangel på respekt for de sikkerhetsregler som gjaldt for denne typen produkter, kom Markedsrådet videre til at reklame-filmen inneholdt en overtredelse av aktsomhetsnormen i markeds-føringslovens § 1 første ledd isolert. Reklamen inneholdt en uttrykkelig advarsel om slik bruk av produktet, men dette var ikke tilstrekkelig da filmen inneholdt et for klart brudd på regelverket. Det ble nedlagt forbud mot visning av filmen på fjernsyn før kl. 21:00.
Forbrukerombudet har i sin praksis funnet to reklamefilmer i strid med markedsføringslovens § 1 på grunn av at de inneholdt brudd på vanlige sikkerhetsnormer. Ombudet mottok en hen-vendelse vedrørende en reklamefilm for Toro Vaffelrøre (FO-sak nr. 94-0938 Rieber & Sønn A/S) og syv henvendelser vedrørende en reklamefilm for bruk av godkjente elektroinstallatører (FO-sak nr. 96-0025 Eilag A/S-Elfag).
Reklamefilmen for Toro Vaffelrøre viste to barn og to voksne i en båt. Ingen hadde på seg redningsvest. Ombord i båten var det en kasse med skjøtede ledninger. Ledningen ble plugget inn i et uttak på brygga og båten dro utover til ledningen var stram. Enden på ledningen ble plugget inn i et vaffeljern og barna stekte vafler om bord i båten.
Forbrukerombudet mente at den fremstilte situasjonen kunne være svært farlig. Bruk av ledninger og et elektrisk apparat i nærheten av vann er et brudd med vanlig sikkerhetsnormer når det gjelder elektrisitet. Det ble videre ansett som skjerpende at det var barn som hadde hovedrollen i filmen. Filmen ble derfor ansett å være i strid med markedsføringslovens § 1, jfr. kringkastingsforskriftens § 6.
Den andre saken gjaldt et reklameinnslag for bruk av godkjente elektroinstallatører. Filmen viste et eldre ektepar som lå i sengen og leste. Kona slukket lyset og sa “god natt” gjentatte ganger henvendt til mannen, men uten respons. Hun tok deretter frem en saks og klippet over ledningen til mannens leselampe. Det gnistret av lys i det hun kuttet ledningen, og hun ble deretter liggende stille.
Forbrukerombudet viste til at det å klippe over en ledning med en saks bryter med alminnelige sikkerhetsnormer når det gjelder elektrisitet, og at situasjonen som ble fremstilt kunne være farlig. Forbrukerombudet fant at filmen var i strid med markedsføringsloven § 1, jfr. kringkastingsforskriftens § 6.
Etter Forbrukerombudets mening viser Wasas film handlinger som bryter med alminnelige sikkerhetsnormer. Handlingene utføres av voksne personer på en slik måte at de, av voksne fjernsyns-seere, utvilsomt vil kunne oppfattes som parodiske og humoristiske. På den annen side, hvis et barn i fullt alvor skulle forsøke å tenne en grill på tilsvarende måte, er det neppe tvilsomt at barnet ville bringe seg selv i en situasjon som kunne være svært farlig for dets helse og sikkerhet.
Forbrukerombudet har med utgangspunkt i to henvendelser fra småbarnsforeldre funnet grunn til å reagere på reklamefilmen Camping Wasa. Begge klagerne var engstelige for hvilken på-virkning de handlingene som ble vist i reklameinnslaget kunne ha på små barn. Det er riktig at det tok en del tid før For-brukerombudet tok opp saken. Dette har sammenheng med at voksne ikke alltid ser hva som kan være problematisk i forhold til barn. Da henvendelsene kom, tok Forbrukerombudet imidlertid opp saken, og innhentet uttalelser fra Norsk Brannvern Forening og Direktoratet for brann- og eksplosjonsvern.
Norsk Brannvern Forening uttaler i sitt brev av 7.12.98 blant annet “… Således er dette programinnslaget sterkt i strid med det brannforebyggende arbeidet som drives for barn og som vi har høstet svært god erfaring med. Norsk Brannvern Forening vil således se det som en fordel at innslaget ikke blir vist på tider der barn normalt ser på fjernsynet.”
Direktoratet for brann- og eksplosjonsvern har i sin uttalelse av 18.12.98 blant annet anført at: “… Reklameinnslaget er ikke i overensstemmelse med direktoratets arbeidsmåte innenfor forebyggende brannvern. Vi er av den oppfatning at innslaget kan virke uheldig, spesielt overfor barn, og vi slutter oss derfor helt og holdent til Forbrukerombudets vurdering av saken.”
Etter Forbrukerombudets oppfatning forsøker innklagede å svekke vekten av disse uttalelsene. Forbrukerombudet finner det merk-verdig at innklagede ikke tar dette alvorlig, og har derfor innhentet statistikk fra Norges Forsikringsforbund som viser at det i 1997 oppsto 195 branner på grunn av barns lek med ild. Denne informasjonen er ikke ment som bevis i saken, men under-bygger at barns omgang med ild er en relevant risiko.
Forbrukerombudet kan ikke se at saken er så prinsipielt viktig som innklagede anfører. Betydningen av humor i markedsføring har vært vurdert tidligere. Det vises til Markedsrådets saker 10/83, 3/84 og 8/93. Også i den tidligere nevnte sak om Nodest-filmen ble det forsøkt brukt som argument at reklamen hadde et humoristisk tilsnitt. Markedsrådet fant det overhodet ikke nødvendig å drøfte dette. Når det gjelder humoren i den fore-liggende sak, er denne av en slik type at en del barn ikke vil forstå meningen, men vil se det som spennende lek med ild. Det må i tillegg være mulig å finne andre humoristiske måter å fremstille budskapet i filmen på.
Forbrukerombudet er ikke uenig i at filmen kan anses som humoristisk og parodisk, men det kan ikke ses bort fra at barn, og da kanskje spesielt mindre barn, vil kunne la seg påvirke til å utføre slike handlinger som blir vist i filmen. Etter Forbrukerombudets vurdering vil det derfor være i strid med markedsføringslovens § 1 dersom reklamefilmen for Camping Wasa sendes på et tidspunkt hvor svært mange barn ser på fjernsyn. På denne bakgrunn bør innslaget for fremtiden kun bli vist etter kl. 21:00 på kvelden.
Markedsføringsloven ble endret med virkning fra og med 1.1.96 ved at det ble innført bestemmelser om tvangsgebyr. Vedtak etter markedsføringslovens § 16 skal som hovedregel fastsette et tvangsgebyr, med mindre “særlige grunner” tilsier noe annet, jfr. lovens § 16.
Innklagede har gjort gjeldende at det i dette tilfelle ikke bør fastsettes tvangsgebyr fordi saken først og fremst har prinsipiell interesse for innklagede og reklamebransjen.
Etter Forbrukerombudets syn er det ikke grunnlag for å unnlate fastsettelse av tvangsgebyr. Når det i forarbeidene nevnes at det i saker av prinsipiell interesse kan være særlige grunner til å unnlate slik fastsettelse, henspeiler det på tilfeller hvor Forbrukerombudet med samtykke av Markedsrådets formann kan forelegge saker av prinsipiell interesse for Markedsrådet “uten hensyn til om minnelig ordning er oppnådd eller den nærings-drivende erklærer at markedsføringstiltaket er avsluttet”, jfr. markedsføringsloven § 13 femte ledd. Det vises til Ot.prp (1994-1995) pkt. 3.1.6.
Når det gjelder tvangsgebyrets størrelse, fremgår det av for-arbeidene at dette enten kan fastsettes som et engangsbeløp, eller som et løpende gebyr pr. overtredelse eller over tid. Forbrukerombudet anser det mest hensiktsmessig at tvangsgebyret i den foreliggende sak fastsettes løpende pr. overtredelse. Det går frem av forarbeidene at løpende tvangsgebyr særlig kan være aktuelt ved fjernsynsreklame.
Tvangsgebyrets størrelse skal i henhold til forarbeidene fastsettes etter en skjønnsmessig vurdering av sakens art og innklagedes økonomiske forhold. Tvangsgebyret skal settes så høyt at det ikke lønner seg å overtre vedtaket. Hvis vedtaket ikke overtres, oppstår ingen betalingsplikt. Forbrukerombudet har i brev av 14.1.99 innhentet nærmere opplysninger om selskapets totale omsetning, samt utgifter i forbindelse med produksjon og visning av filmen.
Etter Forbrukerombudets oppfatning bør tvangsgebyret fastsettes til kr 100.000 pr. overtredelse.
Forbrukerombudet vil nedlegge slik påstand:
- Med hjemmel i markedsføringslovens § 12, jfr. § 1 forbyr Markedsrådet Ideal Wasa A/S å gjøre bruk av reklamefilmen Camping Wasa på fjernsyn før kl. 21:00 om kvelden.
- Med hjemmel i markedsføringslovens § 16, jfr. § 12 fastsetter Markedsrådet at Ideal Wasa AS skal betale kr 100.000 pr. overtredelse i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.