MR-1998-23: Kvinnegruppen Ottar – PAM AS

Saken gjelder to annonser i en annonsekampanje for Dolly Dimple´s pizza. Den ene annonsen viser en avkledt kvinne delvis tildekket av en pizza og har overskriften "Greed!". Den andre annonsen viser en avkledt mann, også delvis tildekket av en pizza, og har overskriften "Pizz off!". Annonsekampanjen består for øvrig av to andre annonser, en med overskriften "Hunger!" og en med overskriften "Luzt!".

Vedtak 21.12.98

Klager: Kvinnegruppen Ottar

Innklaget: PAM AS

1. Sakens bakgrunn

Saken gjelder to annonser i en annonsekampanje for Dolly Dimple´s pizza. Den ene annonsen viser en avkledt kvinne delvis tildekket av en pizza og har overskriften “Greed!”. Den andre annonsen viser en avkledt mann, også delvis tildekket av en pizza, og har overskriften “Pizz off!”. Annonsekampanjen består for øvrig av to andre annonser, en med overskriften “Hunger!” og en med overskriften “Luzt!”.

Forbrukerombudet tok på eget tiltak opp annonsen med overskriften “Hunger!” etter å ha lagt merke til den i Dagbladet 5.6.98. Forbrukerombudet skrev samme dag til innklagede at ombudet anså annonsen for å være i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd. I brev av 15.6.98 aksepterte innklagede Forbrukerombudets standpunkt, og uttalte at firmaet ikke ville benytte annonsen i videre markedsføring.

Forbrukerombudet mottok klage av 10.6.98 fra Kvinnegruppa Ottar v/Randi Mobæk på hele annonsekampanjen. I brev av 17.6.98 gjorde Forbrukerombudet innklagede oppmerksom på klagen, og ba om å få opplyst om også de øvrige annonsene ville bli trukket tilbake.

Innklagede svarte den 26.6.98 at annonsene med overskriftene “Luzt!” og “Hunger!” ikke ville bli brukt i fremtidig markedsføring, men ville ikke utelukke at annonsene med overskriftene “Greed!” og “Pizz off!” kunne bli brukt.

Forbrukerombudet vurderte de to aktuelle annonsene etter markedsføringsloven § 1 første og annet ledd, og konkluderte i brev av 27.8.98 med at annonsene ikke var i strid med loven.

Klager var uenig i Forbrukerombudets avgjørelse, og krevde i brev av 15.9.98 å få saken bragt inn for Markedsrådet, som mottok saken ved ekspedisjon av 7.10.98.

Saken ble behandlet i Markedsrådets møte 23.11.98. Ingen av partene møtte.

Under Markedsrådets drøftelse reiste medlemmet Bodil I. Aalde spørsmål om sin habilitet. Aalde er ansatt som markedsdirektør i Tine Norske Meierier, og innklagede PAM AS er kunde hos Tine. Aalde opplyste at hun i sitt virke som markedsdirektør i Tine Norske Meierier ikke har noen direkte kontakt med kunden. Hun følte seg ikke inhabil. Medlemmet Aalde fratrådte under rådets drøftelse av habilitetsspørsmålet. Spørsmålet er om tilknytningen representerer slike særegne forhold som er egnet til å svekke tilliten til medlemmets upartiskhet, jfr. forvaltningsloven § 6 annet ledd. Rådet fant enstemmig at dette ikke var tilfellet. Det ble truffet slikt

Vedtak:
Medlemmet Bodil I. Aalde fratrer ikke som inhabil.Aalde tiltrådte deretter rådet ved den etterfølgende drøftelse og avgjørelse av realiteten.

2. Forbrukerombudets vurdering

Forbrukerombudet har vurdert de to annonsene i henhold til markedsføringslovens § 1 første og annet ledd.

Første ledd i bestemmelsen setter forbud mot at det i næringsvirksomhet foretas handling som er urimelig i forhold til forbrukere eller som for øvrig strider mot god markedsføringsskikk.

Begrepet “god markedsføringsskikk” ble inntatt i markedsføringsloven ved lovendring som trådte i kraft den 1.4.97. I departementets vurdering (Ot. prp. nr. 70 1995-96), som Stortinget sluttet seg til, heter det bl.a. på s. 11:
“Begrepet “god markedsføringsskikk” er en rettslig standard hvor det nærmere innholdet må fastlegges gjennom praksis. Det må være snakk om krenkelse av grunnleggende moral- eller etikkoppfatninger – oppfatninger som må antas å være felles for en majoritet av borgerne. Det er ikke tilstrekkelig at en del mennesker anser reklamen som “uheldig”, “stilløs” eller lignende. Det er m.a.o. de mer grove overtramp som rammes.
Reklame som bruker virkemidler som anses støtende ut fra alminnelig, anerkjente og utbredte normer i samfunnet vil etter dette falle inn under begrepet “strider mot god markedsføringsskikk”. Forbrukerne skal slippe å være mottager av reklame s om etter den alminnelige oppfatning må anses som støtende fordi den krenker den menneskelige verdighet eller tar i bruk virkemidler som virker krenkende”.

Endringen er ment som en klargjøring og skjerpelse av bestemmelsen i § 1 første ledd. Tidligere praksis som knytter seg til urimelighetskriteriet vil derfor fremdeles være relevant, men må tolkes i lys av de foretatte endringer.

Ut fra ovennevnte og tidligere praksis skal det relativt mye til før en vil anse en reklame som urimelig på grunnlag av en etisk bedømmelse. Forbrukerombudet har lagt til grunn at ekstremt kropps- og sexfikserte avbildninger i annonser kan reise spørsmål etter markedsføringsloven § 1 første ledd. Det har imidlertid dreid seg om annonser av mer pornografisk karakter. Etter Forbrukerombudets oppfatning er de to annonsene ikke kropps- og sexfiksert i en slik grad at det kan anses i strid med markedsføringsloven § 1 første ledd.

Markedsføringslovens § 1 annet ledd setter forbud mot kjønnsdiskriminerende reklame. Bestemmelsen rammer reklame som utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann eller på annen måte er i strid med likeverdet mellom kjønnene.

Forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame kom inn i markedsføringsloven samtidig med at loven om likestilling mellom kjønnene ble vedtatt (9.6.78). Denne loven har til formål å fremme likestilling mellom kvinner og menn, og tar særlig sikte på å bedre kvinnens stilling. Markedsføringsloven § 1 annet ledd må vurderes ut fra dette formålet.

Bestemmelsen setter forbud mot spekulativ fokusering på kroppen og bruk av denne utelukkende som oppmerksomhetsvekker. Begrepene “støtende” og “utnyttelse” kom inn i loven med virkning fra 1.4.97. Endringen er ment som en skjerpelse av lovens tidligere kriterium “krenkende avbildning” (O.t. prp. nr.70 1995-96 Om endring i lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår, s. 16-17). Tidligere forarbeiders uttalelser om krenkende avbildning vil fremdeles være relevant ved vurderingen.

Det vil i henhold til forarbeidene foreligge “utnyttelse” i lovens forstand når kroppen blir det sentrale i reklamen, f.eks. fordi det poseres på en unaturlig måte i forhold til produktenes naturlige bruk. Kroppen brukes da til å trekke oppmerksomhet til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke det alminnelige menneskeverd.

Forbrukerombudet anfører at kroppsfokuseringen er relativt moderat, og finner at de to annonsene ikke er støtende i en slik grad at de kan anses for å være i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd.

3. Klagers anførsler

Vedrørende markedsføringsloven § 1 første ledd, anfører klager at ved å se reklamekampanjen under ett, kan man se at kampanjens hovedmetode er å bruke nakne kropper som blikkfang for å øke omsetningen av pizzaer. Dette gjøres ikke som ledd i produktopplysning, men for å omskape særlig kvinnekroppen til en vare.

Klager finner dette urimelig overfor kvinner generelt i samfunnet, som forbrukere og som kunder hos pizzakjeden. Videre anfører klager at reklamen strider mot god markedsføringsskikk. Klager er dessuten bekymret for hvordan reklamen påvirker de mannlige kundenes syn på de ansatte i restaurantkjeden.

Klager anser at reklamen også er i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd. I annonsen med overskriften “Greed!” mangler et pizzastykke, slik at man kan se ned i modellens brystsprekk. Modellen ser passivt til side, og tekst og bilde henspiller til fokuset på å forsyne seg av hennes bryster. Ved å ta flere pizzabiter kan kunden strippe henne mer.

I annonsen med overskriften “Pizz off!” har modellen åpen munn og sinte øyeuttrykk, og dette kroppsspråket signaliserer aggresjon. Også her mangler et stykke på den strategiske plassen, men i motsetning til bildene av den kvinnelige modellen, varsler både kroppsspråk og tekst at ingen skal forsyne seg av ham. Modellen er her subjekt i eget liv.

Klager mener bildene er grovt sexistiske og fornedrende for kvinnen. Reklamen fremstiller kvinnen som en passiv frister slik at kundene blir oppfordret til å strippe henne ved å spise pizzaer. Dette er en objektgjøring av kvinner som kan gjenkjennes i pornografiens kvinnehat.

At det har blitt brukt bilde av en mann i kampanjen, kan ikke bli et argument for at samfunnet skal godta ytterligere kroppsfokusering av en støtende og krenkende art. Likestilling er ikke at kvinner og menn skal bli fremstilt på en like fornedrende måte. Faren er at sexistisk reklame med bruk av mannskroppen kan bli en brekkstang for at vi skal godta enda verre reklame, som tradisjonen tro vil gå mest utover kvinner.

Klager har ikke nedlagt noen formell påstand, men den antas å lyde:
“Med hjemmel i markedsføringsloven § 12, jf. § 1 første og annet ledd, forbyr Markedsrådet PAM AS i sin markedsføring å benytte tilsvarende fremstilling som i de innklagede annonsene.”

4. Innklagedes anførsler

Klager har etter innklagedes mening tolket annonsene mye lenger enn det innklagede trodde var mulig. Innklagede kan ikke se at de aktuelle annonsene kommer i strid med markedsføringsloven § 1 første og annet ledd.

Innklagede har ikke nedlagt noen formell påstand, men den antas å lyde:
“Klagers påstand tas ikke til følge”.

5. Markedsrådets bemerkninger

Som det fremgår av redegjørelsen for sakens bakgrunn under pkt. 1 foran, gjelder saken to annonser av i alt fire i en annonsekampanje for Dolly Dimple`s pizza. Da Forbrukerombudets behandling ga som resultat at PAM AS forpliktet seg til ikke å bruke de to øvrige annonsene i fremtidig markedsføring, ble den etterfølgende vurdering hos Forbrukerombudet som en følge av dette begrenset til de to som nå foreligger til vurdering i Markedsrådet etter klage fra Kvinnegruppa Ottar.

Markedsrådet har tidligere fastslått at det ikke er tvilsomt at det også kan gripes inn overfor enkeltstående bilder i en reklamekampanje når det er mulig å vurdere motivene isolert. Det vises til Markedsrådsak nr. 21/95 som gjaldt reklame for badetøy for kjeden Hennes & Mauritz AS.

Når rammen for Markedsrådets vurdering på denne måte er begrenset til de to aktuelle annonser, må det foretas en konkret vurdering av om disse rammes av bestemmelsene i markedsføringsloven § 1. Dette har også vært utgangspunktet ved Forbrukerombudets vurdering, og det er resultatet av denne vurdering som er påklaget til Markedsrådet fra klagerens side.

Når det gjelder vurderingen av de to annonsene i forhold til markedsføringsloven § 1 første ledd, er Markedsrådet enig med Forbrukerombudet i at annonsene ikke kan anses som urimelige i forhold til forbrukerne eller for øvrig strider mot god markedsføringsskikk. Det vises til den veiledning til tolkning av begrepet “god markedsføringsskikk” som er inntatt i Ot.prp. nr. 70 (1995-96) og som er inntatt foran. Derimot er Markedsrådet enstemmig blitt stående ved at annonsen som viser en avkledd kvinne delvis tildekket av pizza og med overskriften “Greed!” er i strid med forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame etter markedsføringsloven § 1 annet ledd. Ved vurderingen er det for det første tillagt vekt at det overhodet ikke foreligger noen produktrelevans. Dette skiller saken fra f.eks. tidligere Markedsrådssaker vedrørende reklamekampanje for bade- og undertøy. Når kvinnekroppen benyttes som blikkfang for å påvirke etterspørselen etter varer i annonsekampanjer der det ikke foreligger noen produktrelevans, vil terskelen for at forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame slår inn være lavere sammenlignet med markedsføring hvor det foreligger produktrelevans. Ved vurderingen er det lagt vekt på annonsens sammensetning av bilde og tekst. Denne sammenstilling er gjort på en måte som innebærer en klart spekulativ fokusering på kvinnens kropp.

Markedsrådet har videre sett hen til at endringen av loven med virkning fra 1.4.97 ved innføring av begrepene “støtende” og “utnyttelse” var ment som en skjerpelse av lovens tidligere kriterium “krenkende avbildning”, jfr. de forarbeider det er vist til foran. Som anført av Forbrukerombudet, vil det i forhold til disse forarbeidene foreligge “utnyttelse” i lovens forstand når kroppen blir det sentrale i reklamen, f.eks. fordi det poseres på en unaturlig måte i forhold til produktenes naturlige bruk. Ved den konkrete vurderingen av om annonsen på denne bakgrunn er i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd, er Markedsrådet imidlertid kommet til et annet resultat enn Forbrukerombudet.

Når det gjelder annonsen som viser en avkledd mann – også han delvis tildekket av pizza – med teksten “Pizz off!”, er Markedsrådet kommet til samme resultat som Forbrukerombudet. Selv om begge kjønn i prinsippet har det samme vern etter lovbestemmelsen som setter forbud mot kjønnsdiskriminerende reklame, er det fortsatt slik at det som oppfattes som diskriminering vil kunne være forskjellig i relasjon til hvert av de to kjønn. Selv om utviklingen i retning av likestilling mellom kjønnene er videreført etter at forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame og loven om likestilling mellom kjønnene ble vedtatt i 1978, er det fortsatt grunn til å legge vekt på at det i særlig grad var ønsket om å motvirke en diskriminerende holdning rettet mot kvinnen som var bakgrunnen for bestemmelsen i markedsføringsloven § 1 annet ledd. Om dette vises til Markedssak nr. 15/90 og nr. 19/95 som begge gjaldt spørsmålet om annonsen var diskriminerende overfor mannen.

Avgjørelsen er enstemmig.

6. Vedtak

Med hjemmel i markedsføringsloven § 12, jfr. 1 annet ledd, forbyr Markedsrådet PAM AS i sin markedsføring av Dolly Dimple`s pizza å benytte tilsvarende fremstilling som annonsen med kvinneavbildning med overskrift “Greed!”.

For øvrig tas klagen ikke til følge.

Tilbake til toppen