MR-1998-20: N.N. – Tele2 Norge AS

Saken gjelder en annonse for Tele2. Annonsen avbilder en lettkledd, muskuløs mann. I teksten ved siden av står det: "Selv om ikke hjernen er det største organet mitt, har jeg klart å få lavere telefonregning". Annonsen er en del av en kampanje, som også består av en annonse med samme tekst og en avbildning av en lettkledd kvinne i bh/bikinitopp.

Vedtak 21.12.98

Klager: N.N.

Innklaget: Tele2 Norge AS

1. Sakens bakgrunn

Saken gjelder en annonse for Tele2. Annonsen avbilder en lettkledd, muskuløs mann. I teksten ved siden av står det: “Selv om ikke hjernen er det største organet mitt, har jeg klart å få lavere telefonregning”. Annonsen er en del av en kampanje, som også består av en annonse med samme tekst og en avbildning av en lettkledd kvinne i bh/bikinitopp.

Forbrukerombudet tok av eget tiltak annonsene opp til vurdering etter markedsføringsloven § 1 annet ledd. I brev av 29.6.98 til innklagede konkluderte ombudet med at annonsen med kvinneavbildningen var i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd. Annonsen med mannsavbildningen ble imidlertid ikke ansett lovstridig.

Den 30.6.98 mottok Forbrukerombudet en henvendelse fra N.N. hvor Forbrukerombudets avgjørelse vedrørende annonsen med mannsavbildningen ble klaget inn for Markedsrådet. Forbrukerombudet mottok også 5 andre klager vedrørende annonsen med mannsavbildningen.

På bakgrunn av klagene foretok Forbrukerombudet en ny vurdering av annonsen med mannsavbildningen, men opprettholdt i brev av 1.7.98 standpunktet om at den ikke var i strid med loven.

Saken ble oversendt Markedsrådet ved ekspedisjon av 29.9.98. Markedsrådet behandlet saken i sesjon den 23.11.98. Ingen av partene møtte. For Forbrukerombudet møtte rådgiver Elisabeth Lund for å redegjøre for saken.

2. Forbrukerombudets vurdering

Forbrukerombudet forklarer at mannsannonsen ble brukt først, uten at det kom klager. Da kvinneannonsen kom noen tid senere, kom det mange klager. Forbrukerombudet vurderte begge annonsene, og kom til at kvinneannonsen var i strid med lovverket. Forbrukerombudet fant at annonsen utnyttet kvinnens kropp på en måte som er i strid med likeverdet mellom kjønnene og ga inntrykk av en nedsettende vurdering av kvinnen. Annonsen var således i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd.

Selv om avbildningen av mannen ikke skiller seg vesentlig fra avbildningen av kvinnen, og teksten ved siden av er den samme, kom Forbrukerombudet til at annonsen med mannsavbildningen ikke var i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd. Reaksjoner på mannsannonsen kom først etter at disse avgjørelsene ble kjent gjennom media. Mange reagerte på forskjellsbehandlingen.

Markedsføringslovens § 1 annet ledd regulerer kjønnsdiskriminerende reklame. Bestemmelsen rammer reklame som utnytter det ene kjønns kropp, eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann, eller på annen måte er i strid med likeverdet mellom kjønnene.

Forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame kom inn i markedsføringsloven samtidig med at loven om likestilling mellom kjønnene ble vedtatt (9.6.78). Denne loven har til formål å fremme likestilling mellom kvinner og menn, og tar særlig sikte på å bedre kvinnens stilling.

Markedsføringsloven § 1 annet ledd må vurderes ut fra dette formålet. Bestemmelsen retter seg mot diskriminering av begge kjønn, men det var særlig ønsket om å motvirke en diskriminerende holdning rettet mot kvinnen i reklamen som var bakgrunnen for lovbestemmelsen.

Vedrørende kriteriet “utnytter det ene kjønns kropp”, forklarer Forbrukerombudet at begrepene “støtende” og “utnyttelse” kom inn i loven med virkning fra 1.4.97. Endringen er ment som en skjerpelse av lovens tidligere kriterium “krenkende avbildning” (O.t.prp. nr. 70 1995-96 Om endring i lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår s. 16-17). I proposisjonen blir det presisert at det på samme måte som før skal mer til før bruk av mannen i reklame rammes. Tidligere praksis vil fortsatt være relevant.

I forhold til kriteriet “nedsettende vurdering”, nevner forarbeidene (O.t.prp. nr. 33 1974/75 s. 43) markedsføring som tillegger det ene kjønn egenskaper som oppfattes som uheldige, for eksempel utsagn so m sier at kvinner er upraktiske eller menn er hensynsløse.

Det vil i henhold til forarbeidene foreligge “utnyttelse” i lovens forstand når kroppen blir det sentrale i reklamen, f.eks. fordi det poseres på en unaturlig måte i forhold til produktenes naturlige bruk. Kroppen brukes da til å trekke oppmerksomhet til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke det alminnelige menneskeverd. Det er ikke uten videre lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i reklamen. Det vil være av betydning om avbildningen er relevant for produktet og hvordan kroppen eksponeres.

Formålet med bestemmelsen er således å verne både menn og kvinner, men det skal spesielt tas hensyn til kvinner. Menn og kvinner har ikke samme utgangspunkt. De eksisterende holdninger i samfunnet er forskjellige i forhold til manns- og kvinnerollen. Mannsrollen står sterkere, og det er foreløpig ikke oppnådd full likestilling. Stereotypene er forskjellige, og annonsene kan ikke vurderes løsrevet fra den tid de brukes i. Det har for kvinner vært et ideal å ha et attraktivt ytre, mens de indre verdier har hatt mindre betydning. Å fremstille kvinner som dumme, hjelper til med å opprettholde et idealbilde som man ønsker å bli kvitt. For menn eksisterer ikke et tilsvarende idealbilde. Menn har aldri blitt systematisk redusert til et objekt på denne måten.

Markedsrådet har behandlet to saker som gjaldt spørsmålet om en annonse var diskriminerende overfor mannen, i saker 15/90 og 19/95. I begge saker konkluderte Markedsrådet med at annonsene ikke var i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd og uttalte bl.a.:
“Dersom en forutsetter at kvinne og mann er avbildet i samme situasjon, kan det tenkes at avbildningen av kvinnen vil være i strid med markedsføringsloven § 1, 2. ledd, mens avbildningen av mannen ikke er det. (-) Hva som oppfattes som diskriminering, er imidlertid avhengig av oppfatningen i samfunnet til enhver tid, og denne oppfatningen kan være ulik i relasjon til hvert av de to kjønn.”

Avbildningen i sak 19/95 skiller seg ikke vesentlig fra avbildningen i denne saken, og kan i hvert fall ikke betraktes som mindre krenkende enn i den foreliggende sak.

På denne bakgrunn finner Forbrukerombudet at terskelen for hva som er tillatt må være høyere når det gjelder bruk av mannen i reklame. For øvrig er Forbrukerombudet av den oppfatning at det foreligger forskjeller mellom de to annonsene. Motsetningen muskler kontra hjerne er ikke det samme som motsetningen bryster kontra hjerne. Annonsene kan forstås slik at kvinnen representerer kvinner generelt, mens mannen representerer mannlige bodybuildere.

Det kan ikke anses som “bedre” at også mannen fremstilles som dum. De to annonsene må imidlertid vurderes hver for seg. I en del tilfeller er det berettiget å se på en kampanje samlet. I denne saken er det imidlertid ikke summen av flere annonser som er problemet. Det kan reises spørsmål om de to annonsene nøytraliserte hverandre. Etter Forbrukerombudets oppfatning var kvinneannonsen så tydelig i strid med loven at mannsannonsen ikke kunne oppveie for dette. Mannsannonsen kan imidlertid heller ikke alene anses som egnet til å svekke det alminnelige menneskeverd, og det er ikke adgang til å nedlegge forbud mot annonsen.

Selv om mannen i annonsen fremstilles som dum på samme måte som kvinnen i den andre annonsen, foreligger det faktiske forskjeller i annonsene. I tillegg har ikke mannen tradisjonelt sett vært utsatt for å bli redusert til et kjønnsobjekt hvor det kun er det ytre som teller. På bakgrunn av dette og de føringer som ligger i loven, forarbeidene og Markedsrådets uttalelser, finner Forbrukerombudet at annonsen med mannsavbildningen ikke er i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd.

3. Klagers anførsler

Klager anfører at det foreligger feil i saksbehandlingen hos Forbrukerombudet. Klager har ikke fått tilsendt forskrifter og forarbeider som han har spurt om. Han har på forespørsel heller ikke fått opplyst hvor mange skriftlige klager som kom inn vedrørende annonsen med kvinnen. Dette har betydning fordi annonsene må ses i sammenheng.

Klager mener at Forbrukerombudet ikke har foretatt en objektiv vurdering sett ut fra likestilling mellom kjønnene. Han føler seg provosert som mann med hensyn til den avbildede annonse og ønsker annonsekampanjen stanset.

Klager påpeker at teksten i annonsene er den samme. Bildene er like i størrelse, form og farge, og eksponeringen av kroppen er av samme type i begge annonsene. Forskjellen i bildene er at kvinnen er iført undertøy, mens mannen ikke er påkledd på overkroppen. Klager viser til forarbeidenes uttalelse om at det vil foreligge “utnyttelse” når kroppen blir det sentrale i reklamen. Dette må være tilfelle her. Uten følgeteksten vil det ikke være mulig å finne ut hvilket produkt annonsen gjelder, og det er ingen sammenheng mellom produktet og bildet. Annonsen må anses som kroppsfiksert, og trekker oppmerksomhet til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke det alminnelige menneskeverd. Klager viser til uttalelser i lovens forarbeider.

Etter klagers oppfatning er annonsen støtende og i strid med likeverdet. Annonsen kan føre til større bruk av helseskadelige produkter som blant annet idrettsbevegelsen ønsker å bekjempe. Også teksten må anses lovstridig, da utsagnet er egnet til å forstås slik at menn har mindre hjerne enn kvinner. I tillegg fokuserer teksten på ordet “organ” på en nedsettende måte. Tekst og bilde signaliserer at kropp og utseende er det som er viktig, og ikke indre verdier. Samlet sett gir annonsen en nedsettende vurdering av mannen.

Etter at det ble nedlagt forbud mot kvinneannonsen, står bare mannsannonsen igjen. Så lenge begge annonser ble brukt, nøytraliserte de hverandre og kunne skape likeverd. Når bare den ene står igjen, blir resultatet en ensidig nedsettende fokusering på mannen. Loven gjelder begge kjønn, og skal ikke bare verne kvinner.

Klager anfører videre at det må tas hensyn til at samfunnet har forandret seg. Likeverd og likestilling betyr at kjønnene skal oppfattes som like mye verdt, og at det ikke skal være forskjellsbehandling. Uttalelsene i forarbeidene tilsier ikke at det kan gjøres forskjell når utgangspunktet er likt. Det vises til at Dagbladet har foretatt en ringeundersøkelse, hvor det overveldende flertall mente at det var kjønnsdiskriminerende å forby kvinneannonsen og samtidig tillate mannsannonsen. Klager mener at Forbrukerombudet er i utakt med folks rettsoppfatning. Skal likestillingsloven ha noe for seg, og ha en viss aksept ute i samfunnet, er det særdeles viktig at kjønnene behandles likt både av lovgiver og de som håndhever regelverket. Dette er ikke gjort i dette tilfelle.

Klager har ikke nedlagt noen formell påstand, men den antas å lyde:
“Med hjemmel i markedsføringsloven § 12, jf. § 1 annet ledd, forbyr Markedsrådet Tele2 i sin markedsføring å benytte fremstilling av menn på samme eller tilsvarende måte som i den innklagede annonsen.”

4. Markedsrådets bemerkninger

Spørsmålet i saken er om annonsen for Tele2 med mannsavbildningen er i strid med likeverdet mellom kjønnene og således i strid med markedsføringsloven § 1 annet ledd.

Den andre annonsen, med kvinneavbildning, foreligger ikke til behandling som en del av saken for Markedsrådet.

Ved vurderingen av saken har Markedsrådet tatt utgangspunkt i de uttalelser som er gjengitt foran fra to tidligere saker som gjaldt spørsmålet om hvorvidt en annonse var diskriminerende overfor mannen (sakene 15/90 og 19/95).

Det forhold at annonsen med mannsavbildningen – som ble innrykket først – ikke førte til klager, kan som påpekt av Forbrukerombudet tas som en indikasjon på at det fortsatt skal mer til for at menn opplever denne type reklame som støtende enn kvinner. Hva som oppfattes som diskriminering, beror på en gjensidig virkning mellom budskapet i annonsene og de holdninger som til enhver tid er fremherskende i samfunnet. Selv om teksten i annonsene med kvinneavbildning, respektive mannsavbildning, er identisk og spiller på lav intelligens/dumhet (liten hjerne), har mannsrollen tradisjonelt ikke vært utsatt for den samme stereotypisering knyttet til fokusering på kropp og utseende på bekostning av intelligens.

Annonsen med mannsavbildningen er etter Markedsrådets oppfatning ikke uttrykk for et stereotypt mannsbilde som vil oppleves som krenkende eller støtende for menn i sin alminnelighet i dagens samfunn.

Selv om også annonsen med mannsavbildning er sterkt kroppsfokusert, vil opplevelsen av utnyttelse, på en måte som er i strid med likestillingskravet, ikke være den samme. At annonsen er uttrykk for et stereotypt kroppsbyggerideal ved eksponering på velutviklede muskler kombinert med teksten med det tidligere nevnte innhold, fører etter Markedsrådets oppfatning ikke til at den rammes av markedsføringsloven § 1 annet ledd. Slik denne annonsen er utformet, er det i tilfelle mer stereotypen bodybuilder enn mannsrollen generelt som eksponeres som dum/mindre begavet.

For Markedsrådets vurdering har det også hatt betydning at mannsrollen stadig har en sterkere posisjon, og at terskelen for det som oppfattes som kjønnsdiskriminerende reklame derfor ligger høyere enn for kvinner. Uttalelser i denne retning er reflektert i forslag til endringer i markedsføringsloven i NOU 1995:2 s. 20/21.

Som nevnt førte annonsen med mannsavbildning alene ikke til noen klager. Klage ble først utløst da Forbrukerombudet grep inn overfor annonsen med kvinneavbildning, uten at det samtidig ble reagert mot annonsen med mannsavbildning. I noen grad er dette forståelig fordi forskjellsbehandlingen av kjønnene ble tydeliggjort. Markedsrådet er imidlertid enig med Forbrukerombudet i at annonsen ikke kan rammes når den opptrer i kombinasjon med annonsen med kvinneavbildningen, når det først er lagt til grunn at den ikke rammes av lovens bestemmelser når den står alene.

Etter Markedsrådets oppfatning er avgjørelsen i denne saken i godt samsvar med avgjørelsene i de tidligere nevnte saker, og da særlig Markedsrådssak nr. 19/95.

Markedsrådet har etter dette kommet til at klagen ikke kan tas til følge.
Avgjørelsen er enstemmig.

5. Vedtak

Klagen tas ikke til følge.

Tilbake til toppen