MR-1998-08: Forbrukerombudet – Hyundai Auto Norge AS

Saken gjelder spørsmål om det er utilstrekkelig veiledende i henhold til markedsføringslovens § 3 å annonsere for Hyundai H100 varebil i dagspressen uten å inkludere merverdiavgift i prisen eller å oppgi merverdiavgiftsbeløpet separat.

Vedtak 29.10.98

Klager: Forbrukerombudet

Innklaget: Hyundai Auto Norge AS

1. Sakens bakgrunn

Saken gjelder spørsmål om det er utilstrekkelig veiledende i henhold til markedsføringslovens § 3 å annonsere for Hyundai H100 varebil i dagspressen uten å inkludere merverdiavgift i prisen eller å oppgi merverdiavgiftsbeløpet separat. Forbrukerombudet tok saken opp etter henvendelser fra Konkurransetilsynet i henholdsvis Kristiansand og Tromsø.

I en annonse i Nordlys den 16.4.96, samt i Agderposten 30.1.97, annonserte Hyundai Auto Norge AS (Hyundai) for varebilen Hyundai H100 uten å inkludere merverdiavgift i den oppgitte prisen. Nettoprisen ble oppgitt med store typer mens det med mindre skrift under prisen ble opplyst at denne var «eks. m.v.a.».

I brev av 20.5.96 gjorde Forbrukerombudet rede for at merverdiavgift og andre avgifter skal være inkludert i all markedsføring rettet mot forbruker. I sitt svar av 31.5.96 anførte Hyundai at sakens kjerne måtte være hvorvidt annonsen rettet seg mot forbrukere eller næringsdrivende. Etter selskapets oppfatning rettet markedsføringen seg utvetydig mot næringsdrivende.

Etter ytterligere korrespondanse mellom partene ble det klart at minnelig ordning ikke ville bli oppnådd. I brev av 21.11.97 varslet Forbrukerombudet om at saken ville bli brakt inn for Markedsrådet, og at det ville bli nedlagt påstand om tvangsgebyr.

Saken ble brakt inn for Markedsrådet ved ekspedisjon av 6.5.98. Behandling av saken fant sted i Markedsrådets sesjon den 21.9.98. Ingen av partene møtte.

2. Forbrukerombudets anførsler

Forbrukerombudet mener at de annonsemedier som har vært benyttet, Nordlys og Agderposten, er publikasjoner som retter seg til forbrukere generelt og at annonsering i disse medier derfor må skje med merverdiavgiftsbeløpet inkludert eller eventuelt oppgitt som et separat beløp.

Det vises til sak 1974-4, hvor en tilsvarende problemstilling ble vurdert av Markedsrådet. Av vedtaket fremgår det at Markedsrådet forbød den innklagede «… i sine postordreannonser i dags- og ukepressen for salg av elektroniske regnemaskiner også til ikke næringsdrivende å angi nettoprisen (dvs. pris eksklusive merverdiavgift) uten samtidig og like tydelig å angi merverdiavgiftsbeløpet eller pris inklusive merverdi-avgift.»

I motsetning til hva som var tilfellet for de elektroniske regnemaskinene, oppgis ikke merverdiavgiftsbeløpet noe sted i annonsene for Hyundai H100. Dette fremkommer kun som teksten «eks. m.v.a.».

Selv om innklagede hevder at både produktet og annonseringen retter seg mot næringsdrivende, antar Forbrukerombudet at en rekke forbrukere vil reflektere over en annonse i dagspressen for en relativt stor bil til en pris på litt over kr 100000,-. Man kan ikke uten videre gå ut ifra at alle forbrukere kjenner den eksakte prosentsatsen for merverdiavgift og dermed vil være i stand til selv å regne ut hva denne bilen vil koste, dersom man ikke er næringsdrivende med fradragsrett for merverdiavgift.

I dagspressen annonseres det for en rekke bilmerker. Siden stadig flere varebiler er blitt aktuelle for vanlige forbrukere, oppgis nå prisen normalt inklusive merverdiavgift. Alternativt angis to priser, henholdsvis med og uten avgift. Når det i angjeldende annonse benyttes som blikkfang en pris eksklusiv merverdiavgift, blir sammenlikningsgrunnlaget skjevt i den forstand at forbrukerne lett kunne få inntrykk av at H100 skulle være spesielt rimelig sammenliknet med andre alternativer. Det må dessuten være rimelig å anta at de fleste næringsdrivende som skal kjøpe bil i næring, selv vet at merverdiavgift kan trekkes fra.

Markedsrådet bemerket i sak nr 1974-4 at begge kjøpegruppers behov må kunne ivaretas i annonsen, slik at pris både med og uten merverdiavgift må kunne fremstilles. Forbrukerombudet har, på bakgrunn av saken, lang praksis for at merv erdiavgift og andre avgifter skal være inkludert i den oppgitte pris. Dette gjelder for all markedsføring som henvender seg til forbrukerne, f.eks. annonser, prisplakater, prismerking på varer etc. Prinsippet er også innarbeidet i «Orientering om Praksis prisopplysninger». Her heter det bla.: «I annonser rettet både til forbrukere og næringsdrivende (med fradrags-rett for moms) kan prisen angis eksklusive moms, men da slik at prisen inklusive moms, eventuelt selve momstillegget angis samtidig og på en måte som er likeverdig i meddelelses- og påvirkningseffekt».

Forbrukerombudet aksepterer at det angis to priser, henholds-vis med og uten merverdiavgift, så lenge begge prisene angis med samme meddelelseseffekt, alternativt at selve avgifts-beløpet klart opplyses. Forbrukerombudet kan ikke se at det skulle være problemer knyttet til å følge Markedsrådets standpunkt fra sak 1974-4.

På denne bakgrunn vil Forbrukerombudet anføre at det er utilstrekkelig veiledende overfor forbruker å benytte pris uten merverdiavgift som blikkfang, uten samtidig, og med tilsvarende meddelelseseffekt, å opplyse om størrelsen på avgiftsbeløpet. Angjeldende annonser er på denne bakgrunn i strid med markedsføringslovens § 3. I henhold til markedsføringslovens § 16 skal vedtaket, med mindre «særlige grunner» tilsier noe annet, fastsette et tvangsgebyr som skal betales dersom vedtaket senere overtres.

Forbrukerombudet kan ikke se at det foreligger noen særlig grunn til å gjøre unntak fra hovedregelen i denne saken. Ifølge forarbeidene kan tvangsgebyr fastsettes som et engangsbeløp, eller som et løpende gebyr pr. overtredelse eller over tid. Forbrukerombudet anser det som mest hensiktsmessig at tvangsgebyret i den foreliggende sak fastsettes som et engangsbeløp.

Tvangsgebyrets størrelse fastsettes etter en skjønnsmessig vurdering av sakens art og innklagedes økonomiske forhold, jfr. uttalelsene i forarbeidene, Ot.prp. nr. 34 (1994-95) s. 20-21. Innklagede har gitt de relevante opplysninger om sine økonomiske forhold i brev av 27.11.97. Formålet med tvangsgebyr er å påvirke næringsdrivende til å avstå fra den ulovlige handling. Ifølge forarbeidene bør gebyret minst settes så høyt at det ikke lønner seg å overtre vedtaket. Hvis ikke forbudsvedtaket overtres, oppstår ingen betalingsplikt.

Etter Forbrukerombudets syn bør tvangsgebyret fastsettes til kr 100000,-.

Forbrukerombudet vil nedlegge slik påstand:
Markedsrådet forbyr, med hjemmel i markedsføringsloven § 12, jfr. § 3, Hyundai Auto Norge AS å annonsere for Hyundai H100 med priser eksklusive merverdiavgift i avisene Nordlys og Agderposten, eller for øvrig når annonsene må anses rettet også til forbruker, uten samtidig enten:
a) å inkludere merverdiavgiftsbeløpet i prisen i annonser eller
b) å oppgi to priser hhv. med og uten merverdiavgift med samme meddelelses- og påvirkningseffekt eller
c) å oppgi merverdiavgiftsbeløpet med likeverdig meddelelses- og påvirkningseffekt som selve prisen

Med hjemmel i markedsføringslovens § 16 jfr. § 12 fastsetter Markedsrådet at Hyundai Auto Norge AS ved styrets formann skal betale kr 100000,- i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer, eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.

3. Innklagedes anførsler

Innklagede anfører at Hyundai H100 er et kommersielt nytte-kjøretøy som i det alt vesentlige benyttes av næringsdrivende – rørleggere, elektrikere, transportfirmaer etc. Annonsen er laget spesielt for å henvende seg til denne gruppen.

I merverdiavgiftsspørsmålet er etter innklagedes oppfatning sakens kjerne hvorvidt annonsen er rettet mot forbruker eller næringsdrivende. Ifølge innklagede viser siste tilgjengelige statistikk at 87% av alle solgte H100 varebiler i 1996 var registrert på næringsdrivende. Innklagede anfører dette som grunn for at den prisen som er relevant for næringsdrivende, nemlig pris eksklusiv merverdiavgift, slås stort opp.

Innklagede er ikke uenig med Forbrukerombudet i at merverdiavgift og andre avgifter skal være inkludert i all markedsføring overfor forbruker. Den aktuelle annonsen for Hyundai H100 retter seg derimot til næringsdrivende, og ikke til forbruker, og prisen oppgis derfor uten merverdiavgift. Når det gjelder innklagedes valg av media, så er vanlige aviser valgt fordi det er den eneste økonomisk forsvarlige måten å nå frem til den aktuelle typen næringsdrivende. Innklagede finner det mindre interessant at avisen også leses av forbrukere generelt. Denne gruppen er uansett svært lite relevant for produktet. På bakgrunn av ovenstående mener innklagede at annonsen ikke strider mot markedsføringslovens bestemmelser.

Hyundai Auto Norge A/S fastholder sitt standpunkt om at det må være tillatt etter markedsføringsloven å annonsere for produkter beregnet på næringsdrivende, med et budskap beregnet på næringsdrivende, også i medium som vanligvis oppfattes som et forbrukermedium.

Innklagede har ikke nedlagt noen formell påstand, men det antas at den vil lyde:
«Forbrukerombudets standpunkt tas ikke til følge».

4. Markedsrådets bemerkninger

Markedsrådet har delt seg i et flertall og et mindretall.

Flertallet – Anne Grethe Beck Andersen, Ragnhild Tombre Bjørnebekk, Sæmund Lombnæs, Nina Reiersen, Eva Opshaug Teigen og Ole Bjørn Støle – er kommet til at Forbrukerombudets påstand må tas til følge. Flertallet tar utgangspunkt i at Hyundai Auto Norge AS har benyttet dagspressen ved annonseringen. Nordlys og Agderposten er publikasjoner som retter seg til forbrukere generelt. Dette får betydning for de krav som må stilles i forhold til kravet til tilstrekkelig veiledning i markedsføringsloven § 3. Prisen eksklusive merverdiavgift er brukt som et blikkfang i de aktuelle annonsene, og det er ikke noe ved annonsens utforming for øvrig som klart tilkjennegir at disse utelukkende retter seg mot næringsdrivende. Det forhold at den aktuelle varebilen i stor grad kjøpes av og registreres på næringsdrivende kan ikke tillegges avgjørende vekt.

Flertallet er på denne bakgrunn enig med Forbrukerombudet i at det er utilstrekkelig veiledende kun å oppgi prisen uten merverdiavgift. Det er ikke tilstrekkelig at det under prisen er inntatt tilføyelsen «eks. m.v.a.» med liten skrifttype. Etter den praksis som foreligger må det for annonser som er rettet både til forbruker og næringsdrivende kreves at prisen enten oppgis inklusive merverdiavgift, alternativt at det oppgis to priser med og uten avgift, eventuelt at selve momstillegget oppgis med likeverdig oppmerksomhetsverdi som prisen eksklusive merverdiavgift.

Flertallet bemerker for ordens skyld at kravet til tilstrekkelig veiledning i relasjon til markedsføringslovens § 3 ikke vil kunne stilles tilsvarende strengt dersom annonseringen foretas i en publikasjon som utelukkende retter seg mot næringsdrivende.

Mindretallet – Per Øivind Andresen og Ste in Erik Selfors – er kommet til at Forbrukerombudets standpunkt ikke bør tas til følge. Annonsens mest iøynefallende signal er prisen. I dette tilfellet er prisbildet tydelig forstyrret med «liten skrift» om at dette er en eks. m.v.a.-pris, altså en pris myntet på dem som kjøper eks. m.v.a.

Derfor er annonsen klart signalisert og utformet for den målgruppen den henvender seg til. At så annonsen er rykket inn i et medium som også brukes av andre enn målgruppen, kan ikke brukes mot annonsen. Da mindretallet forutsetter at befolkningen i sin alminnelighet kjenner til at man som regel må betale moms, kan prisen eks. m.v.a. ikke anses som villedende overfor dem som ikke er i annonsens eksplisitte målgruppe. I samsvar med flertallets standpunkt vil Forbrukerombudets påstand bli tatt til følge.

Markedsrådet (flertallet) er enig i at vilkårene for å knytte tvangsgebyr til vedtaket er til stede, og at det ikke foreligger særlige grunner til å unnlate å fastsette tvangsgebyr i dette tilfellet, jfr. markedsføringsloven § 16. Markedsrådet har heller ingen bemerkninger til tvangsgebyrets størrelse.

Avgjørelsen er avsagt under slik dissens som fremgår ovenfor.

5. Vedtak

Markedsrådet forbyr, med hjemmel i markedsføringsloven § 12, jfr. § 3, Hyundai Auto Norge AS å annonsere for Hyundai H100 med priser eksklusive merverdiavgift i avisene Nordlys og Agderposten, eller for øvrig når annonsene må anses rettet også til forbruker, uten samtidig enten:
a) å inkludere merverdiavgiftsbeløpet i prisen i annonser eller
b) å oppgi to priser hhv. med og uten merverdiavgift med samme meddelelses- og på-virkningseffekt eller
c) å oppgi merverdiavgiftsbeløpet med likeverdig meddelelses- og påvirkningseffekt som selve prisen.

Med hjemmel i markedsføringsloven § 16, jfr. § 12, fastsetter Markedsrådet at Hyundai Auto Norge AS v/styrets formann skal betale kr 100000 i tvangsgebyr dersom selskapet overtrer, eller medvirker til overtredelse av Markedsrådets vedtak.

Tilbake til toppen