Reklame i skolen

15.08.2003 — Forbrukerombudets uttalelse til Utdannings- og forskningsdepartementet vedrøende høring om reklame i skolen

Det er meget positivt at Utdannings- og forskningsdepartementet nå ønsker å se nærmere på en regulering av reklame og kjøpepress i skolen. Forbrukerombudet startet januar 2003 et to-årig prosjekt med formål å bidra til å redusere det kommersielle presset mot barn og unge. Utvikling av regler / retningslinjer for skolen er en av de aktiviteter vi ønsker å arbeide med i dette prosjektet.

Forbrukerombudet ønsker i denne forbindelse å formidle følgende synspunkter i forbindelse med reklame og andre typer markedsføringstiltak i grunnskolen:

1. Valg av virkemiddel for hvordan reklame og annen kommersiell påvirkning i skolen best kan begrenses.

Lovverket som det primære virkemiddel
Jeg mener at det primære virkemiddel for å regulere kommersiell påvirkning av barn og unge bør være lovverket, enten gjennom bestemmelser i lovs form eller ved forskrifter gitt i medhold av lov. Lovverket er sentralt for å markere grenser og påvirke holdninger i det norske samfunn, og gjennom lovregulering vil man også sikre at skolene ikke utvikler en ulik praksis i forhold til reklame og sponsing i skolen. Dette er også i tråd med hva Nyborg-utvalget hevder i NOU 2001:6 “Oppvekst med prislapp?”. Ulik praksis på dette området vil etter hvert kunne medføre store forskjeller mht skolenes økonomi og dermed undervisningstilbud og elevers kommersielle påvirkning gjennom reklame og sponsing. Etter min mening vil det være uheldig om familiers bosted og dermed skoletilhørighet for barn og ungdom er avgjørende for hvilket undervisningstilbud man får og i hvor stor grad man blir utsatt for reklame og kjøpepress i skolen.

Jeg mener at det bør være et forbud mot markedsføring i skolen, med visse unntak når det gjelder sponsing og bedriftsbesøk (se nedenfor). Omfanget av markedsføring i skolen er pr i dag ikke nødvendigvis så stort, men siden barn og unge er en meget attraktiv målgruppe for mange næringsdrivende, anser jeg det som sannsynlig at dette vil øke betraktelig i fremtiden. Et forbud mot reklame og annen markedskommunikasjon  i skolen kan f.eks inngå som et ledd i markedsføringslovens § 1, eventuelt i et eget kapittel i markedsføringsloven om markedsføring rettet mot mindreårige hvor også andre forhold vedrørende markedsføring rettet mot barn og unge kan reguleres. Sanksjoner og håndhevelse i forhold til overtredelser av forbudet bør også vurderes nærmere, men det forventes at slike regler blir overholdt ettersom dette dreier seg om lover og forskrifter som gjelder offentlige aktører.

Årsaken til at jeg ønsker et slikt forbud er at barn og unge utsettes for stadig større kommersielt press – et press som etter min oppfatning kan virke uheldig for de unges utvikling, atferd, verdier og holdninger. Reklame og annen markedskommunikasjon bidrar i stor grad til dette presset, og jeg mener at de unge i hvert fall i skolesammenheng så langt som mulig bør være skjermet fra dette.

Selv om man har et generelt forbud mot markedsføring i skolen,  bør det likevel åpnes for visse former for sponsing og bedriftsbesøk, fordi denne typen markedføring ikke nødvendigvis medfører økt opplevd kommersielt press for barn og unge. Det bør i så fall utvikles regler eller retningslinjer for dette. Slike retningslinjer bør ikke være frivillige å forholde seg til for skolene pga faren for at det utvikles forskjellig praksis alt etter hvilket syn på sponsing og salgsfremmende aktiviteter som de ulike skolenes ledelse vil ha. Retningslinjer om dette kan f.eks ha forskrifts form, og jeg foreslår at det gis en forskriftshjemmel i markedsføringslovens § 1 som gir Utdannings- og forskningsdepartementet eller Barne- og familiedepartementet anledning til å utvikle en slik forskrift.

Bindende retningslinjer dersom lovendring ikke er aktuelt
En veiledning, dvs frivillige retningslinjer, vil etter min oppfatning ikke være den beste løsningen når det gjelder spørsmål om markedsføring i skolen og eventuelle retningslinjer bør derfor være bindende. Det vil alltid være skoler som har behov for mer økonomisk støtte enn de faktisk får, for eksempel til vedlikehold av toaletter, nye pc’er, programvare, skriveblokker etc. Disse skolene vil naturlig nok også være fristet til å si ja takk til sponsorer og andre som ønsker å bruke skolen som en arena for markedskommunikasjon. Selv om skolene i utgangspunktet finner veiledningen svært fornuftig og ønskelig å rette seg etter, vil kanskje skolens valg stå mellom hardt trengte nye pc’er mot å sette opp noen reklameplakater  – og å overholde frivillige retningslinjer. Jeg forstår godt at dette valget ikke nødvendigvis blir veldig vanskelig. Man vil derfor fort få en situasjon hvor veiledningen kun brukes av de skoler som ikke er så hardt økonomisk presset og som derfor har “råd” til å rette seg etter den. Jeg mener derfor som tidligere nevnt at eventuelle retningslinjer for skolen på dette området bør være bindende retningslinjer som skolen ikke kan velge bort.

Frivillige retningslinjer dersom lovendring eller bindende retningslinjer ikke er aktuelt
Jeg ser likevel at det kan være behov for en frivillige retningslinjer (veiledning) dersom markedsføring gjennom skolen ikke blir lovregulert eller man ikke får bindende retningslinjer på dette området. På denne måten får i hvert fall skolene noen holdepunkter for hvordan de kan og bør vurdere ulike aspekter ved reklame og sponsing etc i skolen.

2. Hvordan en veileder (dvs frivillige retningslinjer) for reklame og kjøpepress i skolen bør utformes
Jeg har følgende synspunkter på utforming av veiledning for reklame og kjøpepress i grunnskolen:

Behov for å skille mellom ulike typer markedsføringsformer:
Det bør skilles mellom tre forskjellige kommunikasjonsformer i forhold til skolen som markedsføringskanal: 1) reklame og 2) sponsing og 3) andre salgsfremmende tiltak.

Reklame
Reklame kan defineres som all kommunikasjonsvirksomhet til betalte media omkring idéer, varer og tjenester fra en identifiserbar avsender. Eksempler på dette er reklameplakater, annonser i blader, lærebøker etc. Reklame er egnet til å skape kommersielt press på barn og unge og medvirker også i stor grad til å påvirke holdninger, atferd og verdier. Jeg mener derfor at all reklame på skolen bør være forbudt.

Sponsing
Sponsing kan defineres som økonomiske bidrag fra næringslivet til støtte av sosialt og samfunnsmessige verdifulle prosjekter i den hensikt å synliggjøre og profilere bedrifter og merkevarer overfor gitte målgrupper. “Usynlig velgjørenhet” regnes ikke som sponsing. Sponsing som kommunikasjonsmåte i markedsføring kan ha mange former, og jeg mener at noen av disse formene ikke nødvendigvis bidrar til et økt opplevd kommersielt press blant barn og unge, og derfor bør kunne tillates. Det bør her ikke spille noen rolle om produktene er merket med logo. Eksempler her er næringslivsaktører som gir skoler utstyr som skolen har bruk for, f.eks pc’er, programvare, møbler, skriveblokker, penner etc. En forutsetning må imidlertid være at ikke skolen som motytelse plikter å sette opp reklameplakater, reklame i lærebøker eller tilsvarende for den næringsdrivende. Jeg har ikke tatt stilling til hvor grensen bør gå i forhold til hva slags sponsing som bør tillates og hvilke motytelser skolen eventeult bør kunne forplikte seg til, og ønsker en diskusjon vedrørende dette, særlig i forhold til motytelser i form av andre salgsfremmende tiltak enn tradisjonell reklame (se punkt nedenfor).

Andre salgsfremmende tiltak
Salgsfremmende tiltak er aktiviteter som vanligvis ikke defineres som reklame eller sponsing, men der aktiviteten har klare driftsøkonomiske eller andre mål. Aktuelle eksempler for skolene kan være bedriftsbesøk, utdeling av produktprøver (f.eks shampo, tannkrem, sminke, klær etc), utdeling av reklameeffekter (f.eks reflekser, t-shirts, matbokser etc) og ulike arrangementer (f.eks Tine-stafetten). Jeg mener at bedriftsbesøk bør være tillatt, men ønsker en diskusjon vedrørende andre typer salgsfremmende aktiviteter før jeg tar stilling til dette. Dersom denne type aktiviteter skulle tillates, knytter det seg problemstillinger i forhold til følgende: a) hvem skal avgjøre hvilke bedrifter og produkter/tjenester som skal tillates promotert, b) hvilke utvelgelseskriterier skal legges til grunn for hvilke bedrifter og produkter/tjenester som skal tillates promotert, c) hvilke typer salgsfremmende tiltak skal tillates og d) hvilke målgrupper (alderstrinn i skolen, basketball-lag, stafett-lag eller andre segmenteringskriterier) skal skolen tillate at bedriftene retter seg mot.

Innholdet i veiledningen

Jeg mener at en veileder for skolen f.eks. bør inneholde følgende:

Innledning om reklame og sponsing i skolen:
– Kort oversikt over hvilken type markedsføring som typisk eksisterer på skoler pr i dag, herunder både reklame, sponsing og andre markedsføringsaktivititeter. I henhold til Oppdragsrapport nr 4 2003, Kartlegging av reklame i lærebøker i grunnskolen ved Ingrid Kjørstad, er ikke nødvendigvis skolene bevisst at de formidler markedsføring gjennom skolen og det kan derfor være hensiktsmessig å gjøre skolene oppmerksomme på dette.
– Kort oversikt over hvilken type markedsføringsforespørsler som kan forventes å bli aktuelt for skolen å måtte ta stilling til i fremtiden.

Om kommersielt press mot barn og unge:
– Generelt om kommersielt press rettet mot barn og unge
– Kort om hva vi vet om hvordan det kommersielle presset påvirker de unges holdninger, verdier og generell atferd.

Retningslinjer for markedsføring i skolen, herunder:
– Hvilken type markedsføring som bør tillates / ikke tillates i skolen, herunder:
– Om skolen skal kunne oppnå økonomisk fortjeneste på å reklamere for produkter og tjenester, hvilke produkter og tjenester det i så fall skal være tillatt å reklamere for og på hvilken måte det skal være tillatt å reklamere for dette. Jeg mener som tidligere nevnt at all reklame i skolen bør være forbudt.
– Om sponsing i skolen skal tillates, evt hvilken type sponsing som tillates og hvilke motytelser skolen har anledning til å inngå avtale om. Jeg mener som tidligere nevnt at enkelte typer sponsing bør tillates, med forbehold om at skolen ikke forplikter seg til motytelser som innebærer å reklamere for bedriften eller bedriftens produkter/tjenester eller eventuelt andre ikke-ønskelige salgsfremmende aktiviteter.
– Om andre salgsaktiviteter skal tillates, hvilke utvelgelseskriterier skal legges til grunn for hvilke bedrifter og produkter/tjenester som skal tillates promotert, hvilke typer salgsfremmende tiltak skal tillates, hvilke målgrupper (alderstrinn i skolen, basketball-lag, stafett-lag eller andre segm enteringskriterier) skal skolen tillate at bedriftene retter seg mot etc. Jeg mener som tidligere nevnt at bedriftsbesøk bør tillates, og ønsker en diskusjon vedrørende om og eventuelt hvilke andre typer salgsfremmende tiltak bør tillates.
– På hvilken måte skolene bør vurdere henvendelser fra næringsdrivende om markedsføring i skolen.
– Hvem skolene kan rådføre seg med i tvilstilfeller mht om markedsføringen anses tillatt etter veiledningen
– Hvordan departementet eller evt andre vil følge opp skolene mht om veiledningen blir fulgt opp.

Jeg forutsetter at veiledningen vil oppdateres ved behov for å gjenspeile samfunnsutviklingen, utviklingen i hvordan markedsføring utformes og formidles samt aktuelle problemstillinger som skolene faktisk står overfor i denne sammenheng.

Kritiske suksessfaktorer for vellykket utarbeidelse og implementering av veiledning (frivillige retningslinjer)

Jeg mener at forutsetningene for at en veiledning skal fungere etter sin hensikt (dvs at den følges opp av de fleste skolene) er følgende:

– Veiledningen blir utarbeidet i samarbeid med representanter fra de fremtidige brukere (dvs lærere, rektorer etc) av veiledningen samt andre interessenter (f.eks foreldregrupper og næringslivsorganisasjoner) i forhold til markedsføring i skolen. Som forankring vil dette øke sjansen for at veiledningen får støtte fra skolene, og ved at brukerne involveres vil veiledningen bli utformet på en slik måte at den faktisk blir tatt i bruk.
– Veiledningen blir forankret både i skolesektoren og på politisk nivå
– Veiledningen tar hensyn til at enkelte skoler faktisk har behov for noe sponsorstøtte. Ved å anerkjenne skolenes behov for økonomisk støtte utover statsstøtte, øker dette sjansen for at veiledningen vil bli brukt av skolene.

Forbrukerombudet har et ønske om delta både i arbeidet med utarbeidelsen og implementeringen av veiledningen.

3. Hvordan en veileder (dvs frivillige retningslinjer) bør formidles til skolene.

For at en veileder om reklame i skolen skal bli fulgt, er det viktig at denne blir kommunisert til skolene på riktig måte:

Tydeliggjøring av at veiledningen er forankret på riktig nivå
Det må fremgå i kommunikasjonen til skolene at veiledningen er forankret både i skolesektoren og på politisk nivå. Det må også fremgå tydelig at representanter fra skolesektoren har vært med å utarbeide veiledningen og at disse støtter bruken av denne. På denne måten vil skolene se at  man har hatt forståelse for deres situasjon og at deres interesser også er ivaretatt på en god måte.

Gjennomgang av veiledningen på felles samlinger for skolenes ledere
Veiledningen bør settes på dagsorden på felles samlinger for skolens ledere og ikke bare sendes ut som et rundskriv. Rundskriv “drukner” lett i all annen informasjon som skolene mottar og må forholde seg til, og jeg anser derfor dette som en lite hensiktsmessig kommunikasjonsmåte dersom denne benyttes alene. I tillegg bør skolene oppfordres til å ta opp veiledningen som tema på egne lærersamlinger.

Aktiv bruk av media i kommunikasjon til befolkning for øvrig
Folkeopplysning (herunder opplysning av foreldre og lærere) gjennom media vil kunne virke positivt i forhold til å få flest mulig skoler til å akseptere bruk av retningslinjene.

Avslutningsvis vil jeg nok en gang nevne at Forbrukerombudet er svært interessert i å bistå departementet i å utarbeide og implementere veiledningen, og ser frem til å bli forespurt i denne henseende.

Med vennlig hilsen

Bjørn Erik Thon
Forbrukerombud

Gjenpart: Barne- og familiedepartementet/Forbrukerrådet

17.07.2019

Blir du student høsten 2019? Husk å sette deg inn i skolekontrakten

Har du kommet inn på et nytt studie til høsten er det viktig at du setter deg inn i vilkårene til avtalen før du takker ja, spesielt om tilbudet er fra en privatskole.