Rettleiing frå Forbrukartilsynet om bruk av miljø- og etikkpåstandar i marknadsføring

Rettleiinga blei oppdatert februar 2018.

1. Innleiing

1.1 Bakgrunn og føremål med rettleiinga

For at forbrukarane skal kunne ta medvitne og informerte val, er det viktig at næringsdrivande gir riktig og tilstrekkeleg informasjon om produktar og eventuelle etiske og miljømessige fortrinn dei har. Rettleiinga skal bidra til at næringsdrivande får kjennskap til dei krava Forbrukartilsynet legg til grunn ved vurderinga av om etikk- og miljøpåstandar i marknadsføringa er i samsvar med marknadsføringslova. Rettleiinga skal vidare sikre konsekvens og likskap i saksbehandlinga hos Forbrukartilsynet.

1.2 Rettleiinga – karakter og bruksområde

Rettleiinga gir uttrykk for korleis Forbrukartilsynet vil handheve marknadsføringslova når det gjeld etikk- og miljømarknadsføring retta mot forbrukarar. Eventuelle særlege krav som gjeld marknadsføringa av eit produkt eller eigenskapar produktet har eller liknande, fastsett i spesiallovgiving, fell utanfor rettleiinga.

Rettleiinga er ikkje ei forskrift og gir inga uttømmande framstilling.

Eksempla undervegs i rettleiinga er meint som ei praktisk rettleiing for næringsdrivande og forbrukarar. Eksempla er berre meint som illustrasjonar av standpunkta, og desse må ikkje oppfattast som klare retningslinjer for kva som er tillate og ikkje. Heilskapsinntrykket tiltaket er eigna til å gi forbrukarane, vil vere avgjerande for korleis Forbrukartilsynet vurderer eit marknadsføringstiltak.

Næringsdrivande som er i tvil om marknadsføringa deira rettar seg etter marknadsføringslova, kan kontakte Forbrukartilsynet for å få rettleiing. Forbrukartilsynet har ikkje høve til å godkjenne marknadsføring på førehand, men kan gi rettleiing om krava som gjeld.[1]

1.3 Definisjonar og omgrepsbruk

Med produkt meiner vi i denne rettleiinga alle varer eller tenester, inkludert fast eigedom.[2]

Med miljø- og etikkpåstandar meiner vi bruk av utsegner, opplysningar, symbol, bilete, merkeordningar eller liknande i marknadsføringa, som gir inntrykk av at eit produkt har etiske eller miljømessige eigenskapar, eller at ei verksemd tek særlege etiske eller miljømessige omsyn.

Der skal og blir brukt i rettleiinga, kan det slik Forbrukartilsynet ser det, utleiast eintydige krav til marknadsføringa. Dei næringsdrivande må rekne med at dei same krava vil bli stilte til deira marknadsføring med mindre det kan påvisast i det enkelte tilfellet at spesielle forhold tilseier ei anna løysing for den einskilde bedrifta eller bransjen. Der bør er brukt, gir dette uttrykk for ei tilråding. Forbrukartilsynet har ikkje teke stilling til om det i alle tilfelle vil vere i strid med lova ikkje å følgje ei slik anbefaling, men desse tilfella vil lett kunne bli vurdert som villeiande.

1.4 Lovgrunnlag

Denne rettleiinga er utarbeidd med utgangspunkt i marknadsføringslova[3], først og fremst §§ 6, 7 og 8. I tillegg blir § 2 nemnt.

Urimeleg handelspraksis er forbode, jf. mfl. § 6 første ledd. Forskrift om urimelig handelspraksis, gitt med heimel i § 6 femte ledd, inneheld type- tilfelle som alltid er å sjå som urimelege og dermed forbodne.[4] Denne såkalla ”svartelista” følgjer av vedlegg 1 til direktivet om urimeleg handels- praksis. Følgjande punkt i § 1 i forskrifta vil kunne vere av særleg interesse når det gjeld etikk- og miljømarknadsføring:

  • At en næringsdrivende hevder å ha undertegnet atferdsregler når dette ikke er tilfellet.
  • Å framvise et sertifikat, kvalitetsmerke eller tilsvarende uten å ha oppnådd nødvendig
  • Å hevde at atferdsregler er godkjent av et offentlig organ eller annet organ uten at dette er
  • Å hevde at en næringsdrivende (herunder vedkommendes handels- praksis) eller et produkt er godkjent, autorisert eller tillatt av et offentlig eller privat organ når dette ikke er tilfellet, eller å framsette en slik påstand uten å oppfylle vilkårene for godkjenning, anerkjennelse eller tillatelse.

Marknadsføring er alltid å sjå på som urimeleg og forboden dersom ho er villeiande etter § 7. Om marknadsføringa er villeiande, kjem an på om marknadsføringa inneheld uriktige opplysningar, eller om ho på annan måte er eigna til å villeie forbrukarane, jf. § 7 første ledd bokstav a–h.

Spesielt viktig i denne samanhengen er mfl. § 7 første ledd bokstavane a og b, der det går fram at marknadsføringa er villeiande dersom ho er eigna til å villeie forbrukarane med omsyn til arten, eller eksistensen, til ytinga eller hovudeigenskapane til ytinga.

Villeiande utelating i marknadsføring som nemnt i mfl. § 8 er urimeleg og forboden, jf. mfl. § 6. Villeiande utelating er når marknadsføringa til den næringsdrivande utelèt eller skjuler vesentlege opplysningar som forbrukarane treng for å kunne ta ei informert økonomisk avgjerd eller presenterer opplysningane på ein uklar, uforståeleg, tvitydig eller lite formålstenleg måte, jf. § 8 første ledd første punktum.

I vurderinga av om opplysningar er utelatne, må ein òg sjå på plass- eller tidsavgrensingar ved mediet som er nytta, og eventuelle tiltak frå den næringsdrivande for å gjere opplysningane tilgjengelege for forbrukarane på annan måte, jf. § 8 første ledd andre punktum. Den næringsdrivande skal sørgje for at forbrukarane får eit riktig inntrykk av tilbodet eller ytinga, slik at det ikkje blir gitt mangelfull informasjon. Paragraf 8 første ledd andre punktum fritek ikkje den næringsdrivande frå plikta til å opplyse om vesentlege avgrensingar i tilbodet.[5]

Manglande informasjon om kva som ligg i etikk- og miljøpåstandar som blir brukte i marknadsføringa, vil slik Forbrukartilsynet ser det, kunne vere ei villeiande utelating i strid med mfl. § 8.

Eit fellesvilkår i §§ 7 og 8 er at marknadsføringa må vere eigna til å påverke forbrukarane til å ta ei økonomisk avgjerd som elles ikkje ville bli teken.

Marknadsføring må heller ikkje stri mot god marknadsføringsskikk, jf. mfl. § 2 første ledd. Ved vurderinga blir det lagt vekt på om marknadsføringa krenkjer allmenne etikk- eller moraloppfatningar, eller om det blir teke i bruk støytande verkemiddel. Det følgjer av forarbeida at miljøargumentasjon vil kunne rammast av § 2 første ledd og omgrepet ”god marknadsføringsskikk”.[6]

Det er utarbeidd fleire internasjonale rettleiingar og sjølvreguleringar for bruk av miljøpåstandar i marknadsføring. Det Internasjonale Handels- kammer (ICC) gav i 2011 ut ”Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practise”.[7] Denne kodeksen samlar fleire ICC- kodeksar, mellom anna ”International Code of Environmental Advertising” frå 2001. Kodeksen inkorporerer òg ISOs internasjonale standard for sjølvdeklarerte miljøpåstandar (ISO 14021:1999).

EU-kommisjonen har òg omtalt bruk av miljøpåstandar i si rettleiing til direktivet om urimelig handelspraksis.[8]

1.5  Særleg om sanksjonar

Marknadsføringslova § 39, jf. §§ 40 og 41, gir Forbrukartilsynet og Marknadsrådet heimel til å fatte vedtak om forbod og påbod overfor handlingar som er i strid med marknadsføringslova kapittel 1 til 5, medrekna §§ 2, 6, 7, 8 og 10 og forskrifter gitte i medhald av desse føresegnene. I samband med at det blir fatta forbods- eller påbodsvedtak, skal det som hovudregel fastsetjast tvangsmulkt etter § 42.

Forbrukartilsynet kan òg fatta vedtak om gebyr ved brot på marknadsføringslova, jf. § 43. I fastsetjinga av størrelsen på gebyret skal Forbrukartilsynet leggje vekt på grovheit, omfang og verkingar av brotet.

2. Generell del

2.1 Forholdet til dei andre punkta i rettleiinga

Dette punktet gir uttrykk for generelle krav som blir stilte til bruk av miljø- og etikkpåstandar i marknadsføringa. I tillegg blir det stilt særlege krav til bruk av miljøpåstandar i punkt 3, til etikkpåstandar i punkt 4, til profilering i punkt 5 og til bruk av merkeordningar i punkt 6.

2.2 Påstandar må kunne dokumenterast

Bruk av etikk- eller miljøargumentasjon i marknadsføringa vil ofte skje i form av påstandar om produkt og eigenskapar ved produkta

Alle påstandar som blir nytta i marknadsføringa, må kunne dokumenterast.

Dokumentasjon som godtgjer at påstandane er riktige, skal bli gitt til annonsøren før marknadsføringa skjer.

For at dokumentasjonen skal bli sett på som å ha tilstrekkeleg dekning, blir det vanlegvis kravd at påstandane kan underbyggjast av utsegner eller undersøkingar utførte av uavhengige instansar med godteken fagleg kompetanse. Dette medfører at undersøkingar som er utførte av produsenten eller den verksemda som marknadsfører produktet, må vere vurderte av ein uavhengig instans, eller det må på annan måte kunne stadfestast at undersøkinga har vore korrekt utført, og at vurderinga av resultatet kan forsvarast på eit reint fagleg grunnlag.[9]

2.3 Bodskapen må framførast tydeleg og balansert

Bodskapen i marknadsføringa må vere tydeleg og balansert.

Det må komme klart og tydeleg fram kva for sider av produktet etikk- eller miljøpåstanden refererer til. Det inkluderer kva for eigenskapar ved produktet påstanden gjeld, og om påstanden gjeld heile eller delar av produktet.

Eksempel: Ein pakke serviettar må ikkje merkjast som gunstige for miljøet og framstillast som produserte av resirkulert papir, dersom det berre er emballasjen som er laga av resirkulert papir.

Eksempel: Heile produktet må ikkje marknadsførast som om det kan resirkuleras, dersom berre nokre av råvarene som inngår i produktet kan resirkuleras.

Eksempel: Eit produkt må ikkje marknadsførast med generelle og vage uttrykk som ”bra for verda”. Ønskjer den næringsdrivande å framheve at verksemda har akseptable eller gode arbeidsforhold, bør ho trekkje fram kva som konkret medfører at arbeidsforholda skil seg frå arbeidsforholda ved andre verksemder.

Etikk- eller miljøpåstandar må ikkje vere vage eller uklare. Dei bør derimot vere utforma slik at forbrukarane straks oppfattar meininga.

Eksempel: Omgrepet ”berekraftig” har eit noko uklart innhald, og det vil vere vanskeleg for forbrukarane å straks forstå kva som ligg i dette. Det vil då kunne vere villeiande å marknadsføre eit produkt som berekraftig.

Eksempel på andre omgrep som er uklare og lite informative for forbruka- ren, er ”rein”, ”klimavennleg”, ”grøn” og ”rettferdig”. Påstandar som ikkje er eintydige og kan tolkast på fleire måtar, blir lett villeiande dersom dei blir brukte utan ytterlegare spesifikasjonar. Spesifikasjonane må vere klare, tydelege og lette å lese. Dei må dessutan nemnast i direkte samanheng med påstanden.

Næringsdrivande må ikkje overdrive kva etiske eigenskapar eller kva miljøpåverknad verksemda, tenesta eller produktet har.

Påstandar om forhold eller krav som er lovfeste, for eksempel forbod mot bruk av visse stoff i eit produkt, må ikkje brukast sjølvstendig i marknads- føringa.

Eksempel: Det vil vere villeiande å marknadsføre ein deodorantspray som ”CFC-fri”, når dette er eit krav til alle tilsvarande produkt.

Eksempel: Det vil vere villeiande å framheve ein elektronisk butikk som miljømedviten fordi han tek imot elektrisk avfall, når dette er eit krav fastsett i EE-forskrifta

2.4 Verkemiddel som påverkar kjensler, samvit mv.

Det bør ikkje brukast verkemiddel som speler på kjenslene og samvitet til forbrukarane i marknadsføringa.[10] Marknadsføringa bør ikkje vere utarbeidd på ein slik måte at ho utnyttar uroa forbrukarane har for miljøet, eller utnyttar at forbrukarane eventuelt manglar kunnskap om miljøet eller etiske forhold.

Eksempel på påstandar som vil kunne bli rekna som ulovlege:

”Drikk kaffi med betre samvit”

”Tenk på isbjørnane, kjøp energisparande isolasjon”

2.5 Helskapsinntrykket er avgjerande

Det er viktig at marknadsføringa gir eit balansert og riktig heilskapsinntrykk av produktet eller verksemda som blir marknadsførte. Marknadsførings- tiltaket blir vurdert ut frå det heilskapsinntrykket det er eigna til å gi for- brukarane.

Både utsegner og visuelle verkemiddel slik som bilete, lydar, symbol, fargar og liknande vil etter ei heilskapsvurdering kunne gi eit inntrykk av at produktet eller verksemda har etiske eller miljømessige fortrinn.

Måten etikk- og miljømarknadsføring blir kommunisert på, inkludert kva medium som blir brukte, og i kva samanheng påstandane blir framsette, vil òg kunne påverke det heilskapsinntrykket tiltaket er eigna til å gi forbrukarane.

Forbrukaromsynet vil i utgangspunktet gjere seg sterkare gjeldande ved marknadsføring som rettar seg direkte mot forbrukaren, for eksempel annonsar og boards, enn ved informasjon som blir gitt på ein meir nøytral måte, for eksempel på emballasje eller i informasjonsmateriell.

2.6 Informasjon om produkt eller verksemd

Den næringsdrivande bør gi så god informasjon som mogleg om dei marknadsførte eigenskapane eller fortrinna, både i annonsar, på emballasje og i informasjonsmateriell, som for eksempel på internettsidene sine.

Viss det er umogleg å gi fullstendige opplysningar som dokumenterer påstandane i annonsen eller på emballasjen, bør det visast til kvar forbrukarane kan få ytterlegare informasjon om dei marknadsførte fortrinna, for eksempel på internettsidene til den næringsdrivande, i brosjyrar eller liknande.

For Forbrukartilsynet vil det vere mindre grunn til å gripe inn overfor informasjon om produkt eller verksemder som er gitte på ein konkret, nøytral og objektiv måte utan at etiske eller miljømessige omsyn er framheva. Forbrukaromsynet gjer seg ikkje like sterkt gjeldande i desse tilfella, fordi informasjon som er gitt på denne måten ikkje er like eigna til å villeie forbrukaren.

Eksempel på produktinformasjon som er gitt på ein konkret og nøytral måte: ”CO2-utslepp: 114g/km”

3. Særleg om miljøpåstandar

3.1 Forholdet til dei andre punkta i rettleiinga

Vi viser til punkt 1.3 om kva som er meint med miljøpåstandar. Kapittel 1, 2, 5 og 6 gjeld tilsvarande ved vurderinga av miljøpåstandar i marknads- føringa. Kapittel 3 nemner forhold ein må vere særleg merksam på ved bruk av miljøpåstandar i marknadsføringa.

3.2 Frittståande miljøpåstandar

Generelle påstandar som ”miljøvennleg”, ”grøn” eller liknande kan vere eigna til å gi forbrukarane inntrykk av at eit produkt eller ein aktivitet berre har ein positiv, eller ingen, påverknad på miljøet i det heile.

Blir generelle påstandar som ”miljøvennleg”, ”grøn” eller liknande brukte utan nærmare forklaring i marknadsføringa av eit produkt, må den næringsdrivande kunne dokumentere at produktet under heile livssyklusen, ”frå vogge til grav”, belastar miljøet vesentleg mindre enn alle andre produkt i same produktkategori.[11]

Det vil i praksis vere svært vanskeleg å bruke påstandar om miljøfortrinn i marknadsføringa utan samtidig å gi nærmare forklaringar om kva eigenskapar miljøpåstanden relaterer seg til.

Eksempel på frittståande miljøpåstandar som i praksis vil vere villeiande:

”Grøn barbermaskin”
”Miljøvennleg sofa”

3.3 Miljøpåstandar med forklaring

Dersom ein miljøpåstand blir brukt i ein samanheng, for eksempel med ei forklaring på kva som gjer at produktet har eit miljøfortrinn, vil det som utgangspunkt bli vurdert slik at påstanden ikkje gjeld alle sider ved produktet.

Miljøpåstandar med forklaring vil i utgangspunktet vere meir informative for forbrukaren enn frittståande påstandar. Forklaringa må vere klar og forståeleg og komme fram i samanheng med påstanden for å sikre at påstanden og forklaringa blir lesne saman.[12]

Eksempel på ein påstand med forklaring som vil kunne vere informativ: ”Tenk på miljøet. Ta bussen og bidra til å spare byen for 2.3 km bilkø”.

Ein føresetnad for å kunne bruke ein miljøpåstand med forklaring er at forklaringa er tilstrekkeleg presis og ikkje peiker på uvesentlege sider av miljøpåverknaden produktet har. Marknadsføringa vil kunne bli villeiande dersom eigenskapar ved produktet som har ein heilt marginal verdi for miljøet, blir framheva. Det same gjeld dersom det i ei slik forklaring blir vist til delar som produktet aldri har innehalde, eller som det er forbode å bruke.

Eksempel: Det vil vere villeiande å framheve i marknadsføringa at eit toalettpapir ikkje er klorbleikt, når dette er eit krav til alle tilsvarande produkt.

Eventuelle miljøfortrinn ved produktet må alltid sjåast i samanheng med tilsvarande produkt på marknaden. Viss ein ikkje uvesentleg del av desse produkta har tilsvarande eller høgare miljøstandard, vil det bli sett på som villeiande å bruke miljøpåstandar i marknadsføringa. Dette gjeld også sjølv om innhaldet i påstandane blir utdjupa nærmare.

Eksempel: Sjølv om det ikkje hadde vore forbode med klorbleikt papir (jf. eksempelet ovanfor), så ville det vore villeiande å framheve i marknadsføringa at papiret ikkje er klorbleikt, dersom dei fleste tilsvarande produkta ikkje er klorbleikte.

For at miljøpåstandar med forklaring skal kunne brukast i marknadsføringa, meiner Forbrukartilsynet at det må kunne dokumenterast at produktet høyrer til den beste tredjedelen samanlikna med tilsvarande produkt på marknaden når det gjeld miljøpåverknad.[13]

3.4 Særleg om miljøbelastande og komplekse produkt eller verksemder

Slik Forbrukartilsynet vurderer det, skal det mindre til før bruk av miljø- påstandar i marknadsføringa blir urimelege eller villeiande, dersom:

  • produktet eller verksemda er særleg miljøbelastande ut ifrå ei ”frå- vogge-til-grav”-vurdering, eller
  • produktet er så komplekst at det er vanskeleg å vurdere miljøeigenskapane ved produktet opp mot andre produkt i same

I praksis vil det vere svært vanskeleg å leggje fram dokumentasjon som viser at slike produkt er vesentleg betre enn tilsvarande produkt eller høyrer til den beste tredjedelen når det gjeld miljøpåverknad. Vi rår difor næringsdrivande til å framheve konkrete miljøeigenskapar i form av produktinformasjon, sjå punkt 2.6, ved marknadsføringa av slike produkt.

Eksempel på produkt som tilsynet vil vurdere som særleg miljøbelastande er bilar og fossilt brensel. Det vil for eksempel vere villeiande å marknadsføre fyringsolje som miljøvennleg eller fordelaktig for miljøet.

Eit eksempel på produkt som det i utgangspunktet vil vere vanskeleg å samanlikne den totale miljøbelastninga til, er bilar. Bilar er produserte på ulike måtar, består av svært mange komponentar og har ulike utsleppskomponentar i drift.

4. Særleg om etiske påstandar

4.1 Forholdet til dei andre punkta i rettleiinga

Vi viser til punkt 1.3 om kva som er meint med etiske påstandar. Kapittel 1, 2, 5 og 6 gjeld tilsvarande ved vurderinga av etiske påstandar i marknads- føring. Kapittel 4 nemner forhold ein bør vere særleg merksam på ved bruk av etiske påstandar i marknadsføring.

4.2 Produktet må ha etiske fortrinn

Dersom det blir brukt etiske påstandar i marknadsføringa av eit produkt, vil det for forbrukaren verka som at produktet har etiske fortrinn framfor tilsvarande produkt. Etiske påstandar kan derfor berre brukast så lenge det kan dokumenterast at produkta har slike etiske fortrinn.

4.3 Marknadsføringsbodskapen må framførast tydeleg og balansert

Det må gå klart og tydeleg fram kva den etiske påstanden refererer til, om det for eksempel er arbeidsvilkår, barnearbeid, minstepris eller anna. Ein må ikkje overdrive kva for etiske eigenskapar produktet har.

4.4 Frittståande etiske påstandar

Dersom det blir brukt etiske påstandar utan forklarande tekst i marknadsføringa av eit produkt, må det kunne dokumenterast at produktet gjennom heile livssyklusen er vesentleg betre enn tilsvarande produkt.

Dette medfører at det i praksis vil vere svært vanskeleg å bruke påstandar om etiske fortrinn i marknadsføringa utan samtidig å gi nærmare forklaring om kva eigenskapar den etiske påstanden relaterer seg til.[14]

4.5 Etiske påstandar med forklaring

Dersom ein etisk påstand blir brukt i ein samanheng, for eksempel med ei forklaring på kvifor produktet er etisk, vil det som utgangspunkt vurderast slik at påstanden ikkje gjeld alle sider ved produktet.

Føresetnaden er at den etterfølgjande forklaringa er tilstrekkeleg presis og ikkje peiker på uvesentlege etiske aspekt ved produktet. Marknadsføringa vil lett kunne bli villeiande dersom eigenskapar ved produktet, eller forbetringar som etisk sett har ein heilt marginal verdi, blir framheva.

Vidare må det eventuelle etiske fortrinnet alltid sjåast i samanheng med tilbodet av tilsvarande produkt på marknaden. Viss ein ikkje uvesentleg del av desse produkta har tilsvarande eller høgare etisk standard, må det på alle måtar sjåast på som villeiande å bruke etikkpåstandar i marknadsføringa, sjølv om innhaldet i desse blir utdjupa nærmare

4.6 Den etiske påstanden sett i forhold til andre etiske verdiar

Dersom det blir brukt etiske påstandar i marknadsføringa, vil dette kunne skape eit inntrykk av at produktet ikkje bryt med andre etiske verdiar. Etiske påstandar bør derfor berre brukast i den grad det ikkje samtidig ligg føre brot på andre allment aksepterte etiske normer, for eksempel i samband med med arbeidsforhold.

5. Særleg om verksemder si profilering og merkevarebygging

5.1 Forholdet til dei andre punkta i rettleiinga

Kapittel 5 nemner forhold ein bør vere særleg merksam på når det gjeld profileringa og merkevarebygginga til verksemder der miljø- eller etikkengasjement blir framheva i marknadsføringa. Kapittel 1, 2, 3, 4 og 6 gjeld tilsvarande ved vurderinga av verksemder si profilering og merkevarebygging.

5.2 Generelt om profilering og merkevarebygging

Profilering av miljø- eller etikkprofilen ein næringsdrivande har gjennom bruk av slagord, motto, visjonar, samarbeid med ideelle organisasjonar eller liknande i marknadsføringa, vil kunne sjåast på som villeiande eller på andre måtar i strid med marknadsføringslova.

Avgjerande for den konkrete vurderinga av om eit marknadsføringstiltak med profilering eller merkevarebygging er i strid med marknadsføringslova eller ikkje, er heilskapsinntrykket dette gir forbrukarane. I denne vurderinga vil bruk av utsegner, bilete, lydar, symbol og liknande verkemiddel spele inn, jf. punkt 2.5. Det blir her peikt på moment som, i tillegg til momenta under punkt 2.5, vil vere sentrale i heilskapsvurderinga.

  • Marknadsføringstiltaket bør vere så konkret som mogleg. Næringsdrivande bør peike på konkrete tiltak verksemda gjer for miljøet eller andre føremål, framfor å påstå generelt at verksemda er oppteken av miljøet eller tek etiske omsyn. Dette fordi opplysningar om konkrete tiltak og planar er meir informative og opplysande for forbrukaren enn vage og uklare utsegner om engasjement og
  • Marknadsføringstiltaket må sjåast i samanheng med omfanget av etiske eller miljømessige tiltak hos Det vil kunne vere villeiande å framheve konkrete tiltak eller enkelte sider ved ei verksemd, dersom dette er eigna til å gi verksemda ein betre miljøprofil eller etisk profil enn det objektivt sett er grunn til, ut frå omfanget og verkeområdet til verksemda.
  • Omfanget av marknadsføringstiltaket og kva for medium dette kjem fram i, vil kunne spele inn i vurderinga. Det vil kunne vere større grunn til å reagere på større kampanjar på for eksempel boards og tv, enn på marknadsføring og informasjon som blir gitt på verksemda si internettside.
  • Samanhengen etikk- eller miljøpåstanden blir presentert Det vil vere positivt dersom forbrukaren får utfyllande informasjon i sjølve marknadsføringstiltaket om kva for konkrete tiltak verksemda gjer.

Eksempel på generelle og uklare påstandar: ”Gerds vaskeri – med tanke på miljøet”

”Vi satsar mot ei meir rettferdig verd”

Eksempel på ein meir informativ påstand:

”No reduserer vi det samla straumforbruket vårt med 50 %”

Dersom etikk- eller miljøpåstandar blir brukte i namnet til ei verksemd, på ei merkevare eller liknande, og dette namnet blir brukt i marknadsføringa, blir dei same krava til dokumentasjon utløyste som for annan etikk- eller miljøargumentasjon i marknadsføringstiltak.

Eksempel: ”Det grøne reingjeringsbyrået”

5.3 Særleg om målsetjingar, visjonar eller liknande

Opplysningar i marknadsføringa om målsetjingar, visjonar eller andre framtidige forhold verksemda har, må ein vere forsiktig med å bruke. Slike påstandar som speler på miljø- eller etikkargumentasjon, vil kunne vere villeiande eller urimelege overfor forbrukarane. Dette gjeld særleg målsetjingar som verksemda er langt frå å kunne oppfylle på tidspunktet for marknadsføringstiltaket, og målsetjingar som er vagt utforma i marknadsføringa.

For at ein næringsdrivande skal kunne bruke påstandar om målsetjingar i marknadsføringa, må bedrifta ha klare og konkrete planar for å nå denne målsetjinga. Påstanden må dessutan utformast så konkret som mogleg.

Eksempel på målsetjing som vil kunne vere informativ:

”Vi skal redusere karbonutsleppet vårt med 5 % kvart år dei neste 10 åra”.

5.4 Særleg om gode føremål og samarbeid med ideelle organisasjonar

Dersom det blir brukt opplysningar i marknadsføringa om at verksemda støttar gode føremål eller samarbeider med ideelle organisasjonar, må ei slik opplysning supplerast med tydelege opplysningar om korleis dette skjer.

Det bør i marknadsføringa visast til kvar ein kan få nærmare opplysningar om samarbeidet eller støtta, for eksempel gjennom eit telefonnummer eller ei internettside.

Dersom verksemda marknadsfører at ho gir ein fast sum per produkt som blir selt, må verksemda gi så presise opplysningar som mogleg, helst i kroner og øre, om kor stor del av prisen på eit produkt som går til det gode føremålet.[15]

Når støtta/samarbeidet tek slutt, skal alle opplysningar om støtta/sam- arbeidet fjernast frå marknadsføringa, inkludert frå emballasjen.

6. Bruk av merkeordningar og symbol

6.1 Generelt

Dersom næringsdrivande bruker merkeordningar eller symbol i marknads- føringa, skal det bli gitt opplysningar om kvar ein kan finne utdjupande eller supplerande opplysningar om merkeordninga eller symbolet, f.eks. på internettsidene til verksemda.

Kriteria for bruk av merkeordningar eller symbol må kunne etterprøvast og kontrollerast. Dette gjeld både offisielle og private merkeordningar.

Den næringsdrivande må kunne dokumentere at kriteria er oppfylte.

Sjølv om verksemda oppfyller kriteria for bruk av merkeordningar eller symbol, må bruken av desse i marknadsføringa stemme overeins med reglane i marknadsføringslova og denne rettleiinga.

Eksempel: Eit produkt som har miljømerket Svanen, kan ikkje marknadsførast som ”miljøvennleg”, med mindre det kan dokumenterast at produktet gjennom heile livssyklusen belastar miljøet vesentleg mindre enn alle andre produkt i same produktkategori, jf. punkt 3.2.

Bruk av merkeordningar i marknadsføringa må ikkje føre til ei villeiande ”grønvasking” av ei merkevare eller ein produktserie. Dersom berre eitt eller enkelte produkt i ein produktserie er miljømerkte, må det komme tydeleg fram i marknadsføringa kva for produkt det gjeld.

Eksempel: Det vil kunne vere villeiande dersom ein vaskemiddelprodusent som tilbyr fleire ulike vaskemiddel under same merkevara, marknadsfører merkevara som svanemerkt når berre eitt av produkta faktisk er svanemerkt.

6.2 Offisielle merkeordningar

Bruk av offisielle merkeordningar i marknadsføringa kan gi forbrukarane god informasjon om eigenskapane til eit produkt eller ei verksemd.

Forbrukartilsynet oppmodar derfor næringsdrivande til å bruke offisielle merkeordningar.

Med offisielle merkeordningar meiner vi ordningar som er godkjende eller er administrerte av offentlege styresmakter eller blir administrerte på vegner av offentlege styresmakter, og der det er fastsett klare kriterium for bruken av merket.

Stiftelsen Miljømerking forvaltar dei to offisielle miljømerka i Noreg – det nordiske svanemerket og den europeiske blomen. Sjå www.ecolabel.no.

Debio kontrollerer og godkjenner økologisk produksjon i Noreg. Ei godkjenning frå Debio er ein føresetnad for å kunne seie at produktet er økologisk, og for å kunne bruke Ø-merket i marknadsføringa. Sjå www.debio.no.

Fairtrade Max Havelaar Norge forvaltar det offisielle Fairtrade-merket i Noreg. Sjå www.fairtrade.no.

6.3 Private merkeordningar

Private merkeordningar i marknadsføringa vil kunne vere eigna til å skape forvirring og villeie forbrukarane. Dette gjer seg særleg gjeldande på område der det finst offisielle merkeordningar frå før.

Merka til enkeltståande verksemder vil lettare kunne vere eigna til å villeie forbrukarane enn såkalla bransjemerke.

Dersom ei verksemd eller ein bransje likevel vel å bruke eit eige merke i marknadsføringa, må dette innebere at produktet eller verksemda har kvalitative fortrinn framfor andre tilsvarande produkt eller verksemder. Det skal dessutan liggje føre klare kriterium for å oppnå merket og eit organ som kontrollerer bruken av merket. Vidare må merket ikkje vere eigna til å bli forveksla med andre, mellom anna offisielle, merkeordningar.

7. Tilsyn og sanksjonar

Ved brot på marknadsføringslova eller anna lovgiving som vi fører tilsyn med, kan Forbrukartilsynet fatte vedtak om forbod, påbod, tvangsmulkt og i visse høve lovbrotsgebyr, jf. mfl. §§ 39 – 43.

Vedtak kan òg rettast mot personar eller selskap som har medverka til lovbrota.

Nærmare informasjon om rettleiingane mv. eller standpunkt Forbrukartilsynet har, finnst på: www.forbrukertilsynet.no

Fotnotar

 

[1] Sjå forskrift om Forbrukartilsynet og Marknadsrådet si saksbehandling mv. § 1 andre ledd.

[2] Jf. Europaparlaments- og Rådsdirektiv 2005/29/EF artikkel 2c.

[3] Lov 9. januar 2009 nr. 2 om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv. (marknadsføringslova) trådde i kraft 1. juni 2009. Lova avløyste den tidlegare marknadsføringslova av 16. juni 1972 nr. 47. Gjennom marknadsføringslova er «direktivet om urimeleg handelspraksis» (Europaparlaments- og Rådsdirektiv 2005/29/EF av 11. mai 2005 om foretaks urimelige handelspraksis overfor forbrukere på det indre marked og om endring av rådsdirektiv 84/450/EØF, Europaparlaments- og Rådsdirektiv 97/7/EF, 98/27/EF og 2002/65/EF og Europaparlaments- og Rådsforordning (EF) nr. 2006/2004) implementert. I rettleiinga her blir det ikkje vist til føresegnene i direktivet.

[4] Sjå forskrift om urimelig handelspraksis, trådd i kraft 1. juni 2009.

[5] Sjå Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 55 og 196.

[6] Sjå Ot.prp. nr. 55 (2008-2008) s. 43.

[7] Sjå Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice

[8] Sjå Guidance on the implementation/application of directive 2005/29/ec on unfair commercial practices

[9]  I Marknadsrådets sak (MR-sak) nr. 25/97 blei fråsegner frå Landbruksdepartementet si giftnemnd lagde til grunn som tilstrekkeleg vitskapleg dokumentasjon.

[10] Bruk av utsegna ”Drikk kaffi med betre samvit” blei sedd på som urimeleg i MR-sak nr. 11/78. Marknadsrådet uttalte: ”Å appellere til den mulige kjøpers samvittighet er ensbetydende med å søke å utnytte et følelsesladet, utpreget subjektivt omgrep i salgsfremmende øyemed”.

[11] Marknadsrådet var i MR-sak nr. 20/93 einig med Forbrukarombodet i at eit slikt prinsipp må gjelde for frittståande miljøpåstandar.

[12] Sjå òg MR-sak nr. 20/93 der Marknadsrådet la vekt på at forklaringa blei gitt rett nedanfor i teksten, og at ho var klar og tydeleg.

[13] Marknadsrådet slutta seg til dette standpunktet i MR-sak nr. 25/97.

[14] Sjå òg MR-sak nr. 11/78 om urimeleg bruk av utsegna ”Drikk kaffi med betre samvit”.

[15] Tidlegare praksis i MR-sak nr. 23/91 blei endra uttrykkeleg ved ny marknadsføringslov av 1. juni 2009, sjå Ot.prp. nr. 55 (2007–2008) s. 44–45: ”Departementet legger etter dette til grunn at praksis endres, slik at det ikke lenger regnes som urimelig som sådan å knytte støtte til veldedige formål direkte til omsetningsvolumet”.

 

Tilbake til toppen