De nordiske forbrukerombudenes standpunkt om skjult reklame

10. mai 2016

1. Innledning

Når forbrukere ser en reklame skal de være klar over at det er snakk om reklame. Dette gjelder uansett hvilken form reklamen har og uansett hvilket medium den opptrer i. På denne måten er det lett for forbrukeren å forstå at det ligger kommersielle interesser bak tekst og bilder.

Markedsføringsloven i de nordiske landene inneholder derfor krav om at reklame skal kunne identifiseres [1].

De siste årene har omfanget av reklame vokst, særlig i sosiale medier. Dette er plattformer som privatpersoner gjerne bruker til å dele opplysninger med hverandre. Av den grunn må virksomheter som bruker sosiale medier til markedsføring være spesielt oppmerksomme på å få frem at formålet med deres innlegg er å fremme salg av varer og tjenester.

Vi ser også i tradisjonelle medier, for eksempel i elektroniske medier, at det blir stadig vanskeligere å skille mellom hva som er redaksjonelt stoff og hva som er reklame [2].

Det er viktig at forbrukerne ikke blir utsatt for skjult reklame. Dette er derfor et høyt prioritert område blant de nordiske forbrukermyndighetene.

De nordiske forbrukermyndighetene vil de neste årene utveksle erfaringer og drøfte området under samlingene våre, som finner sted omtrent hvert halvår.

Dette standpunktet er et uttrykk for forbrukerombudenes tolkning av reglene for identifisering av reklame. Hensikten med standpunktet er å opplyse næringsdrivende om hvordan de kan unngå å bryte forbudet mot skjult reklame.

2. Når dreier det seg om reklame som må merkes?

Reklame er enhver form for kommunikasjon med formål om å øke salget av varer eller tjenester.

Dersom en virksomhet eksempelvis betaler en blogger for å skrive et blogginnlegg, hvor produktet til virksomheten omtales, vil blogginnlegget være reklame. Det samme er tilfelle ved betalt journalistikk, for eksempel innholdsmarkedsføring, hvor en virksomhet har betalt en avis e.l. for å få utarbeidet en annonse som fremstår som en artikkel.

Når en næringsdrivende har betalt for eksponering av virksomheten sin eller produktet sitt, spiller det ingen rolle hvem som har tatt initiativet til avtalen. Det er heller ikke av betydning hvorvidt betalingen skjer i form av et beløp, produkter eller muligheten til å få rabatter. Det er også uvesentlig om den næringsdrivende har stilt krav til utformingen eller innholdet, eller om avtalen er skriftlig, muntlig eller uuttalt.

Det vil dreie seg om reklame dersom en blogger for eksempel får rabatt ved kjøp av produkter i en virksomhet, for så å omtale produktene på bloggen sin. Det samme gjelder dersom en virksomhet betaler en blogger for å linke til hjemmesiden deres, for så å betale bloggeren for antall klikk eller antall kjøp som genereres av dette.

3. All reklame skal kunne identifiseres som reklame

All reklame skal utformes og presenteres på en måte som gjør det klart og tydelig at det dreier seg om reklame. Allerede i det forbrukerne ser budskapet, skal de gjøres oppmerksomme på at de eksponeres for reklame.

Hvis reklamen publiseres et sted som ikke er forbeholdt reklamebudskap, stiller det større krav til å tydeliggjøre at det dreier seg om reklame.

En eier eller ansatt i et selskap kan heller ikke feilaktig hevde eller gi inntrykk av at han eller hun ikke representerer sitt yrke, sin forretning, sitt håndverk eller sin profesjon, eller utgi seg for å være en forbruker [3].

4. Reklame i sosiale medier og på blogger

Med sosiale medier menes nettbaserte tjenester hvor privatpersoner har mulighet til å opprette profiler og kommunisere med hverandre, herunder å dele opplysninger og innhold, som for eksempel tekst, bilder og lydfiler. Et sosialt medium kan for eksempel være et chatte-rom, et spill eller en sosial nettverkstjeneste.

Ettersom sosiale medier hovedsakelig oppfattes som plattformer hvor privatpersoner kan utveksle opplysninger om hverandre, skal virksomheter som benytter sosiale medier til markedsføring være spesielt oppmerksomme på å tydeliggjøre når brukerne blir utsatt for markedsføring.

En blogg er typisk en hjemmeside som løpende oppdateres med innlegg fra bloggeren, eksempelvis om siste nytt innen mote, mat eller andre områder. Mange bloggere poster også innlegg på sosiale medier.

Når en virksomhet markedsfører seg på sosiale medier eller via blogger, skal det fremgå hvem som står bak reklamen.

Når en person for eksempel mottar betaling eller andre fordeler for å omtale eller på en annen måte markedsføre en virksomhets varer eller tjenester, skal det tydelig fremgå at det er snakk om reklame eller at personen har mottatt betaling eller andre fordeler for å omtale produktet.

5. Krav til utforming og plassering av reklamemerkingen

Lovkravet om at reklame skal kunne identifiseres som reklame kan oppfylles på mange måter.

Det vil være en helhetsvurdering om en reklame er tilstrekkelig merket. Utover ordvalg, skriftstørrelse og plassering av reklamemerkingen, har valget av bilder, skrifttype, tekstfarge, bakgrunnsfarge, layout, hvilket medium reklamen opptrer i osv. også betydning.

De nordiske forbrukermyndighetenes standpunkt er at dersom reklamen ikke i seg selv fremstår som reklame for forbrukeren, vil det være tilstrekkelig å markere tydelig med ordet «reklame» i starten av innlegget eller oppslaget.

6. Markedsføring rettet mot barn og unge

Når markedsføringen retter seg mot barn og unge skal reklamen merkes på en måte som målgruppen forstår.

Virksomheter som markedsfører seg overfor denne gruppen skal ta høyde for det spesielle beskyttelsesbehovet som denne målgruppen har, og utforme innholdet deretter.

Barn og unge har ikke tilstrekkelig erfaring til å vurdere en reklame objektivt, og lar seg lett påvirke. Virksomhetene vil enkelt kunne vekke barn og unges interesse for produkter og prege forbruksmønsteret deres.

Markedsføring overfor barn og unge vurderes derfor strenger i lovgivingen, og det skal dermed mindre til for å anse at reglene er brutt. Jo yngre målgruppe, dess mer skjerpes kravene.

Markedsføring med direkte kjøpsoppfordringer rettet mot barn er ulovlig. Det samme er markedsføring som oppfordrer barn til å overtale foreldre eller andre voksne til å kjøpe markedsførte produkter. Det vil vurderes i hvert enkelt tilfelle hvorvidt markedsføringen oppfordrer til kjøp.

7. Ansvar

Dersom en reklame ikke fremstår som reklame, er det virksomheten som står bak produktet eller tjenesten som er ansvarlig.

Personer som omtaler produktet på vegne av virksomheten vil også kunne bli holdt ansvarlig dersom de har hatt en kommersiell intensjon med omtalen [4].

Byråer som gir råd til eksempelvis bloggere og formidlere, vil også kunne holdes ansvarlig

Reklamebyråer og PR-byråer vil kunne holdes ansvarlige dersom de eksempelvis har utformet teksten til reklamen, eller dersom de blir brukt av en virksomhet til å betale personer for å omtale produktene til virksomheten.

Generelt vil alle som handler på virksomhetens vegne eller som bidrar vesentlig til markedsføringen kunne holdes ansvarlig for markedsføringen.

Fotnoter

[1] Det er et tilsvarende krav i Rådsdirektiv 2005/29/EF om virksomheters urimelige handelspraksis overfor forbrukere på det indre marked.

[2] I Danmark, Finland, Island, Sverige og Norge reguleres reklame på radio, TV og audiovisuelle medietjenester også av et eget regelverk, som implementerer Rådsdirektiv 2010/13/EU om utsending av audiovisuelle medietjenester. I Norge er direktivet implementert i Kringkastingsloven, som Medietilsynet fører tilsyn med. Direktivet regulerer kun radio, TV og audiovisuelle medietjenester.

[3] Jf. Bilag 1, nr. 22 i i Europaparlaments- og rådsdirektiv 2005/29/EF, direktiv om urimelig handelspraksis.

[4] Den finske forbrukerbeskyttelsesloven anvendes kun mot næringsdrivende, og næringsdrivende er bundet av den markedsføringsrettslige reguleringen.  I Finland er en næringsdrivende en fysisk person eller en privat eller offentlig juridisk person som, for å oppnå en økonomisk fortjeneste, formidler, selger eller på annen måte tilbyr forbrukere varer eller tjenester på profesjonell basis.

 

 

Tilbake til toppen