Virksomhetsprofilering med miljøpåstander
Når forbrukere skal velge hvilket selskap de skal handle fra, vil virksomhetens miljøprofil kunne spille inn på valget. Det er derfor viktig at påstandene dere bruker om virksomhetens miljøtiltak gir forbrukerne et presist og balansert inntrykk av tiltaket, slik at forbrukere ikke blir villedet.
Her finner dere informasjon hva dere må tenke på før dere kommuniserer virksomhetens miljøtiltak ut mot forbrukere, enten det er snakk om et konkret miljøtiltak eller en målsetning om å redusere virksomhetens miljøbelastning over tid.
Lovens krav til miljøpåstander må være oppfylt også ved påstander som gjelder virksomheten
Påstander som dere bruker om virksomhetens miljøarbeid, og som dere retter mot forbrukere, er miljøpåstander som må oppfylle kravene i markedsføringsloven.
Dere kan aldri bruke generelle miljøpåstander i profileringen av virksomheten hvis de særlige kravene som stilles til generelle miljøpåstander [lenke] ikke er oppfylt. Eksempler på generelle påstander om virksomhetens miljøtiltak er:
- «Det viktigste for oss er at mennesker og miljø skal ha det bra»
- «Vi tar vare på miljøet slik at det skal være lett for deg å ta gode miljøvalg»
For alle miljøpåstander om virksomheten som ikke er generelle, må dere følge kravene som gjelder for spesifiserte miljøpåstander og miljøpåstander ved farger, bilder, symbolbruk og lignende. Eksempler på slike påstander om virksomhetens miljøtiltak er:
- «Siden januar 2024 har vi redusert karbonavtrykket fra varetransporten med 30 % gjennom innfasing av elektriske varebiler»
- «I 2024 resirkulerte vi 30 000 tonn med elektronikk. Dette har ført til 20 % nedgang av karbonutslipp fra produksjonsfasen sammenlignet med 2023»
OBS!! Har dere investert i et klimaprosjekt for å kompensere for deres egne utslipp? Da må dere også huske på å følge reglene som gjelder for markedsføring av slike investeringer. Trykk [her] for å lese mer.
Hvordan kan dere markedsføre målsetninger?
Markedsføringsloven er ikke til hinder for at dere kan markedsføre miljømål som dere har satt for virksomheten. Visjoner og målsetninger er likevel usikre av natur, og det stilles derfor egne krav til hva som må være på plass for å markedsføre fremtidige mål. Konkret vil markedsføringen lett vil være villedende og forbudt hvis:
- dere ikke kan dokumentere at dere har på plass en gjennomføringsplan som konkret viser hvordan dere har tenkt til å oppnå målet, eller
- hvis målsetningen formuleres på en måte som gir forbrukere et bedre inntrykk av virksomhetens miljøprestasjoner enn det som reelt sett kan dokumenteres
Hva innebærer kravet til en gjennomføringsplan?
Dere bør ha en gjennomføringsplan på plass som inneholder forpliktelsene dere har påtatt dere for å nå det aktuelle målet. Hvis ikke vil markedsføringen lett være villedende og dermed forbudt. Dette står i markedsføringsloven § 7.
Det står også i loven at forpliktelsene i gjennomføringsplanen bør være klare, objektive, offentlig tilgjengelige og etterprøvbare.
For at markedsføringen ikke skal gi forbrukere et villedende inntrykk, bør gjennomføringsplanen oppfylle følgende kriterier:
- gjennomføringsplanen er detaljert og realistisk
- gjennomføringsplanen inneholder målbare og tidfestede mål
- gjennomføringsplanen innebærer nødvendige steg for å gjennomføre planen, blant annet ved at den viser at det er satt av tilstrekkelig med ressurser
- gjennomføringsplanen er offentlig tilgjengelig for forbrukerne
- gjennomføringsplanen etterprøves regelmessig av en uavhengig tredjepartsekspert som ikke har interessekonflikter og med relevant erfaring og kompetanse
- den næringsdrivende gjør tredjepartens funn tilgjengelig for forbrukerne
Ved vurderingen av om målsetningen er realistisk, vil Forbrukertilsynet blant annet legge vekt på om dere har satt av tilstrekkelige budsjettmidler til å nå målet, og om målsetningen forutsetter teknologiske fremskritt. Hvis dere ikke har satt av tilstrekkelig med øremerkede midler til prosjektet, eller det ikke finnes teknologi på tidspunktet for markedsføringen som gjør det mulig å oppnå målet, så vil markedsføringen av målet lett være villedende og dermed forbudt.
Merk! Det er viktig at markedsføringen av målet til enhver tid gir forbrukere et riktig inntrykk. Dette innebærer blant annet at de regelmessige kontrollene som tredjeparten gjør, bør være tilgjengelig for forbrukerne. Hvis tredjeparten finner at dere ikke vil klare å oppfylle målet innenfor det planlagte tidsrommet, må dere fjerne eller endre påstanden om målet i markedsføringen.
Hvordan kan dere presentere målsetningen i markedsføringen?
For at forbrukere skal få et riktig og nyansert inntrykk av det aktuelle målet, og hvordan dere ligger an med tanke på måloppnåelsen, bør dere utforme påstanden så presist og balansert som mulig. For å unngå at forbrukere blir villedet, bør det komme klart frem av markedsføringen at det er snakk om en målsetning, og ikke et garantert resultat.
Eksempel på en nyansert fremstilling av virksomhetens mål:
«Vi jobber aktivt for å kutte 50 % av CO2-utslippene våre fra produksjonsfasen innen 2030 sammenlignet med 2025. Les mer om våre ulike delmål, hvordan vi skal nå målene og hvordan vi ligger an med å nå målene her.»
Dette er eksempler på momenter som Forbrukertilsynet legger vekt på i vurderingen av om påstanden er lovlig:
- Det er inntatt informasjon om hvilket år som er grunnlaget for sammenligningen. En slik kontekstualisering av målet bidrar til at påstanden blir presis, og at forbrukere får et mer nyansert inntrykk av målsetningen.
- Påstanden strekker seg ikke så langt tilbake i tid at den fremstår utdatert, eller så langt frem i tid at måloppnåelsen blir usikker.
- Påstanden fremstår også som balansert fordi den gir inntrykk av at dette er en målsetning, og ikke et garantert resultat. Fremfor å si at «Vi skal kutte 50 % av CO2-utslippene …» så bidrar budskapet «Vi jobber aktivt for å kutte 50 % av CO2-utslippene» til at forbrukere får en balansert forventning med hensyn til om målet faktisk vil oppnås. Dette forutsetter likevel at dere følger en plan som gjør det realistisk å nå målet.
- Det er inntatt informasjon om hvor forbrukere kan henvende seg for å lære mer om hvilke tiltak den næringsdrivende har forpliktet seg til for å nå målet, og hvordan dere jobber mot det Denne informasjonen bidrar til at forbrukere får et mer presist og detaljert inntrykk av veien mot målet.
Forutsatt at virksomheten her har publisert gjennomføringsplanen og at planen oppfyller kriteriene vi har presentert ovenfor, er påstanden lovlig.
Det kan være villedende å fremheve lovpålagte tiltak
Et miljøtiltak vil være ethvert grep dere gjør på virksomhetsnivå for å redusere selskapets påvirkning på klima og/eller miljø. Når slike tiltak brukes i markedsføringen vil forbrukere få inntrykk av at dere har iverksatt frivillige tiltak for å skåne miljøet eller begrense selskapets belastning på miljøet. Det vil derfor lett være villedende og forbudt å fremstille lovpålagte miljøkrav i markedsføringen som initiativer dere frivillig har påtatt dere. Med mindre det fremgår helt klart at det dreier seg om et lovpålagt tiltak, bør dere derfor avstå fra å kommunisere lovpålagte tiltak til forbrukere.
For tiltak som ikke er lovpålagt, men som likevel er vanlig bransjepraksis, kan det være villedende å fremstille dette på en måte som gir inntrykk av at produktet skiller seg positivt ut fra konkurrentene. For eksempel dersom dere har som mål å produsere en vare uten bruk av evighetskjemikalier, men dette heller ikke er vanlig blant andre produsenter, kan det være villedende å fremstille dette som en fordel ved deres virksomhet i form av et fremtidig mål. Det er likevel mulig å informere nøkternt om dette hvis det har en egenverdi.