Butikken ser deg

30.09.2017 — KRONIKK: Datainnsamling kan gi rått parti mellom butikk og kunder. Manipulering er neppe god handelsskikk og kan være lovbrudd.
Bildet viser forbrukerombud Elisabeth Lier Haugseth

Næringsdrivende opptrer først og fremst ut fra egne interesser, og disse sammenfaller ikke alltid med forbrukernes, sier forbrukerombud Elisabeth Lier Haugseth

Av Elisabeth Lier Haugseth, Forbrukerombud.

Tenk deg at du går inn i elektronikkbutikken for å kjøpe en ny TV. Selgeren kommer mot deg med et smil, en skål med marsipan og et ferdig utfylt tilbud om kredittfinanisering. Du har aldri truffet ham før. Men han vet svært mye om deg. At du er deprimert etter et samlivsbrudd, at det er lenge til lønningsdag og at du er svak for marsipan. Dette vil han bruke for å selge deg en TV på kreditt.

De fleste av oss vil føle et intenst ubehag ved å tenke oss inn i en slik situasjon. I en artikkel i Dagens Næringsliv 20. september hevder imidlertid den nederlandske sosiologen Thimon De Jong at forbrukerne ønsker at de næringsdrivende bruker data om dem mer aktivt i salgsprosessen. Når du kommer inn i butikken skal selgeren vite hva slags personlighet du har og om du er i godt humør, eller har en tøff dag.

Uetiske markedsføringsformer

De Jongs scenario reiser en rekke alvorlige spørsmål om personvern og forbrukernes rett til et privatliv. Det er Datatilsynets arbeidsområde. Men De Jongs visjon truer også balansen i forbrukermarkedene og åpner for en rekke uheldige og uetiske salgs- og markedsføringsformer. Som Forbrukerombud er jeg opptatt av at utviklingen på forbrukerområdet må skje innenfor rammene av markedsføringslovens krav til god handelsskikk og på forbrukernes premisser.

Et av målene med markedsføring og salg er å gi forbrukerne opplysninger av relevans for kjøpet. Samtidig bygger markedsføringen i stor grad på å manipulere forbrukerne til å velge et bestemt produkt framfor et annet. De grove tilfellene, for eksempel bruk av villedende metoder, regnes som urimelig handelspraksis og er forbudt etter markedsføringsloven. Dersom selgeren eller markedsføreren har detaljert kunnskap om økonomien din, privatlivet, handlemønsteret og personlige preferanser, øker selgerens mulighet til å manipulere deg i markedsførings- og salgssituasjonen dramatisk.

Egne interesser

Noen vil hevde at dette er en urimelig og mistroisk innstilling til de næringsdrivende. I De Jongs verden ønsker selgeren alltid kundens beste og trenger opplysningene for å opptre i forbrukerens interesse. Slik er det ikke alltid. Den næringsdrivende opptrer først og fremst ut fra egne interesser. Og disse interessene sammenfaller slett ikke alltid med forbrukerens.

Et allerede ujevnt styrkeforhold mellom den profesjonelle næringsdrivende og den enkelte forbruker vil lett komme ut av balanse dersom den næringsdrivende sitter med detaljert kunnskap om forbrukeren. Selgeren i TV-butikken vil også i dag prøve å selge deg en TV og nå sine salgsmål, men vil det være fair og etisk riktig også å gi han mulighet til å spille på forhold i ditt privatliv for å gjennomføre salget? Er dette god handelspraksis? Svaret må være nei.

Kan misbrukes

Digitalisering og bruk av stordata gir en rekke kommersielle muligheter. Forbrukerombudet er ikke mot digitalisering, men vi må ikke være så naive at vi ikke ser at disse mulighetene kan misbrukes. En av risikofaktorene er de nettopp økte mulighetene til å manipulere forbrukerne. Det hevdes f.eks. at store kommersielle aktører bruker lærdom fra forsking på rus- og spillavhengige for at kundene skal få et avhengighetsforhold til deres produkter. Få vil betegne dette som god handelspraksis.  Det er opplagt at forbrukernes blir svært sårbare hvis næringslivet tar i bruk slike teknikker og særlig hvis de kombineres med matchingen av personlighet og følelser slik De Jong er for seg.

Et annet potensielt problem ved kommersiell bruk av stordata er ideen om individuell prising. Enkelte ser for seg at forbrukerens lønn, bostedsadresse, søkehistorikk, kjønn, alder, ja kanskje til og med humør, skal avgjøre hvilken pris du får på TVen. Markedsføringsloven har regler om at varer og tjenester skal merkes tydelig med pris. Formålet er at forbrukeren skal kunne gjøre rasjonelle valg i markedet. Både regelverket og hensynene bak regelverket mister sin relevans dersom en algoritme lar forhold ved privatlivet ditt gi deg en individuell pris. Prisingen blir ikke lenger transparent. Vi får ikke opplysninger om hva andre betaler, og har få muligheter til å orientere oss om det generelle prisnivået.

Lovfestet forbrukervern

Dagens forbrukerlovgivning tar hensyn til at styrkeforhold mellom næringsdrivende og forbruker er ujevnt. Lovgiver har derfor sett et behov for et lovfestet forbrukervern for at forbrukermarkedene skal fungere. Flere tendenser ved bruk av stordata setter dette under press.

Jeg forventer at næringsdrivende er ansvarlige, varsomme og ryddige når de tar i bruk stordata i konkurransen om kundene. Og jeg vil bruke de virkemidlene vi har til rådighet for å stanse villedene reklame og ulovlig handelspraksis.

Innlegget ble først publisert i Dagens Næringsliv

16.01.2019

Forbys å markedsføre laserbehandling med effektpåstander

Markedsrådet gir Forbrukertilsynet medhold i vedtaket mot Laserklinikken Anne Harila, men har satt ned størrelsen på tvangsmulkten mot selskapet og eieren.